我们为什么愿意追“王者”的线下？

前几天，我在青岛参加了最新一期的“小王的城市派对”，这是城市派对系列首次走进北方城市，也是《王者荣耀》夏日农友节期间最具声势的线下活动，线上讨论也非常火热，算得上“战绩可查”：微博同城热搜榜Top4、抖音同城热搜榜Top2，小红书上新增了好几条相关的热点话题，微博实时热搜榜单第1名……社交媒体上，与互动活动、Coser巡游、周边物料的讨论几乎刷屏了我的主页。

“超幸福的线下活动”

这次派对的主会场位于奥帆海洋文化旅游区，整体非常有海港气息

在现场，我有一个印象深刻的场景：8月8日晚间，临近9点的时间段，《王者万象棋》的试玩体验区——几位玩家正在工作人员的陪同指导下试玩游戏，游玩间隙，我注意到，有一位玩家正一边打出手牌，一边盯着手机直播里的EWC世俱杯总决赛，BO7的第二局BP开始，他边看边和身边的工作人员讨论起双方的阵容决策，工作人员也带着笑和他聊了起来。

在这个画面发生的同时，试玩区的对面，会场的主舞台区，现场玩家之间的“农友赛”也正在进行中，氛围同样热烈，围观的玩家们随着台上的操作发出阵阵呼声。另一侧的“万象王牌屋”，朵莉亚从帷幕里探出头来，和排队的玩家亲昵地互动、合照，其中有玩家甚至是拖着行李箱来的。更远处是帆船、海水，风把潮湿的空气送到每个人身边。

朵莉亚从帷幕里探出头和玩家互动

当“城市派对”点亮青岛

我并不是第一次参加小王的城市派对，不过在青岛站，还是又感受到了明显的新变化，比如强烈的海洋特色、更加沉浸的电竞内容还有互动表演，都给人一种特别有“青岛”和“海港”气息的感觉——在来之前，我就看到有玩家在社交媒体上分享活动美宣上的小巧思：“几位看板英雄，朵朵、澜、海月、孙策、公孙离……都是和夏日海洋有关的英雄。”

非常具有海港气息的城市涂鸦

当然还有派对规模的进一步扩大。不仅仅在奥帆中心，市区的地铁、公交，附近的凯德MALL商场，都有以蓝色调为主的、大面积的《王者荣耀》元素布置。同段时间，王者“痛帆”在整个派对期间都会在海上巡游——这是只有在青岛才能看到的特别风景。甚至，在青岛海底世界里的王者主题馆，我也看到有路人游客发帖，“水族馆有紫黄小鱼，还有王者荣耀人物，墙上有很大的朵莉亚海报”。由此可见，如果你愿意，你甚至可以以“王者”为主题在青岛展开一场Citywalk。

城市各处可见的“王者”元素

不管是意外还是特意打卡，你都能在青岛各处看到“王者”元素

在主会场，我接触的大部分玩家则都愿意更加简单粗暴地点评：“更好玩、更像乐园了”——很多互动打卡点都在娱乐性和互动性上都越发成熟了，一位年轻的玩家告诉我，他特别喜欢“澜的野区日记”这片互动区，不仅给自己做了一份“日记”贴到公告板，还帮两个线上的朋友做了两份拍照纪念，“我挑了他们的本命英雄，还选了几个特别搞笑的表情包贴纸。”

“澜的野区日记”互动区，玩家可以像做手帐一样拼贴记录自己的游戏日常

整个派对期间，这里都有非常多的玩家在排队打卡

除了少部分面向核心玩家的活动，很多有互动感的活动内容则保持了王者一贯的低门槛，这也吸引了很多本地路人和游客，他们可能并不是资深的王者玩家，但也能在某些时候认出一些英雄，也能玩得开心沉浸。一位带了孩子的中年玩家告诉我，她本来是自己为了打卡领周边过来，结果来到现场后，“没玩过游戏的孩子玩得比我还开心，刚刚和Coser合照，他没有手机，就让工作人员拿着他的iPad给他们拍。”

“一天的特种兵战斗，完美的行程”

这让我更加意识到，“王者”这个IP就是有这样巨大的可触及面。何况这次主会场承载的王者IP矩阵丰富度还有了进一步提高，比如同步设置了KPL十周年城市巡礼快闪特别站和《是王者啊？》的番剧互动区，还有《盛世天下》《QQ飞车手游》和天美品牌18周年的打卡点，甚至还有腾讯WorkBuddy这样的Agent展台。当它带着这样大规模、诚意满满的活动来到青岛，自然会让很多玩家乃至路人感到备受重视。

整个青岛站的活动配置非常丰富

尤其还有最被玩家们称赞的Coser舞台和巡游环节，这部分以往只在大型漫展的大规模Coser互动体验也被同步带来了青岛站。几乎每个我在现场接触到的玩家都会特别对我讲到这一点。“官方Coser真的非常敬业和还原，之前我经常在网上刷到，但是当时感觉是很遥不可及的，没想到这一次可以亲眼见到。”一位青岛本地的玩家对我说，“线下的感觉好神奇，不是单纯地觉得他们很帅很美，而是有一种英雄真的来到了我身边的感觉。”

官方Coser非常还原，会让玩家感叹“英雄真的来到了我身边”

这些内容其实也说明了为什么会有大量玩家愿意从天南海北汇聚到这里——外地玩家在现场的占比绝对不在少数，本地的玩家也几乎都会特意前往——因为“王者”IP本身的号召力，因为类似活动在北方地区的稀缺，也因为活动设计上的丰富、有趣，更是因为“王者”IP如今已经深度融入了我们的生活。而从行业的视角来说，青岛站的成功，也彰显了城市派对在文旅方面的重要价值。

寻找同好

我在现场和遇到的玩家交流，几乎每位玩家都有不同的来到现场的原因，而他们想要的几乎都可以在现场得到满足。一位从淄博过来的玩家告诉我，她来现场的目的就是“领鸡蛋”——这已经是她第三次为了周边来到“王者”有关的线下活动了。

为了“领鸡蛋”而来的玩家不在少数

“特别喜欢这次朵莉亚的包，感觉又大又土又好看的。这次派对整体也很棒，鸡蛋很多，备货量也很充足。”她笑眯眯地点评，告诉我自己已经是9年的老玩家了，同时给我展示身上斜挎包别的一长串“闪现”“狂暴”“净化”等等召唤师技能吧唧，“这些吧唧是之前‘王者’和苹果联动的线下周边，我发动了家人朋友一起去领，好不容易集齐了一整套。”

“我是为了出Cos和集邮来的。这是我第一次尝试Cosplay。”另一位玩家小叶对我说，“其实我不太会玩这个英雄啦……但是我非常喜欢她，我想第一次有机会来活动玩，我应该出一个我最喜欢的英雄吧？所以我就这么决定了！”

我是在主会场外遇到小叶的，当时她Cos成公孙离“玉兔公主”的形象，身边的朋友则出了少司缘。小叶是青岛本地的大二学生，玉兔公主是她“第一眼就爱上的皮肤”，为了这次难得来到青岛的城市派对，她从消息公布就开始准备假发、服装，还约了妆娘。

小叶对我描述第一次参加城市派对的心情。“太热了！白天晚上都好热，我还戴了假发，肉体上真的感觉好辛苦。”她说，并且给我看她脸上已经因为汗水掉去一些的妆，“但是精神上很愉悦，第一次出Cosplay感觉很开心，而且遇到了很多同好。”

“我们收到了很多物料，比如说有人给我塞了‘你被少司缘偷走了10金币’的小卡，还有她（少司缘）收到了一个红色的小姻缘牌，应该都是看到我们出的角色才塞给我们的。我觉得非常有意思，感觉大家都是特别有创意的人。”小叶说，“我觉得这可能就是线下的意义吧？和同好们聚在一起。”

很多玩家会在现场交换、分发整活的物料

她给我介绍身边的“少司缘”，我这才知道，她们就是几分钟前在现场认识的，现在已经加上了好友，约好以后再次见面。起初我以为这是个偶然，后来我发现和她们类似的、在现场认识后成为朋友的玩家有非常多。

“每天都在农真的好幸福，认识了新的朋友也好幸福……总之下次线下快点来吧”

比如君兮和昭昭——她们也是在现场认识的，两个人分别出了貂蝉和公孙离的Cosplay。君兮去过很多次漫展，“经常在漫展上结交同好”，昭昭则是第一次有这样的经历。

“我之前没去过正经漫展和这种类型的活动，我都是去看KPL比较多，看比赛都是和追竞的搭子一起。”昭昭对我说，“KPL现场和这种城市派对的差异好大，我今天是第一次认识了新朋友！当时我们一起在排队抱怨人怎么这么多呢。”

“我去过好几次类似的活动了。我觉得小王现在还是越来越懂梗了的。我很喜欢这一点，之前官方发那个扭腰的团播舞蹈视频，我刷了好多遍，我觉得很好玩。嗯，怎么说呢，它扭腰呀，整活呀，或者呆呆傻傻的，都会让我感觉我们的距离很贴近。”君兮对我说，她在今天现场最喜欢的环节就是Coser们的舞台表现和互动环节，“我今天还又看到了‘王者农学园’的Coser，哇，都特别敬业，特别可爱。”

昭昭跟着附和：“是的，还有舞台互动时候的官方Coser——当时我们都被前面的摄像机遮住了，什么都看不到，后来Coser们要离场了，我就大叫‘海月’，结果海月真的就回头看了我们，还单独给我们‘饭撒’了。”

“非常幸福啊，超好的。”君兮说，“感觉把我一天的疲惫都消除了！”

和官方Coser互动的玩家

不仅是玩家，Coser们也会在线下活动中感受到和他人走近的时刻

不止于城市派对

在参加这次青岛站的城市派对之前，我查看了《王者荣耀》此前的几次城市派对的活动内容和相关数据。起初，我最明显的感觉是，如今的“小王城市派对”已经是一套非常成熟的模型了，随着北方城市的进入和城市派对规模的扩大，它也在相似的底层链路下，持续地点亮自己的新地图。

但是随后我发现，真正让城市派对越来越吸引的地方其实在于它不断的“变化”。 几乎每次，在不同站地的城市派对，你都可以在现场看到完全新鲜、甚至此前很少有人做过的东西——成都站的时候，它组织了全英雄的Coser巡游、峡谷庆生派对，这对应了十周年节点最浓厚的玩家情感氛围；北京站赶上鸟巢里的KPL总决赛，场地集中在微博IN内部，现场有浓厚的观赛氛围和赛事向周边；深圳站则同时有“科技感”和“合家欢”的氛围，有“痛直升机”和鲁班人形机器人，场景以城市公共空间为主，还有诞生了很多梗的“英雄跑”活动。

成都站的王者十周年城市派对

“其实要说最有感情的，还是去成都的那次，那次我记得前一天还下了雨，地上的泥把我鞋都弄脏了，但是看到Coser巡游的时候真的特别特别感动……”一位玩家对我说，“所以我才想来青岛这次的城市派对，感觉这里就会更有度假感，更放松，而且好久没有来到线下了，真的对‘小王’有点思念的感觉。”

每场城市派对都会给不同的玩家留下不同的记忆

很多玩家会多次参与不同城市的城市派对活动

显然，在一套固定的IP号召玩家、玩家带动城市的经济链条下，官方很明显地在尝试着让每一场城市派对都有足够的变化：特色的活动基调，限定的城市周边，不同英雄的物料……你几乎很少看到一些资产的复用，可以说，官方希望通过这种方式让每一次的城市都能带给玩家不同的体验，甚至让每一次的活动都承担不同的记忆锚点和价值。

也正是因为这种每一次的不同，“王者”IP才会为每座城市都带来巨大的变化。也吸引着很多的玩家开始自发地像追演唱会一样地“追”每一场城市派对，因为“每场派对的感受都是不一样的”。玩家和官方之间，也达成了互相的理解和映照。

而换个角度来说，这种变化对城市的帮助也是重要的，不是短期的客流、住宿和零售转化，而是适配城市风貌的，长期有助于提升一座城市在数字文创、游戏内容和年轻文化领域的城市能见度的提升。就像这次在青岛站，在全新的变化中，你也会发现年轻玩家们已经自然地在参加城市派对的间隙，产出一些新的“梗”，用一种新的方式解读青岛这座城市了。

已经有玩家结合着青岛城市派对创作了朵莉亚的同人漫画

很多Coser也会特意出喜欢英雄的夏日皮肤来到现场，于是这些皮肤也和青岛站一起产生了新的意义

这是我在这次城市派对中最深的感受。身处在城市派对中，我清晰地意识到，我所熟悉的游戏又一次“点亮”了一处新地点，为喜欢它的玩家们提供了新的连接空间，并且以自身的客流拉动能力给一座城市带来了新的变化——这些变化不仅仅和它IP本身的巨大号召力有关，更是因为和它愿意关注玩家、满足玩家和玩家们站在一起。

在过去，我们很多时候会强调《王者荣耀》这个国民级IP的巨大价值，有时候，因为这种前提条件，我们反而有些忽略了“王者”自身在过程中不断的尝试、改变和优化。实际上，它早就在跑通了“IP+文旅”底层链路的前提下，更充分、主动、有创造力地发挥着自身的价值，所有的这些一起，都让这些活动跨越了“和游戏相关的线下活动”本身，具备了更连续和美好的意义。