这届打工人，开始靠一杯“毒苹果”黑化｜ Morketing热点

文 ｜ Wen 方里

最近，瑞幸上线了和迪士尼反派的联名。

《白雪公主》的邪恶皇后、《睡美人》的玛琳菲森、《101忠狗》的库伊拉和《小美人鱼》的乌苏拉，四位迪士尼经典女性反派，顶着“瑞幸苹果派对”的主题，带来三款苹果口味限定饮品和一整套周边。

之后的几天，这个联名在小红书和抖音、视频号上的内容密度肉眼可见地涨了起来。有人把纸袋上的皇后剪下来做手账，有人把杯身上的邪恶皇后、乌苏拉剪下来，贴到iPhone、Mac上，调侃这是“瑞幸和苹果最适配的场景”，有人拍下杯身的冷凝水珠，说它自带表情包，也有人直接喊出“公主已过时，毒妇才是王道”。

瑞幸不是第一次牵手迪士尼。去年《疯狂动物城2》上映前也做过一轮联名，但从讨论声量来看，显然还是这次更胜一筹。同样是超级IP联名，为什么这一次能迅速引爆？

在Morketing看来，最根本的变化在于，“联名营销的底层逻辑，正在从借流量转向借情绪”。

从找IP，到找情绪切口

先看大多数联名是怎么做的。品牌找到一个知名度足够高的IP，把角色印在包装上，配上限定产品和话题，再投入资源把热度推起来。这套打法的核心逻辑是IP自带粉丝，粉丝会为角色买单，联名则把IP的关注度带到品牌身上。在这个逻辑里，消费者是被触达的受众，创意最终还是要落到购买转化。

这套逻辑并没有失效，只是当联名越来越多，消费者对“又出联名款”这件事也越来越熟悉，真正能留下印象的联名，越来越需要找到新的切入口。

瑞幸这次的不同，就在于它没有把迪士尼反派只当成一个流量入口，而是把角色变成了一套消费者可以拿来表达自己的情绪词汇。

这个区分的起点，是角色选择上的反常识。迪士尼的IP库里，公主系天然具有更广泛的吸引力，治愈、甜美、安全，也因此，过去几年咖啡茶饮的IP联名里，甜美型角色已经非常常见。瑞幸这次偏偏选了反派，而且是四位气场很强的女性反派。

选择首先制造了认知反差。当大家对迪士尼的第一印象还是公主时，反派的出现本身就带来了讨论空间。人们天然会对“不太一样”的东西更敏感，也更愿意拿它来开玩笑、做二次创作。“公主已过时，毒妇才是王道”这类表达之所以容易传播，恰恰是因为它打破了原本熟悉的IP认知。

但认知反差只是第一步，真正让这个联名立住的，是情绪上的精准对应。

邪恶皇后手举毒苹果，一脸“别惹我”的表情，很容易让人联想到周一早晨坐在工位上的自己。于是，消费者买的就不只是“迪士尼联名款”这个标签，而是一种可以借角色完成的自我表达：今天的我，就是这个状态。

这也是它和常规联名一个很重要的区别。常规联名让人分享的理由往往是“我买到了这个联名款”，而瑞幸这次提供的是另一种分享理由“这杯咖啡替我说出了我的状态。”

前者是在展示产品，后者是在表达自己。

一旦分享的动机发生变化，传播逻辑也会跟着变化。消费者不再只是帮品牌传播联名，而是在借联名表达自己。人不会主动分享广告，但会主动分享“这就是我”。

这背后其实还是情绪营销的老命题，品牌要接住年轻人的情绪。但“接住情绪”在执行层面，很容易被简化成给产品贴标签，把“丧”“佛系”“摆烂”印在包装上，就算完成了情绪表达。瑞幸这次没有直接把某种情绪贴到产品上，而是提供了一个情绪表达的载体。反派角色本身就带着鲜明的性格和情绪语言，消费者只需要把自己的状态放进去，产品就自然变成了一件表达自我的道具。

做联名有时候可以“顺势而为”

当然，光有情绪对位还不够。这次联名还有几点，恰好帮助了瑞幸把声量做到了一步步放大。

第一个，借势网络梗。

一方面，这几年，消费者开始越来越愿意重新审视那些曾经被定义为“坏人”的角色。

另一方面，像《后妈茶话会》这样的内容，它本来就是社交媒体上流传已久的迪士尼反派二创梗，品牌没有重新创造一个陌生的概念，而是直接接上了这条已经有用户基础的文化语境。简单说，就是大家本来就在聊这个，瑞幸只是找到了一个合适的入口。

这其实也是今天做话题性产品时，一个越来越重要的思路。年轻人并不缺内容，也不缺梗，真正稀缺的是品牌能不能进入他们已经形成的文化语境。与其花力气创造一个新的东西，再让消费者理解、接受，不如找到那些已经有原生热度的内容，直接融进去。

第二个，给创意里留下了足够多的二创空间。

这次周边里，魔镜磁贴复刻了《白雪公主》里“魔镜魔镜”的经典场景，工作证直接写上“坏女人”身份，本身就带着不少可以被玩起来的细节。但真正出圈的，反而是网友自己发现的一个巧合。

有人把纸袋上的皇后剪下来，和苹果Logo放在一起，发现两者放在一起竟然很有戏，于是“职场人终于有了自己的皇后和苹果”这样的新梗就出现了。这个巧合未必是设计者最初的设想，但它恰好说明了一件事，好的联名创意，不应该把内容做死，而要给消费者留一点可以继续玩的空间。

当消费者可以拿你的产品去做新的内容，传播就不再只发生在品牌发布的那一刻，而会随着用户的改造、拼接和调侃继续往下走。杯身上的冷凝水珠被网友玩成“天然表情包”，其实也是同样的逻辑。

把这些细节放在一起看，瑞幸这次联名的成功，就不只是某一个创意做得好，而是几件事情刚好接上了。用反常识的角色选择制造认知反差，用精准的情绪对位让消费者产生认同，再用留白的设计给二次创作留下空间。在这套逻辑里，IP提供的是一种语言，产品成了表达的道具，而消费者真正成为了内容的主角。

联名别只问IP能带来什么

对于其他品牌来说，这个案例最值得借鉴的，未必是“选反派”这个具体选择，而是背后的问题变了。

大多数联名的创意brief，第一个问题往往是“这个IP能帮我们触达谁”。但换一个角度，也可以问一句：“这个IP能帮消费者说什么？”

看起来只是换了一个问法，实际上决定了整个创意的方向。前一个问法指向曝光和转化，后一个问法指向认同和传播。

把这个问题再往下落，可以变成三个可操作的问题。

第一，这个IP身上最浓的情绪气质是什么？目标人群有没有一句话一直憋在心里，刚好可以借这个IP说出来？如果有，说明情绪词汇选对了。如果没有，再大的IP也可能只是流量搬运。

第二，消费者拿到产品之后，是拍照打卡，还是能继续把它做成内容？好的联名创意，应该自带被二次创作的空间。角色能不能当表情包，包装能不能被剪裁、重组，这些细节决定了传播能走多远。

第三，这个情绪点的出现频率够不够高？打工人每天都在上班，每周都会遇到周一，所以“班味”这类情绪天然具有复购性，不会用一次就腻。选择情绪点时，与其追一次性的事件情绪，不如找到那些反复出现在消费者生活里的高频场景。

说到底，联名营销走到今天，竞争已经从“谁拿到的IP更大”，变成了“谁能把IP用得更好”。IP的流量属性是摊薄后的公共资源，谁都可以买。IP的情绪属性却是稀缺的，它取决于品牌对目标人群的理解深度。

当产品从一个被消费的联名款，变成一个被消费者拿来表达自己的情绪道具，传播也就从付费驱动，变成了自发参与。这或许才是这次联名给行业留下的，最值得思考的内容。

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