泡泡玛特的「日本老师」，在中国赚翻了

作者 |谢芸子

编辑| 张帆

8月12日，Hello Kitty的母公司三丽鸥在东京股市经历了一场“血洗”。

财报公布当日，三丽鸥股价盘中跌幅达18%，创下了近十年来的最大单日跌幅。日兴证券的分析师给出的评价很直接，“本次财报表现平淡，无超预期亮点。”

这多少有点反直觉。从财报看，截至今年6月的2027财年一季度，三丽鸥的表现并不差：营收520.35亿日元，同比增长20.7%。净利润方面，公司实现155.16亿日元，同比增长9.3%。

问题出在营业利润不符合预期。

一季度，三丽鸥的营业利润为224.4亿日元，同比增长11.1%；此前市场预期的营业利润是234亿日元，相比少了近10亿日元。更关键的是，过去几个季度，三丽鸥几乎在每次财报披露后都会“上调指引”，这次却“维持不变”。

这等于向市场释放了一个信号，三丽鸥的增长放缓或已出现。

36氪根据Wind截图

一只白猫和阿里鱼

1974年，Hello Kitty诞生。这个没有嘴巴、没有固定表情、永远五头身的卡通形象，在随后的五十年里成为全球最赚钱的IP之一。它的母公司三丽鸥，也从一家礼品店逐渐发展为IP巨头。

但随后的故事并非坦途。2015财年起，三丽鸥陷入长达七年的业绩低谷，营收与利润双降，过度依赖Hello Kitty的弊端显现。

转折发生在2020年。在这一年，创始人辻信太郎的孙子辻朋邦接任社长，以“利润优先”为原则推动改革。主要措施包括——关闭亏损门店，削减大量赘余SKU，将战略重心从单一IP转向多角色运营，从自营零售转向高毛利授权，从日本本土向海外市场突围。

在这一过程中，中国成为三丽鸥全球复兴的最大变量。催生这一变量的，是阿里鱼在授权运营上的系统性重构。

2022年7月，阿里旗下IP交易及创新平台阿里鱼与三丽鸥签约，获得包括Hello Kitty、美乐蒂、酷洛米在内的26个形象在中国大陆、为期五年的独家代理权，合作自2023年1月1日起生效。

对阿里鱼而言，三丽鸥是业绩爆发的重要引擎。

大麦娱乐（原阿里影业）财报显示，在截至2026年3月31日的财年，以阿里鱼为核心的IP衍生业务收入达到21.7亿元，同比增长60%，是公司第二大收入来源。阿里鱼在《2025全球顶级授权代理商报告》中，以41亿美元总销售额位列全球第六。

同时对于三丽鸥，阿里鱼解决了其在中国市场的“渠道”与“本土化运营”两大痛点。

从官方披露的数据来看，仅2024年，就有超过200家品牌与三丽鸥达成授权合作，累计3万余个SKU投入市场。

线下渠道的扩张同样激进。截至2025年12月底，三丽鸥在中国累计开出59家门店，比上一财年多了31家。这意味着，三丽鸥在中国市场不再是收过路费的IP授权，而是亲自下场卖货。

财报数据能更直观地反映三丽鸥改革的成效。

在截至今年3月的2026财年，三丽鸥营收1940亿日元，同比增长33.9%；营业利润达到793亿日元，同比增长48.4%。

其中，中国市场的销售额飙升至314.4亿日元，同比激增83.2%。酷洛米超越Hello Kitty成为中国区“销冠”，大耳狗、美乐蒂、半鱼人等角色均跻身成交榜前十。

从集团的角度看，Hello Kitty在这一财年的营收占比，已从2016年的60.6%下降到37.3%。这说明，三丽鸥已摆脱了对单一IP的依赖困境。

图片截自三丽鸥《决算说明资料》

36氪根据Wind及财报制图

与泡泡玛特成为“对照组”

但三丽鸥依然在财报中披露了风险。

“作为公司增长战略的核心，公司计划重点在中国与北美两大市场扩张业务，无法保证该战略能够取得成功。”在北美，公司仍在消化税收影响，销售虽有复苏迹象但难言爆发；在中国，当市场基数达到一定量级，83.2%的高增速不可持续。

实际上，在三丽鸥蓬勃发展的这些年，后起之秀泡泡玛也在疯狂成长，尤其是自2024年起，LABUBU成为现象级IP。

而这两家公司也常被放在一起被对比。

从商业模式来看，三丽鸥与泡泡玛特都采用无叙事的形象IP。

Hello Kitty没有嘴巴，LABUBU也从不开口说话。用户可以将自己的情绪自由投射到角色本身。这种故事情节的“留白”，让IP拥有了跨越代际的生命力。

曾有分析人士在东方财富网发文，将泡泡玛特概括为“三丽鸥的IP逻辑+Funko的潮玩机制+名创优品的零售效率”。从这个视角，三丽鸥算得上是泡泡玛特的“日本老师”。

只不过，缺乏故事支撑的短板同样明显——IP与用户的情感联结深度有限，没有剧情的持续输出，用户的注意力易被分散。

现阶段，两家公司也都在试图通过游戏、大电影补全内容叙事能力；同时布局线下乐园，增加与用户的互动与情感联结。

当然，这样的后天努力相当不易。

双方商业模式的不同则在于，泡泡玛特是“重资产直营”。截至2025年末，泡泡玛特全球门店数达到630家，靠自有零售网络掌握定价权。另一边的三丽鸥，尽管也在中国大力扩张直营门店，却仍是“轻资产授权”的逻辑。

也正因业务切入点的不同，三丽鸥与泡泡玛特从不是纯粹的竞争关系，而是重要的合作伙伴。

今年3月，泡泡玛特正式发售“THE MONSTERS×三丽鸥家族系列”搪胶毛绒挂件盲盒。发售仅一分钟，泡泡玛特官方渠道即售罄，线上瞬间售出超过3万件。

三丽鸥的经典IP让LABUBU触达到更广泛的消费群体，泡泡玛特的潮玩机制也为三丽鸥注入了新的活力。

THE MONSTERS×三丽鸥家族系列

一个明确的事实是，在资本市场，两家公司都在或主动或被动的挤出泡沫。过去依赖规模与高增长的估值逻辑正被重塑，市场更看重聚焦于IP运营的精耕细作与实际转化效率。

当三丽鸥连续数年的增长神话遇到增速放缓的拐点，8月12日的股价跌幅或许只是一个开始。在用“可爱”这门生意穿越周期后，三丽鸥需要继续向市场证明，自己不只会卖毛绒玩具和“授权贴纸”，而是一个能横跨内容、商品、体验和数字娱乐的综合IP集团。

某种程度上，泡泡玛特也不外如是。

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本文来自微信公众号“36氪财经”，作者：谢芸子 张帆，36氪经授权发布。