在淘宝开女装店，可能是晚晚踏上的最好末班车

文/王艺霏

编辑/吴羚玮

8月，初代豆瓣网红晚晚创立的个人服装品牌Wanwan Lei上线淘宝。

第一批上架23款产品，从39元的发夹、268元的针织开衫，到上千元的亮片真丝套装。上线第一天，一个月的备货全部卖完。

店里的商品图直接用了晚晚自己的生活照，所有商品名前明晃晃挂着四个字：“晚晚同款”。

只不过这四个字，晚了十多年。

十多年前，当张大奕、雪梨、张辛苑这些初代网红把“网红同款”变成一门庞大生意时，晚晚没有选择跟上。如今她再被人提及，话题只剩“晚学”。

如果把中国网红的商业史浓缩在晚晚身上，会发现她一直都活跃在公众视野，但是几乎错过了每一轮最容易变现的风口。

但现在，她却决定开淘宝店了。

随之而来的就是网友的吐槽：“晚晚这个名字不好，总是晚一步”。但殊不知，这可能已经是晚晚能够赶上的最好一班车了。

网红资本化时代：

张大奕把流量换成GMV，晚晚把流量换成身份

2007年前后，晚晚在豆瓣走红。

一个央美出身、去哥大念艺术管理的高挑女孩，在网上晒穿搭和生活。黑长直、清淡妆容、莫兰迪色针织衫，背景里是若隐若现的纽约和艺术展。

后来这种穿搭风格被总结为“晚晚风”。在那个没有小红书、没有算法推荐的年代，能够凭借照片杀出重围成为豆瓣文艺女神，不可否认，晚晚的穿搭和审美是在线的。

图：早期晚晚社交媒体照片

那时，晚晚、张大奕、雪梨、张辛苑等等引领审美潮流的初代网红都有一个共同点：拍照修图技术好。因为图文传递信息有限，就刚好制造了一种距离感——信息越少，想象空间越大。

她们发布一张精致的穿搭、美妆氛围感照片，就能带火一个又一个“韩系风”“名媛千金风”“莫兰迪色系”，让万千粉丝想成为她。

张大奕、雪梨们敏感捕捉到这一点，迅速跑通一条路径：社媒发图引流，淘宝预售+完成交易，供应链快速出货，复制，瞅准时机登上了那趟把流量换成钱的列车。

2014年，张大奕开设了第一个红人淘宝店“吾欢喜的衣橱”，她本人后来也从淘宝第一网红化身为上市公司如涵控股合伙人。雪梨的宸帆2019年GMV突破33亿，冲到淘系女装第三名。即便后来退市、闭店，初代网红们也早已完成了资本原始积累。

图：左张大奕，右雪梨和合伙人钱夫人

同样是2014年，晚晚走了一条完全相反的路。

她与丈夫林瀚创立了木木美术馆，从豆瓣女神变身收藏家、艺术圈名流，把“距离感”拉到了满格。

她知道粉丝想追随同款的心理，但是从不迎合，而且刻意保持距离。

网友问她同款针织衫是什么牌子，她说“自己画图找人织的”；问口红色号，她说“混色涂的，买不到了”。言下之意她的是绝版，无法获得同款，“没有告知的义务”。

另一边和晚晚形成鲜明对照组的，是与晚晚同为“豆瓣女神”的张辛苑。

2016年，张辛苑开了自己的淘宝女装店“XINYUAN Boutique”，2020年更名为“XINYUAN Renaissance”，主打女装礼服。即便销量不高，如今也占据着淘宝的“名媛风女装店铺榜TOP2”。张辛苑后来进入娱乐圈，又回归平常人生活的过程中，淘宝店一直都稳定运营着。

图：张辛苑淘宝店

那时候的晚晚习惯“被仰望”，与带货割席、拒绝商业化，维持着“艺术策展人”的高冷人设。只是人设这东西能保值，没法变现。

“活人感”自媒体时代，晚晚走下神坛

当短视频和直播到来，变化不是从某一年开始的，是整个时代的评判标准换了。

图文时代奖励精致，短视频和直播则奖励真实。当镜头变成连续几小时的实时动态记录，角度藏不住了，消费者也不再仰望神秘莫测的女神——他们喜欢的是懂产品、会接梗、真实到甚至会出丑的活人。

晚晚最值钱的资产，恰好是距离感。一旦凑近了看，就容易露出马脚。

晚晚与丈夫林瀚的言论一次次引发争议，各种问题逐渐暴露：为了展示奢侈生活用力过猛，人设不符，包装感过重等等，人们看晚晚再也不是以仰望的角度。

2017年开始，网友逐帧分析她分享的一切内容，人设与现实的出入被一条条列出来，“晚学”由此诞生，并一路发展成横跨豆瓣、小红书、抖音的互联网“学科”，相关“课件”数不胜数，网友自称为“学姐”，相关话题累计播放超过20亿，晚晚彻底从网红变“黑红”。

图：左为晚晚林瀚接受采访聊婚礼和车，右为疫情期间发布的微博

紧接着是更重的两锤。2021年3月，木木美术馆布展期间一名工人坠亡，美术馆100小时后才公开致歉；同年10月，劳斯莱斯邀请晚晚夫妇拍摄试驾视频，遭到网友大规模抵制，品牌方道歉下架。

从此，几乎没有品牌再找她合作代言，晚晚本人身上的争议不仅让她自身难保，更无法为其他品牌带来加持和转化价值。她的变现之路，一条一条断了。

也就是这个时候，晚晚迈出了真正意义上赚钱的第一步：2024年入局抖音做直播带货，卖女装、日用品，和艺术相关的小物件。

图：晚晚直播间

但直播带货最需要的恰恰是个人背书。一年下来，直播数据证明她“自救”失败了：2024年播了47场，33场带货，单场最好75万到100万，复播后只剩5万到7.5万。直播间峰值过万人，看热闹的多，下单的寥寥。

20亿的话题播放，换不来几万块的GMV。晚晚想努力跟上直播电商时代，但这张名为信任的入场券，是她最先输掉的东西。

放下架子，晚晚“收割自己”

十几年之后的今天，在网友看来，晚晚开淘宝店卖女装，就像是做一件早就该做的事情。

但其实把晚晚手里剩下的牌摊开看，会发现她的选择只有一个：把自己变成商品，收割自己的“IP剩余价值”。

从“没有告知的义务”到“欢迎进店选购”，晚晚妥协了。

曾经问就是“买不到的”，如今商品名直接印上“晚晚同款”；曾经晚晚引以为傲的是“绝版”和小众品味，如今明码标价。她终于接受了现实：今天的消费者，不需要仰望你才为你买单。

Wanwan Lei是她能出的最后一张底牌。

一个新女装品牌在淘宝冷启，最缺的是知名度，这是晚晚的强项——好奇的、怀旧的、追随的、看热闹的，庞大的互联网记忆带来天然的点击率。上线第一天，一个月的备货全部卖完，说明黑红之下，流量有效。

但售罄只是第一关，Wanwan Lei能不能扛过三分钟热度，还要看品牌自身产品力。从网友吐槽来看，首批商品已经出现材质标注错误的问题，还有不少觉得设计平庸，定价贵的声音。当“晚晚终于卖衣服了”的新鲜劲过去，版型、面料、退换货率、供应链，这些所有女装店逃不掉的课题，会一个不少地找上门。

Wanwan Lei能不能模仿张大奕、雪梨、张辛苑们的成功还未可知，但是她们踩过的坑，晚晚都得再走一遍。

回头看，晚晚根本不是错过了红人开店、直播带货这两班车。

第一班，是她主动拒绝上车；第二班，是她不符合上车条件。

Wanwan Lei起步在一个开女装淘宝店的门槛降低的时代，产业链成熟，平台缺流量+供给，她有的是IP和流量，与淘宝合作做女装并非没有机会。不过如今再做女装品牌，就再也不是一张美照把人领进店，预售45天也还能卖到TOP的年代了。

淘宝女装店这根救命稻草，究竟能不能真的救起晚晚，看的不是第一天卖了多少，是三个月后还有没有人回来买第二件，看的是品牌长期生命力。

只不过对晚晚而言，Wanwan Lei已经是背水一战。

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