五粮液收复价格失地，800元+新起点

“最近五粮液在涨价，可能今天是这个价格，明天就变了”

继上周知酒君报道了第八代普五批价上涨消息后（详见：五粮液批价“暴力拉伸”：厂商协同的蝴蝶效应），今天知酒君向终端门店了解五粮液成交价的消息。成都至诚恒泰酒类连锁光华店工作人员告诉知酒君今日报价为850元，诚心买有优惠，最低也要800元，同时他还发了上述一段话。

随后，知酒君向四川、河南、河北、江苏、山东等地经销商、终端店了解了普五的价格走势，他们反馈的有在意料之中的，也有出乎意料的，折射出普五控价初期的市场反应五花八门，还需要酒厂采取更加坚定有力的组合政策。

在看到五粮液挺价的消息之后，知酒君第一时间向经销商打听，他们大都支持五粮液挺价。过去半年对他们来说是很煎熬的，一方面本身市场是淡季，销量就不好，另一方面五粮液内部管理团队也在调整，没有出台挺价政策，普五价格一路下行，个别经销商甚至出现了恐慌性抛售。

百荣酒价显示，去年12月份普五调货价还要810元一瓶，此后一路下跌，到7月底已经降到730元了。很多经销商慌了，库存越多越心慌；当然，现在他们又是最开心的那波人，库存升值了。

知酒君在调研中了解到，虽然经销商都欢迎五粮液涨价，但是在实际销售的过程中，却形成了三种不同的价格策略。

第一种，价格稳坚定保持在800元以上。此轮挺价，五粮液厂家除了取消阶段性补贴，让出厂价变相上涨外，还制定了低于800元销售亏损自负的政策。如成都至诚恒泰酒类连锁，今天普五报价是850元/瓶，如果诚心买两瓶及以上，最低可以800元；1919成都黄田坝店普五报价809元/瓶；河南经销商张总表示，普五最近的进货价是4670元/件（778元/瓶），售价是4780元/件（797元/瓶），虽然售价略低于800元，但其每瓶还是有19元的利润。

对那些没有多少库存的经销商而言，他们的进货价是立竿见影地涨，所以成交价也只能涨，否则就自己认亏，反正低于800元厂家是不会补贴的。

第二种，价格明显低于800元，主要是前期库存较大的经销商，他们之前在有补贴时进货，价格便宜，如今普五挺价刚好给了他们去库存、多赚钱的机会，这也从侧面反映五粮液有一定的库存量。知酒君调研了近二十家经销商，有过半的价格都集中在760元-780元之间。

去年年底，为降低价格倒挂给经销商带来的压力，五粮液推出官方补贴政策，在1019元/瓶出厂价不变的前提下，经销商开票价降至900元，叠加返利等政策，经销商的进货成本低至800多元。如果有经销商在此时此价基础上大量进货，那么即便卖760元/瓶，利润依旧高达60元/瓶，卖得越高赚得越多，有经销商就表示最近出货量很大，因为中秋国庆旺季即将到来。

第三种，普五价格虽稳定在800元，但主要推平替产品——第八代五粮液世界杯联名款（俗称世界杯五粮液）。据媒体报道，截至7月底，世界杯五粮液累计销售额突破16亿；但是市场上还有很多库存，普五挺价，也是他们去库存的好机会。至少有五家经销商告诉知酒君，世界杯五粮液性价比更高，价格更低（770元左右）、更有收藏价值（足球外形、世界杯联名）。

从长远来看，普五和世界杯五粮液的库存迟早是会消耗完的，只有当经销商都从厂家新进货时，普五的价格才能实现真正的站稳800元，才能进一步往上走。

五粮液这次的挺价有些姗姗来迟，同为头部企业的茅台，今年已经四次提价。但是对于五粮液这次挺价，行业的评价都是出奇的高。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，对于五粮液而言，控量稳价是新领导班子上任后的首要核心命题，新班子落地后，直接将价格调控定为第一优先级市场手段。“在我看来，这是一场实打实的刮骨疗伤之举。本轮普五批价能够快速触底回升，核心原因就是厂家政策从模糊到清晰、渠道补贴明确与收缩，供给端收紧直接扭转市场供需关系，经销商与渠道低价抛货动力大幅减弱，价格顺势修复回升的结果”。

田卓鹏认为，五粮液要抓住去年一整年业绩大盘深度调整、市场格局重塑这一举措，当下正是五粮液理顺全链路市场的关键窗口期，理顺商业秩序、疏通渠道库存、修复全线价盘，这一步调整势在必行，也是一次直面渠道顽疾的刮骨疗毒。

谏策咨询总经理刘圣松认为，本次控价其底层逻辑来源于对市场预期的信心提升，也是对当前渠道库存，消费需求增加，价格企稳的积极信号，与以往单一的控价的市场管控行为有本质区别。这次的调价，对白酒行业稳量，提振消费市场都会产生非常积极的效果。

独立酒评人肖竹青认为，五粮液本轮对普五实施控货稳价，是面对渠道长期倒挂之后，一次非常务实的渠道自救动作，也是在存量竞争环境下，守护千元浓香大单品品牌价值的必然选择。

肖竹青进一步表示，五粮液控货是用供给调节修复供需关系，止住渠道价格踩踏。过去一段时间，部分区域渠道库存高企，经销商受资金周转压力，出现抛货甩卖，批价持续下探，经销商卖普五不赚钱，甚至亏损，经销商推广意愿持续弱化。通过收紧投放、控量去库存，让社会库存水位回落，调研看到新货成交价站上800元以上，老库存抬至770元附近，说明控货已经收到阶段性成效，渠道亏损局面得到缓解，经销商信心有所修复。

肖竹青进一步分析认为，要客观看五粮液挺价——当前属于阶段性价格修复，不等于价盘完全稳固。价格上涨来自供给收缩，不完全是真实开瓶消费大规模爆发。一旦后续旺季加大发货，或者部分老库存集中流出，价格依然存在反复波动的风险。控货只是解决供给端问题，真正的价盘稳固，最终要看终端开瓶动销，要看消费者真实消费，而不是仅仅靠管住发货。

知酒君认为，五粮液此次控量稳价，是新管理团队就位两个月以来的重磅市场措施，也得到了经销商的积极响应，与其他企业通过市场化改革离消费者更近、离经销商更远不同，五粮液的控价还是依赖经销商，这也间接形成了更加紧密的厂商关系，未来价格更进一步也有坚实的基础。

按照2024年的财报来看，普五是中国白酒市场唯二的五百亿级大单品，其市场根基广泛，曾经也是千元价格带的无冕之王。去前年普五价格回落，有自身的管控原因，也有经济环境、政策管控、人口代际转换等原因，如今五粮液公司想要挺价，单一的政策显然难以持续，必须要打出组合拳措施才行。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长邓敏曾提出，在渠道层面，要“持续优化供应链体系与经销渠道结构、规范价格机制、完善长效赋能政策”；在管理工具上，要“分区域、分客户、分单品动态监测库存、批价、动销数据，精细化赋能终端门店”。五粮液总部层面调整了约20%的大区一把手；考核逻辑也从“打款额度”转向“开瓶率和真实动销、严控配额去库存”。

刘圣松认为，五粮液本次提价还应该配套更多的措施，以保证市场的良性循环和厂商客的多方共赢：

●首先，要考虑对消费端进行消费促进，以保证提价的最后一公里的通畅，所以加大开瓶和消费投入。

●其次，不要出现因调价而带来的短期压货，影响到市场的反应时间。市场反应时间周期过长，会影响到渠道对调价的信心，造成以牺牲渠道利润为代价的调价失败。

●再次，在旺季来临，加大品牌的价值宣传，营造全社会的消费氛围，让消费者逐步适应新的价格。

肖竹青在接受采访时也表示控货只是第一步，单纯靠收紧发货，只能实现短期价格反弹，想要真正实现可持续稳价，还要在渠道治理、消费拉动、产品矩阵、数字化管控多维度持续补短板。为此，他提出六条后续措施：

●第一，继续精细化管控分区域投放，避免区域之间库存苦乐不均。

●第二，渠道激励逻辑要继续优化，减少大额现金返利，更多转向面向终端、面向消费者的市场投入。

●第三，妥善处理内部产品矩阵冲突，理顺世界杯五粮液等平替产品定位。

●第四，加大C端建设力度，不能完全依赖传统经销商体系。参考同行头部企业做法，加大直营、团购、企业客户、会员体系建设，把一部分货品直接触达消费者，减少全部货品压在经销商仓库的模式。

●第五，持续引导真实消费，把开瓶率作为核心考核指标。五粮液持续深耕商务宴请、企业礼赠、家庭宴席场景，拉动普五真正被喝掉，而不是继续在渠道仓库流转。

●第六，建立动态库存监测预警机制。对经销商、核心终端的库存周转持续跟踪，提前预判库存堰塞湖，不要等到库存爆仓、价格倒挂之后再被动控货。

田卓鹏对XN知酒表示，结合本轮控量稳价的落地实践，普五这套举措能否长效见效，核心取决于五大关键维度：

●第一，本质是渠道管理问题，核心看执行力度。控价不是纸面政策，关键在于厂家是否真管、敢不敢狠管、能不能常态化抓管；线上线下渠道必须一体化统一管控，针对跨区域窜货经销商，要落地片区连带处罚机制，杜绝形式化管控。

●第二，必须扛住短期业绩阵痛，熬过政策忍耐期。主动控货、收紧配额、收缩渠道补贴，必然会阶段性影响整体销售规模，这套调整能否坚持到底，考验管理层的长远魄力与战略定力。

●第三，善用市场费用杠杆，锚定C端消费者培育为根本。价格稳定的底层逻辑是终端真实动销，厂家要把费用资源向终端开瓶激励、圈层品鉴倾斜；只有持续疏通终端出货、加速市场流转，经销商才不会依靠低价抛货回笼资金，价盘才能从根源稳住。

●第四，强化高端宴席战略，打造专属节庆IP，夯实刚需底盘。普五作为800-1000元价格带标杆大单品，高端宴席、节日礼赠是核心刚需场景。

●第五，全面依托数字化工具，实现全链条精准管控。一瓶一码数字化溯源是长效稳价的核心武器，依靠数字化系统实现货物全链路追踪、渠道费用精准投放、窜货行为自动识别，让渠道管控标准化、精细化、可落地。

知酒君认为，800+只能是普五的阶段性目标，五粮液更长远的目标应该是捍卫“茅五”双雄的市场格局，夯实“中国酒王”的美誉。通过提价等系列政策修复经销商信心是关键，未来应该把各项政策落到实处，全国一盘棋地推进控量稳价、促进动销、提升开瓶，杜绝“政策宽松、实行放水”，让普五稳步回归千元价格带，巩固五粮液的市场地位。此外，五粮液还应该重新梳理产品体系，构建金字塔式母品牌战略，茅台已经在前面打了样。

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