霞光社黄秉韬：深耕本地化，以品牌力决胜全球化出海

7 月 3 日，由全球化媒体智库——霞光社 ShineGlobal & 霞光智库举办“AI 重构品牌・正在发生｜WAVE 2026 品牌全球化大会”在深圳成功举办。

活动当天，百余位出海行业品牌方、服务方、渠道方重量级嘉宾莅临现场，针对AI赋能品牌建设、坚守核心价值、推进全球化扩张等议题，进行实战分享与深度交流。其中，品牌全球化依然是出海企业关注的核心话题，也是决定企业能否在海外市场长期立足的关键因素之一。

在这场聚焦出海前沿的思想碰撞中，霞光社黄秉韬以“中国品牌，赢在全球”为主题，分享了霞光社在品牌全球化营销服务过程中的观察与思考。

以下为演讲原文，经霞光社整理发布。

出海新赛点：品牌力才是长期筹码

大家好，我是霞光社黄秉韬，借着这个机会，想要分享一些对于品牌全球化的观察，同时也介绍以下霞光社全球化营销的相关服务

过去几年，相信大家对于品牌都有了更深刻的理解，品牌对出海企业有两个重要的意义：第一，让产品活得更久；第二，带来更高的溢价。

如今，中国企业出海，已经从“产品如何卖到全球”，进入了“品牌如何站得住”的新阶段。

这里分享三个数字。

第一：全球有4/5的消费者，购买前会先看第三方评论，看别人怎么评价你，而不是去看官网、看广告。

第二：85%的企业采购决策者，在选合作伙伴时，优先看的是行业声誉和权威媒体的评价，而不是看价格。

第三：全球1000强企业每年花在公关传播上的平均预算约200万美元，而且还在以年7%的速度增长。

以上三点意味着，传播做得好不好，会直接影响品牌的核心竞争力，这已经成为国际头部公司的共识。

同样的，回归到做得好的出海企业，也有着同样的关注点，就是品牌力。品牌力的建设，很难找到一套通用的打法，它往往需要潜伏很长时间去培养和优化。

我们观察到，目前大部分出海企业在品牌传播的过程中，普遍会面临三个困境：

第一，流量贵。买量成本年年涨，ROI却停滞不前，很多都是因为忽略了对本土市场的理解和建设。

第二，转化难。投了一堆KOL，但因为不了解当地消费者，采用模式化内容的传播思路，本来数据很好的KOL合作后却带来不了转化效果。

第三，毁信任。这点是最致命的。不契合当地文化的内容、触碰了宗教禁忌的广告，一夜之间，就会把花了几年时间建立起来的品牌口碑，打得粉碎。

面对这些困境，企业需要的不是更多的流量工具更多的红人，而是真正出发于本地，从公信力、口碑、本地文化、主流社交方式等多维度去渗透形成的有效传播。这也是霞光社的营销服务一直坚信的方向。

中东掘金三件事：搞懂社会、敬畏信仰、拆解国家

如何做出有效传播？以两个市场为例，分享一下霞光社的本地化观察。

第一个市场：中东。

很多人觉得中东遥远、神秘、难做。但有一件事是确定的——他们真的有钱。不过，光知道有钱没用，几件事搞清楚了，这里是蓝海；搞不清楚，是雷区。

MENA地区有5.62亿人口；海湾六国人均GDP达3.77万美元，比很多欧洲国家高；97%互联网渗透率，几乎没有触达盲区；电商年复合增速11~12%，是欧洲的两倍。有钱、有人、有网、有增长。但是，在几乎全民互联网的背景下，带来的并不是整个区域的“高质量消费”，而是集合了王室、中产、外来务工者等多身份带来的巨大消费层次差异。

所以在中东，传统一概而论的打法早已经过时。进入中东，必须先搞清楚三件事：

第一，社会背景。世俗化正在加速，高互联网覆盖带来的是不断加速的理念冲突。年轻人跟全球一样刷TikTok、买潮牌，极易被新品牌俘获，而中年人在“偷看”年轻化内容时，还要大宣特宣habibi文化。让TA有理有面，就变得格外重要。

第二，宗教信仰，这是死线也是活线。斋月、开斋节、朝觐季，是消费最集中、情感最饱满的时刻，懂得在这些节点做对的内容，品牌才能真正走进人心。

第三，地域人群。中东不是一个市场，是二十几个国家，各国有微妙的文化边界。光会阿拉伯语不够，必须有非常local的语境、渠道，甚至是面孔和声音，才是真正的本地化。

基于这些洞察，我们也总结了四个经验：

第一，活跃社媒，重视社媒运营。沙特头部社媒平台月活超2500万，在这样一个非常愿意表达自我想法观点的市场，互动，或许比故事更重要。

第二，建立真实信任，一个真实的本地面孔，能有效的打破信任壁垒，还能带来很好的传播效果。

第三，规模大做线下声量，规模小做人的背书。刚进市场，批量的真实本地面孔拍摄素材，收效可能远超花大钱投广告；而在站稳后，再去发力线下营销。

第四，卷性价比打价格战，还是做高品牌溢价，主要来自怎么讲故事。讲出价值观和情感，就能卖出高价，否则只能打价格战。

总结下来，在中东，赢的不是谁先进来，而是谁能扎根留下来。

日本深水区三道关：破除防御、讲好故事、扎根信任

第二个市场：日本。

如果说中东是蓝海，日本就是深水区，是存量市场里的精细化战场。

日本有15万亿美元家庭金融资产，当地人购买力极强但不轻易花；65岁以上人口占29.3%，为全球最高，银发经济是确定的增量市场；年轻人则活在压力下，具有感性、冲动、重体验的消费心理；超过55%的消费者对AI持负面态度，所以不能靠AI噱头卖货，而是要靠人情味和品质感；此外，建立本地化品牌认知后，客单价提升超200%。也就是说，一旦突破信任防御，溢价空间非常可观。

在日本，直接投广告可能短期有效，但更重要的是有没有给客户讲好故事。没有故事、调性和让人记住的理由，那广告只是在烧钱，因为日本从来不流行也不接受强买强卖。

进入日本，还会发现三个很有趣的现象：

第一，消费防御、极致理性。日本消费者极度排斥硬广，必须要让他们觉得是“自己发现了你”，而不是你在推销。

第二，日本消费者有很强的排外心理，外来新品牌的传播效果会天然的大打折扣。

第三，媒介生态极度割裂。日本的电商，只占零售总额的9%，剩下的91%，在线下，电视、纸媒、电车广告，依然是日本最有效的品牌传播渠道之一。

因此，相较于其它区域来说，日本市场的打法完全不同。

第一，需要在放量之前，大量的铺设品牌心路历程和产品故事，让消费者去主动发现。

第二，为了解决排外心理，让用户更好地认可品牌是诚心诚意生长在日本的品牌，需要在多种传播渠道里进行“洗脑”，通过媒体、论坛、个人、品牌联名等多种方式进行渗透。

第三，传统媒介不可或缺。电视、纸媒、户外是构建品牌信任底座的必选项。

第四，把KOL当共创者，不是投放渠道。日本红人自主权极高，和他们一起创作内容，他们才会真心推荐。

在日本，赢的不是声量，是“被信任的品质感”。要坦诚的面对这个市场，不只是对消费者，对供应商、渠道伙伴，每一段信任关系，都是品牌资产的一部分。

霞光社：不止于交付，更是陪伴

懂得市场，只是第一步。能在那里帮你打仗的，才是伙伴。

霞光社自信可以成为与品牌并肩的伙伴。我们有超过10年的海外市场研究，数百家出海企业的服务经验，还有全流程的服务能力。同时提供五项服务，一站式覆盖出海营销的全链路：媒体传播、红人营销、线下活动以及本地渠道与内容制作。

霞光社在全球有非常多的媒体伙伴，帮助一起做好品牌的本土化传播。我们的图文内容已入驻30+内容创作平台，全网单篇平均阅读量100W+，头条平均阅读量1.5W+；视频内容覆盖微信视频号全网用户30W+，通过《超级对话》等视频栏目对话行业领航者；合作媒体涵盖36氪、虎嗅、钛媒体、界面、澎湃、创业邦等核心媒体。

同时，我们也有非常庞大的、覆盖全行业的全球红人网络，去做到精准匹配，品效合一。我们曾帮助Dazzle Me实现官方账户互动增加300%；为SIVERS建立与拥有100万粉丝的红人合作伙伴关系；为INARU实现Instagram Reels观看次数超过50万次；为OLEADA定向邀请梅耶·马斯克等头部KOL站台，并助其登上《时尚芭莎》俄罗斯版封面。

社媒运营的部分，我们从本土创意内容、社群管理，到广告投放、数据分析与策略迭代，实现流程全覆盖，帮助品牌在海外真正活起来。

线下活动，我们的要求是：创意必须扎根当地文化；落地靠本地供应商网络省钱省事；团队把控现场执行确保零失误；并在活动后放大传播，把每一场活动做成有影响力的公关事件。

基于此，霞光社通过一系列线下活动邀请优秀出海企业与机构分享先进经验，帮助更多中国品牌行稳致远。霞光WAVE全球领航者大会，集结全球化的商业领袖，共同探讨全球商业趋势机遇；霞光WAVE品牌全球化大会，汇聚千位出海企业家、创业者与服务商，共探中国品牌在全球化浪潮中的增长机遇与策略；霞光Fun局闭门沙龙/晚宴，定期搭建高质量的闭门交流平台，邀请思想领袖、行业专家与远见者，共同探讨行业变革与增长新机遇；此外，还有霞光研学考察团带领企业实地走访海外市场。

本地渠道方面，我们一直专注在真正对于本地受众有实际影响力的传播渠道，让品牌真正走入本土场景。霞光社以欧洲为主，帮助品牌从“走出去”到“走进去”，实现真正的本地化落地。以英国为例，我们提供市场进入策略、渠道考察、销售落地、本地推广以及线下活动及展会支持。

我们相信中国品牌一定会讲好全球化的本地故事。也承诺，在这个进程中，霞光社提供的不止于交付，更是陪伴