活力中国调研行｜为情绪买单 为意义付费：场景创新激活湖南消费新活力

来源：滚动播报

（来源：千龙网）

当情绪式、体验式服务不断催生沉浸式消费新场景，一股消费新风正在三湘大地兴起。在湖南长沙，“情绪价值”成为撬动消费的重要支点，一批本土新消费品牌加速破圈，呈现出蓬勃向上的发展态势。

今年暑期，新晋网红打卡地“零食王国”成为长沙文旅消费市场的一抹亮色，大量外地游客慕名而来，门店前常常排起长队。走进店内，俄罗斯高加索黑森林蜂蜜、白俄罗斯白桦树汁饮料、澳大利亚莓果即食麦片、日本咖啡饮料等海外好物琳琅满目，辣条味牛奶、搓衣板辣条、3500余种泡面等特色零食，更是让消费者眼前一亮。

偌大的卖场之内人头攒动，打卡拍照的游客络绎不绝。“零食王国”精心打造多处特色打卡点位：由7.6万颗棒棒糖拼装而成的周杰伦《范特西》专辑封面墙、巨型汽水瓶装置等区域，成为游客驻足取景的热门选择。除了海量商品陈列，场内还设置了游玩区、卡通区以及学习区，让消费者在选购零食的同时，还能够休闲体验、拓展知识。

“零食王国”内，游客在打卡拍照。

作为吉尼斯认证的全球规模最大的零食门店，“零食王国”拥有1.3万余平方米的体验空间，汇聚来自70个国家和地区的6500余个品牌、3.5万余款商品，集选购、游玩、互动体验于一体。这家门店今年4月正式开门迎客，开业首月客流便突破104万人次。

“超级开心，感觉很自由、很放松、很治愈。”来自广西桂林的游客琪琪（化名）刚踏入门店，便被眼前丰富的消费场景深深打动。来自埃及的游客巴斯马拉感慨：“‘零食王国’在埃及也很有名，来到这里我十分激动，这里的零食无论种类还是规模都超出了我的想象。”

鸣鸣很忙集团公关经理梁笑表示：“除了提供基础的商品消费价值，我们更希望为消费者传递更深层的情绪价值，让大家在这里不仅能买到心仪的零食，还能买到开心和快乐。”

“零食王国”的火爆人气，是长沙新消费迭代升级的缩影。在长沙，一批全新消费场景正不断涌现，为城市消费注入源源不断的活力。

距离五一商圈不远的街巷深处，由旧厂房改造而来的东茅街茶馆，已成为人气火爆的网红打卡地。茶馆外观质朴简约，室内却座无虚席。市民游客围坐一堂，喝茶嗦粉、闲谈听戏，尽享市井烟火带来的松弛感。如今，茶馆日均客流稳定在八千至一万人次之间。

“茶馆本身是极具包容性与生命力的公共空间。翻阅长沙的地方志我们发现，清代至民国，长沙茶馆文化盛极一时。我们立足方志史料，将传统文化与文旅消费相结合，依托实体空间，复原老长沙人记忆中的茶馆模样。”东茅街茶馆创始人简名表示。

而在长沙市开福区，潮宗街完整保留麻石街巷与历史遗存，将非遗技艺、本土文创、潮流潮牌有机融合，打造出古今交融的复合型历史文化街区，老街区持续焕发全新生机，吸引着越来越多的游客前往打卡。

在城市更新过程中，长沙坚持“微改造、精提升”，摒弃大拆大建的传统模式，推动历史建筑、本土文创与潮流商业深度融合，诞生了以潮宗街、东茅街茶馆等为代表的新消费空间，走出一条“老空间、新消费”的特色发展路径。

夜经济是长沙消费版图上另一张亮眼名片。在长沙，每到夜晚十点之后，城市消费迎来黄金时段，解放西、坡子街等商圈灯火通明，即便时至凌晨，街头依旧人流如织。

湘江之畔的渔人码头，欧式沿江建筑错落排布，湘菜馆、烧烤店、特色大排档沿江铺开。作为湖南省夜经济示范聚集区，这里早已成为长沙夜经济的重要窗口。渔人码头运营负责人张志勇介绍，今年上半年，园区客流同比增长25%。近年来，渔人码头在做精做强特色餐饮的基础上，持续引入特色酒吧、精品民宿、潮流服饰等多元业态，不断丰富游客消费选择。

为推动夜间经济提质增效，湖南出台专项意见，计划培育100家省级夜间消费集聚区，构建起“夜游、夜娱、夜购、夜宿、夜学”的全链条夜间消费体系。当前，长沙夜间消费占全天消费比重达到64%，带动超100万人实现灵活就业。

正是通过本土品牌孵化培育、消费场景迭代创新，叠加政策引导、资本赋能，多重因素协同发力，让湖南消费市场的巨大潜力持续释放。

今年7月，《湖南省培育服务消费新增长点实施方案（2026—2028年）》正式印发，在交通服务、家政服务、网络视听服务、旅居服务、汽车后市场服务、入境消费六大重点领域之外，将演出服务、体育赛事服务、情绪式体验式服务，纳入三大潜力发展领域。

“湖南新消费热潮，并非短暂流量的偶然爆发，而是品牌孵化、场景创新、趋势赋能、资本加持同频共振的结果。”湖南省商务厅厅长沈裕谋说。

“焰遇浏阳”沉浸式烟花秀。

“重体验、讲情绪”，勾勒出湖南消费升级清晰的发展逻辑。顺应消费者“为情绪买单、为意义付费”的新需求，当地持续供给多层次、全时段、全业态的消费产品。比如，“焰遇浏阳”沉浸式烟花秀2023-2025年上演149场创意焰火表演，累计接待游客超800万人次。一场新春焰火表演，吸引20万外地游客奔赴而来，带动综合消费2.5亿元。

国家发改委宏观经济研究院经济研究所助理研究员龚俊安表示，湖南是消费大省和消费升级的样板示范地，有许多提振消费的经验可供借鉴。

“其一是出台全方位支持政策，重视激发市场作用，发挥市场配置资源决定性作用。其二是消费动能充沛，湖南居民人均可支配收入在中部城市中靠前，大量青年人口流入长沙，近十年净流入人口中八成是青年，构成消费升级主力。其三是消费需求加速向新向好，以长株潭为中心的新消费迅速崛起。其四是消费体验极富地方特色，得益于本土充满烟火气的市井文化，‘敢为人先’的创新精神，和‘吃得苦、霸得蛮、耐得烦’的拼搏精神，创业者和消费者双向奔赴，以本土文化作为产品支撑，创立独树一帜的消费标识。”龚俊安说。