让动作成为企业的战略符号：盘点用动作仪式征服全球消费者的全球经典产品

来源：市场资讯

（来源：何支涛）

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体验价值：顾客价值配方中的“活”资产

在欧赛斯的顾客价值配方模型中，顾客价值 = 物理价值 + 心理价值 + 资产价值。

而功能价值内部，又包含了物理价值与体验价值两层。物理价值解决的是“产品能做什么”，体验价值解决的则是“用户感受到什么”。

而“体验价值”往往被大家忽略，但“体验价值”其实是品牌创造顾客的巨大资产。

体验价值的精妙之处在于：它不依赖于产品参数的堆砌，而是通过设计一套可感知、可参与、可传播的消费过程，让用户在使用产品的瞬间完成与品牌的情感连接。

欧赛斯指出，功能价值只能支撑行业均价，心理价值才能支撑品牌溢价。

体验价值恰恰是连接功能价值与心理价值的桥梁——它将冰冷的物理属性，转化为有温度的用户记忆。

而将体验价值推向极致的打法，就是把“怎么吃、怎么用”做成一整套标准化的动作记忆，把消费变成一套可复述、可模仿的体验仪式。

当消费者记住动作胜过记住单纯的味道，品牌就完成了从“卖产品”到“卖体验”的跃迁。

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全球经典：那些被动作定义的品牌

奥利奥 Oreo —— 扭一扭，舔一舔，泡一泡

这或许是全球最著名的消费仪式。奥利奥把“吃饼干”这件再普通不过的事情，拆解成了三个标准化动作——扭开饼干→舔夹心→泡牛奶吃。

英文版“Twist, Lick, Dunk, Oreo！”更是把动作直接写进了品牌咒语。

这套动作让奥利奥不再只是一种三明治饼干，而是一个孩子觉得好吃又好玩的游戏。它卖的不只是饼干，是“扭-舔-泡”这一套可以被代代模仿的吃饼干行为。

奇巧 KitKat —— Have a break, Have a KitKat！

奇巧的“掰一掰”仪式同样源自产品物理结构。四指独立、威化+巧克力+夹心三重咬感的设计，让“掰开”这个动作天然自带仪式感。

品牌巧妙地将“break”的双重含义——掰开与休息——融为一体。

工作间隙掰开一块奇巧，就是给自己的小休息。物理结构天然适合“掰断”，品牌把“掰巧克力”和休息、放空的生活体验绑定，让一个简单的动作升维为一种生活方式。

M&M's —— 只融在口，不融在手

1954年，广告大师罗瑟·瑞夫斯为M&M's创作了这句流传半个世纪的广告语。

它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示了口味好到让人不愿让巧克力在手上多停留片刻。

虽然这不是一个“动作指令”，但它本质上定义了一种食用体验的标准——巧克力应该在口中融化，而非在手中。它把产品的物理特性（糖衣包裹）转化为了一个可感知的体验承诺。

科罗娜 Corona —— 瓶口塞青柠

科罗娜将一片柠檬插在瓶口的喝法，本是借鉴龙舌兰酒“先舔盐、再饮酒、最后咬青柠”的传统。品牌却将这个实用设计转化为“仪式感触发器”。

在透明瓶身中塞入一片柠檬的做法，无形中提升了科罗娜饮用的仪式感。品牌每年花费40%的媒体投入来教育消费者这个青柠仪式——因为它知道，仪式本身就是品牌最核心的差异化资产。

其他的全球经典品牌有：

KFC 肯德基

Finger Lickin’ Good

Orangina 奥兰吉娜（法国果汁） Life is flat unless you shake it

生命需要摇一摇 喝前使劲摇一摇，摇匀果肉再喝 果肉沉淀是产品物理特点，把“必须摇晃”转化品牌仪式；不只是操作，升维成生活态度：人生也要摇一摇才精彩。

03

中国品牌实践：把动作写进品牌咒语

钟睒睒的养生堂在中国快消品领域，同样深谙此道。

农夫山泉打的是“甜”——这是味觉层面的功能价值。而农夫果园打的则是 “摇一摇” ——这是一个动作，一个仪式，一个可以被模仿和传播的行为符号。

这句经典广告语的诞生颇具戏剧性。最初拍摄广告片时，为了将三种果汁混合均匀，摄影师反复喊“摇一摇”，甚至扭动屁股来示意。这个偶然的瞬间触发了在场品牌专家的灵感。在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料的包装上都有这样一行小字——“如有沉淀，为果肉沉淀，摇匀后请放心饮用”。这行小字本是为了消除消费者的顾虑，人们司空见惯、熟视无睹。

农夫果园做的，正是把一行被忽略的“说明文字”，升级为一个被记住的“品牌动作” 。“喝前摇一摇”让果肉沉淀这个“物理缺陷”变成了“产品卖点”——有沉淀才说明有真果肉。更关键的是，它创造了一个全民可模仿的行为，让消费变成了一次有趣的互动体验。

法国果汁品牌Orangina（奥兰吉娜）比农夫果园更早运用了“摇一摇”策略，其品牌口号“Life is flat unless you shake it”直接将摇晃升维为生活态度。Orangina甚至设计了“上下颠倒罐”——把开瓶拉环放在底部，消费者开瓶时自然会把瓶子倒过来，完成“摇一摇”的动作。他们还设计过“摇晃贩卖机”的街头体验活动，让消费者抱着贩卖机摇晃，直到机器判定果汁和果肉混合到绝佳比例后才出货。

农夫果园的“喝前摇一摇”与Orangina的“Life is flat unless you shake it”，都是同一个逻辑的不同演绎——把产品物理特性转化为品牌仪式动作。

益达 —— 一次嚼两颗 / 餐后嚼两粒

益达在口香糖市场长期围绕“持久清新”进行同质化竞争时，通过倡导一种新行为——“双倍体验”，成功打破了消费者的惯性思维。从“一次嚼两颗”到“餐后嚼两粒”，益达持续进行品类教育。这本质上是在重新定义产品的使用方式，通过一个标准化的动作指令，既增加了单次消费量，又创造了独特的品牌记忆点。

这些仪式化动作就像一个按钮，让消费者进入特定的消费情境中。

04

体验仪式营销的设计法则

综合以上案例，我们可以提炼出体验仪式营销的核心设计法则：

第一，动作源于产品物理特性，而非硬编。奥利奥可以扭，KitKat可以掰，Orangina有果肉需要摇，益达的颗粒适合“两粒一起嚼”。仪式感必须根植于产品本身的物理结构或使用方式，否则就是无源之水、无本之木。

第二，动作必须简单、可复制、可传播。扭、舔、泡、掰、摇——这些动作都是单音节动词，任何人都能一秒看懂、一秒照做。清华大学的研究表明，仪式的结构化动作本身，而不是仪式所标榜的意义，起到了更为关键性的作用。品牌不需要赋予仪式以深刻的意义，只要把仪式动作尽量固定化、结构化，即使是简单的几步也能达到很好的效果。

第三，把“说明文”变成“动作片”。农夫果园之前，所有果汁包装上都写着“如有沉淀，为果肉沉淀，摇匀后请放心饮用”——这是说明文。农夫果园把它变成了“喝前摇一摇”——这是动作片。把被动阅读变为主动参与，是体验仪式营销的核心转化。

第四，仪式要能脱离产品独立传播。最好的品牌仪式，是当人们提到这个动作时，立刻想到这个品牌——扭一扭想到奥利奥，摇一摇想到农夫果园，掰一掰想到KitKat。

动作与品牌形成双向绑定，才是战略符号的真正完成。

05

从“卖产品”到“卖仪式”

好产品卖功能；伟大的消费品品牌，卖一套完整的消费体验仪式。

设计一套可看见、可模仿、可复述的物理动作：扭、掰、摇、舔、泡、吮，让动作成为品牌的战略符号。广告把动作演示出来，用户看完直接可以照做，容易形成社会传播、口口相传。

欧赛斯的顾客价值配方告诉我们：物理价值是有限的，心理价值是无限的。

体验仪式营销，正是用无限的心理价值，去撬动有限的物理价值。它让消费者记住的不再是“这个产品有什么功能”，而是“我用这个产品时做了什么”——而那个“做了什么”，恰恰就是品牌本身。

当消费者在超市货架前拿起一瓶果汁，下意识地摇一摇；当小朋友拿到一块饼干，自然地扭开舔一舔再泡一泡——品牌就不只是一个商标，而是一种被身体记住的仪式。

这，才是体验价值的最高境界。

欧赛斯服务过的新冠军品牌有：

1.料酒大王：老恒和

2.醋大王：恒顺香醋

3.黄鱼大王：裕鲜舫

4.甲鱼大王：明凤甲鱼

5.OTC之王：华润三九

6.东北冰激凌大王：德氏

7.中国挂面大王：克明面业

8.中国面食领导品牌：白象

9.中国电动车领导品牌：爱玛

10.中国船舶动力领导者：中船集团711所

11.中国门窗行业隐形冠军：好博窗控