闻香中国丨国产香氛第一批“出圈品牌”，现在怎么样了？

气味正在成为年轻消费者探索生活方式的新入口。

近年来，国产香氛品牌不断涌现，从东方美学到个性表达，从小众兴趣到大众消费，属于中国香氛的故事正在展开。

凤凰网时尚推出「闻香中国」栏目，关注国产香氛品牌的发展轨迹，记录品牌背后的创造者，观察行业趋势与消费变化，探寻中国气味表达的更多可能。

本期特约撰稿人李竞，从行业观察视角出发，带大家回望国产香氛第一批出圈品牌的发展轨迹。

李竞

上海香料研究所香水讲师

国家评香师认证专家讲师

探访过全球4大知名香精公司、采访过顶级调香师、与超50个香氛品牌有过深度合作。

2023年之前，“国产香氛崛起”几乎是一个无需解释的判断。

气味图书馆用“凉白开”和“大白兔奶糖”，让年轻人第一次意识到，香水也可以来自日常生活；RE调香室早在2013年，就在国内提出“沙龙香”的概念；鎏婳书从传统文化中寻找灵感，凭借“鹅梨帐中香”出圈。Scentooze三兔更是主打年轻、接地气的创香概念，“爷爷的阁楼”“珍珠奶茶”，以及金蛋型包装，在当时的香氛市场上风头正劲。

国产香氛产品

那是国产香氛最容易被看见的几年。新消费热、国潮与社交媒体几乎同时发生，而香氛恰好是一种极适合被“视觉化”的商品：瓶身、名字，以及背后的故事，都可以成为传播内容。

资本随之进入，期待香水复制护肤和彩妆的增长路径，跑出一个属于中国的香氛巨头。

但五六年后，故事开始变得不再整齐。部分早期品牌退出市场，有的关闭线上渠道，资本热度也随之下降；另一边，国际香水集团仍在持续加码中国市场。于是，一个熟悉的问题再次出现：国产香氛是否还能崛起？

如果把“崛起”理解为短期规模和资本回报，这个行业确实没有走出一条漂亮的直线。但如果把时间拉长，会发现真正退潮的，或许不是国产香氛，而是“香氛可以快速复制美妆增长神话”的想象。

第一批出圈品牌并没有集体失败。

它们只是从“被看见”，

进入了一个更难的阶段——被记住。

01

国产香氛的第一批玩家，

究竟改变了什么？

今天谈国产香氛，很容易把故事的起点放在观夏、闻献身上。实际上，中国本土香氛市场的探索要更早。

2009年前后成立的气味图书馆，是较早把生活场景、时代集体记忆与趣味概念带入香氛市场的品牌；RE调香室则较早尝试沙龙香、个性化调香与线下体验；野兽派从花艺进入家居和香氛，把气味放进生活方式消费；五朵里则以植物、花卉与东方意境，探索小众香水的表达可能。

气味图书馆“凉白开”香水

当时的中国消费者，甚至还没有形成用香习惯。所以这些品牌真正卖出去的，未必只是一瓶香水。更多时候，它们卖的是一种高性价比的好奇——“凉白开”的集体记忆居然可以成为香水；第一次在买手店里认真试一支国产香水；第一次发现气味可以与童年、旅行发生关系。

这也成为后来国产香氛爆发的重要基础。当观夏、闻献、Melt Season等品牌出现时，消费者已经不再需要被教育“为什么要买香水”，而开始讨论：我应该选择什么样的香水？

02

第一批品牌为什么开始分化？

2019年前后，国产香氛进入快速增长期。但资本想象中的增长速度，与这个品类真实的成长周期并不完全一致。

护肤可以用“抗老”“美白”“保湿”建立明确需求，彩妆可以通过妆容和潮流推动消费；

香水却没有任何功效，

它并非刚需。

消费者不会因为

“缺一瓶香水”而购买。

更多时候，我们买香水只是因为冲动性的喜欢。而“喜欢”本身，就是一件需要花时间的事情。

这也是为什么资本热度退去之后，品牌开始明显分化。部分早期品牌逐渐退出市场，Scentooze三兔闭店，普拉斯兔也经历投资方退出与创始团队回购等变化。但另一边，观夏、闻献等品牌仍在持续推出新品，扩展品牌体系。第三方数据显示，2025年上半年观夏淘系销售额同比增长42.4%；闻献也持续进行产品开发。

这说明国产香氛并不是整体退潮，而是在重新排序。第一阶段，消费者因为“新鲜”购买。第二阶段，他们开始问：这个品牌到底是谁？为什么值得这个价格？下一支产品呢？于是，过去依靠单一爆款与社交媒体话题建立的增长模式开始失效。

留下来的品牌，开始做一件过去没有那么在意的事情：建立品牌。

03

“东方香”不新鲜之后，还剩下什么？

这是今天国产香氛绕不开的问题。

五六年前，“东方”本身就是卖点。第三方调查数据显示，中国消费者中69%对松柏、馥桂感兴趣，53%对山川河流感兴趣，47%对文房四宝感兴趣。接下来的香氛兴趣点包括传统饮食、园林庭院、江南名胜、祥瑞神兽，以及历史或神话人物。只要能够与中国文化建立联系，就容易形成新的品牌叙事。

但今天，“东方香”已经成为整个行业熟悉的语言。当越来越多品牌使用相似的东方意境，消费者自然开始审美疲劳。

观夏和闻献能够持续获得关注，并不只是因为它们讲了“中国故事”，而是逐渐建立起完整的产品、视觉、空间与内容体系。

闻献店铺

这也是品牌建设真正困难的地方。故事可以模仿，美学可以趋同，但品牌必须回答一个更具体的问题：消费者怎么记住你？

04

资本退潮，是国产香氛的坏消息吗？

从投资人的角度看，或许是。但从行业角度看，未必。

2025年上海官方信息显示，观夏、闻献、Melt Season等本土品牌已获得国际资本战略投资；与此同时，IFF、奇华顿等全球香精香料企业也在上海加码研发与创意布局。已经连续举办三年的气味上海春季展，在2025年共有19个国家和地区、200多个香水香氛品牌参展，国产品牌占参展品牌四成以上。

资本真正关注的，已经不只是“中国香水”这个概念，而是中国能不能产生真正属于自己的品牌资产。

于是出现了一个看似矛盾的场景：资本觉得香水太慢，品牌却还在做；消费者没有疯狂购买，新的香氛品牌却仍然出现。

原因或许很简单。

香氛本来就不是一个适合用短期资本回报衡量的品类，它更接近文化消费。

一个消费者可能需要几年，才从“好闻”转为“理解”；一个品牌，也可能需要十年，才能真正建立自己的嗅觉语言。

因此，今天一些小而美的品牌开始获得新的意义。莫比乌斯坚持慢开发，萃取本土植物入香；竹浮从“祝福”理解香氛；所闻把旅行转化成气味，Voice from the Sky则以创作者自我表达为灵感……它们并没有复制观夏或闻献，却都在回答“找到喜欢你的人”。

国产香氛产品与设计

05

所以，

第一批国产香氛到底怎么样了？

答案可能不是成功，也不是失败。有人退出，有人收缩，有人重新调整商业模式，也有人继续扩张。

如果把“崛起”理解为必须出现一个中国版祖玛珑、Le Labo或Diptyque，那么国产香氛还远未抵达终点。但如果把“崛起”理解为一个市场开始拥有越来越多能够独立表达、持续创作，并被消费者记住的品牌，那这件事已经发生。

第一批国产香氛真正经历的，并不是一场失败后的退潮，而是一次价值重估。

过去，市场在寻找下一个爆款；现在，更关心的则是谁能活下去？

第一批品牌教会中国消费者中国嗅觉的表达乐趣，接下来，它们需要证明什么值得拥有。这一次，无关爆款概念，无关融资，也并非设定“东方香”的统一答案。只有产品、品牌、文化，以及存活周期。对于一个靠气味建立购买欲的行业来说，这或许才是公平的竞争。

「闻香中国」下一站，你想闻见什么？

品牌故事、主理人访谈、香氛趋势，还是消费者真实体验？欢迎留言告诉我们，你期待看到哪些关于国产香氛的内容。

撰文：李竞

编辑：Hannie

排版：付妍钰