苏宁出海，押注TikTok

TikTok在美国，又迎来了一次政策转折。

近日，美国政府解除了TikTok在联邦政府设备上的使用限制。此前，美国司法部认为，在TikTok美国业务完成重组后，其新的运营架构已经不再适用于此前针对联邦政府设备的相关禁令。

对正在TikTok Shop美国市场寻找增量的卖家来说，这一变化至少释放出了一个信号：经历数年的监管拉锯后，TikTok在美国市场仍在继续向前走。

而就在这一节点，一家中国老牌零售巨头，也开始把筹码压向TikTok Shop。

今年5月，沉寂许久的苏宁易购突然把“出海”摆到了台前。

5月8日，苏宁易购在南京总部召开出海战略发布会，正式宣布进军海外市场。按照当时公布的规划，首批业务覆盖中国香港、美国、东南亚、拉美等市场，并接入亚马逊、Lazada、Shopee、TEMU等海外电商平台。苏宁还提出整合供货、零售赋能和履约服务能力，为国内商家提供出海服务。

而在官宣约3个月后，苏宁的海外版图仍在继续扩张。

AMZ123获悉，据业内报道，苏宁近期已经开始布局TikTok Shop美国市场。

据了解，苏宁目前采用ACCU店铺模式切入TikTok Shop美区。TikTok Shop美国站已经出现一家名为“Suning Home”的店铺，目前主要销售电视等家电产品。

（根据TikTok Shop官方入驻规则，ACCU主要面向拥有美国企业资质的商家，通过美国主体注册开店，与中国内地及中国香港资质商家的跨境入驻链路有所区别）

从业务进展来看，据业内消息，该店上线至今时GMV约为7400美元。苏宁目前已与部分国际家电品牌展开合作，TikTok Shop方面也给予了一定的平台资源支持。

从家电起步，对苏宁来说算是回到了自己的主场。

苏宁2025年年报显示，家电3C依然是公司的核心业务，当年全渠道定制专供商品销售占比达到23.4%；截至2025年底，其家电3C家居生活专业店和零售云加盟店合计超过1万家。多年积累下来的品牌合作、采购及渠道资源，也让电视等家电产品成为苏宁试水TikTok Shop更容易调动的一批货。

而苏宁率先选择美国市场，同样有此前的资源积累。

早在2014年，苏宁就曾组建美国自采团队，负责当地业务运营和产品开发，并与美国当地品牌展开合作。此后，海外采购和买手体系也成为其国际业务的一部分。相比完全从零寻找货源，苏宁此次进入TikTok Shop美区，至少在品牌对接和当地采购方面有一定基础。

这一点也体现在Suning Home的货盘上。据业内报道，苏宁目前一方面在整合美国本土品牌货盘，通过美国本地销售体系进入TikTok Shop；另一方面也在接洽国内家电品牌，探索将相关商品导入美国市场，再通过Suning Home触达当地消费者。

在这一模式下，苏宁扮演得更接近品牌渠道商：店铺在美国本地经营，货盘既可以来自美国当地品牌，也可以承接进入美国本地供应链的中国品牌商品。

值得一提的是，日本也进入了苏宁的视野。据业内消息，苏宁目前也在关注TikTok Shop日本市场。相比从零搭建当地供应链，苏宁在日本还有Laox这一现成资源。双方长期存在资本及业务联系，而Laox本身深耕日本零售市场，在本地品牌、货盘和履约方面已有一定积累。

若后续进一步推进日本TikTok Shop业务，这些本地资源可以直接为供货和履约提供支撑。

从目前的布局来看，苏宁在TikTok上的步子并不算快：美区率先试水，日本市场仍在观察，整体业务尚处早期阶段。

而把视线放大，苏宁此时走出去，也并非孤例。

AMZ123了解到，今年3月，京东旗下Joybuy正式在英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六个欧洲市场上线，并将仓储、配送等基础设施一并向海外延伸。另一边，小红书也被曝推进跨境电商项目Redshop，试图沿着现有的内容和社区生态进一步切入海外交易。

几家企业都在往外走，手里的牌却完全不同。

京东延续了熟悉的重模式，从平台到仓储、配送都亲自下场；小红书则试图依托内容社区向海外交易延伸；苏宁走得更轻，目前主要进入TikTok Shop、亚马逊等成熟平台，把品牌、采购和渠道资源接进去。

而这条路最明显的好处就是投入相对可控。

自建海外平台意味着重新获客，还要长期投入技术、仓储、配送和本地团队。借助成熟平台，苏宁可以绕过最重的一部分基础设施投入，先从已有货盘和渠道资源开始测试市场。美国先开店、日本继续观察，也与这种“小步试水”的节奏一致。

但轻模式也意味着，苏宁能够掌握的东西更少。

京东自己运营Joybuy，可以直接控制交易入口和用户关系；小红书本身就掌握内容流量。苏宁进入TikTok Shop、亚马逊后，消费者从哪里来、商品获得多少曝光、平台规则如何变化，很大程度上都取决于第三方平台。

尤其是在TikTok Shop上，苏宁还需要补一块此前并不擅长的能力——内容运营。

苏宁过去更熟悉采购、渠道和零售，进入TikTok之后，达人合作、短视频运营、直播转化、广告投放都需要重新建立。品牌和货盘能够帮助一家店快速开起来，却很难直接换来稳定的流量和订单。

以美国电视购物公司QVC为例。QVC进入TikTok Shop后迅速做到平台头部，但其背后有几十年电视购物积累，商品讲解、内容制作以及消费者信任都是现成的。苏宁同样有零售经验，却缺少这种面向美国消费者的内容基础，因此能否建立本地化运营团队，会直接影响后续增长。

另一笔账则是利润。

苏宁目前更接近品牌集合店和渠道商。平台收取费用、达人参与分佣、广告需要投入，再叠加海外仓、配送和售后成本，最终能够留给渠道商多少利润并不宽裕。特别是电视等大件商品，一旦发生退换货，物流和售后成本都会进一步放大。

长期来看，自有产品也是一道绕不开的门槛。

如果Suning Home长期销售的都是消费者在亚马逊、沃尔玛等渠道同样可以买到的标准化品牌商品，比价很难避免，渠道商的定价空间也会受到限制。未来能否逐步增加独家货盘、定制产品，甚至进一步发展自主品牌，将影响这门生意的利润空间和长期壁垒。

因此，苏宁这条出海路径的优点和短板都很鲜明：启动更轻、试错更快，也能充分调用已有资源；但相应地，对第三方平台的依赖更深，内容运营、本地用户沉淀以及利润空间都需要重新验证。

第一家TikTok店开起来，只是完成了最容易的一步。接下来真正要验证的，是苏宁过去三十多年积累的渠道能力，到了海外市场还能不能继续变成一门赚钱的生意。