酒鬼酒的高端梦，被胖东来“平价”了？

文｜摩根商研所

酒鬼酒近日有两个值得注意的动作：

一是内参酒战略价上调30元/瓶，并且暂停发货至8月15日。

二是酒鬼酒在互动平台表示，下半年，公司将继续精简产品SKU、着力改善毛利率水平。

这两个动作的目标有一定重合的地方：都指向毛利率的修复，也与酒鬼酒"第三次创业"的精神相符：从追求规模扩张转向盈利质量的提升。

但矛盾的是，酒鬼酒对走量产品"自由爱"的依赖似乎在加大。

财报显示，与胖东来合作的"自由爱"在上市仅半年后，就贡献了约1.96亿元营收，占酒鬼酒2025年全年总营收的 17.66%。

而且种种迹象表明，酒鬼酒与胖东来的合作可能会继续加深。

"自由爱"的毛利率仅为15.87%，远低于行业平均水平。

理论上，"自由爱"占比增加很可能会拉低酒鬼酒整体毛利率，而这可能与酒鬼酒改善毛利率的目标相悖。

为何如此？"自由爱"会成为酒鬼酒提质升级的障碍吗？

一、"自由爱"撑起营收大旗，但不是战略核心？

从短期业绩表现上看，2025年似乎是酒鬼酒的"至暗时刻"。

营收11.08亿元，同比下降22.17%；归属于上市公司股东的净利润-3395.18万元，由盈转亏。

主要产品也都表现黯淡，内参系列、酒鬼系列、湘泉系列营收分别同比下滑28.16%、20.78%、24.99%。

"自由爱"对酒鬼酒而言，则像黑夜里的一束微光。

"自由爱"产品定价200元/瓶，以"成本透明"（综合成本168.26元，毛利率仅15.87%）的策略颠覆行业，上市初期在胖东来门店持续售罄，甚至需限购。

2025年下半年上市仅半年，销售额就达到1.96亿元，占公司总营收的17.66%，直接推动胖东来成为公司第一大客户。

很多评论认为："自由爱"的强劲势头，是酒鬼酒2026年第一季度实现营收3.17亿元、净利润同比增长4.63%，结束连续下滑的关键驱动力。

如果只看2025年的销售额，"自由爱"很可能已经超越内参酒，成为酒鬼酒最亮眼的单品。

尽管如此，在酒鬼酒的规划中，"自由爱"似乎并没有成为核心战略的一部分。它更像一个成功的"战术产品"，而非公司的战略基石。

酒鬼酒当前的"2+2+2"战略，核心是2个战略单品：内参+红坛；2个重点单品：妙品、透明装；2个馥郁香基础单品：内品、湘泉。

这几个核心产品清晰划分了150-1500元的全价格带，确保每个价格带都有具备合理毛利空间的产品来支撑公司的盈利能力。

相比之下，"自由爱"属于典型的"微利走量"产品。在当前的竞争格局下，它的主要任务是利用胖东来的极致流量和信任背书，快速回笼资金、消化产能，并触达传统渠道难以覆盖的C端消费者。

而酒鬼酒长期设想中，真正的战略基石，可能还是高端和次高端。

将"自由爱"这种低毛利、高性价比的大众产品排除在核心矩阵之外，或许是一种品牌隔离策略。

这样既能利用"自由爱"在存量市场中抢夺份额，又不会让"低价"标签直接影响到内参、红坛等核心大单品的品牌溢价能力。

想法是好的，但这套逻辑执行起来，难度可能相当大。

首先，从渠道上看，胖东来仅用半年时间，便成为第一大客户，也可能会对传统经销商的信心产生影响。

据《时代周报》报道，酒鬼酒与胖东来的合作模式中，产品定位、酒体设计、包装乃至定价均由胖东来主导，酒鬼酒更多扮演按需生产的供应商角色。

有股民评论称，酒鬼酒正在失去定价权，沦为代工厂。

相比之下，传统经销商群体中，只有湖南内参酒销售有限责任公司跻身前五大客户。

年报显示，截至2025年底，酒鬼酒共有1109家经销商，比上一年减少227家。虽然其中的关键因素是酒鬼酒向C端转型的战略，但胖东来带来的落差感或许也不能忽视。

其次从产品和品牌上看，而酒鬼酒的"2+2+2"矩阵看似逻辑严密，但似乎不够聚焦。

和同行相比，泸州老窖有国窖1573、五粮液有八代普五、剑南春有水晶剑，这些企业的核心单品的形象和定位都很鲜明。

但酒鬼酒却没有这种感觉，红坛看似是大单品，却好像并不出圈，跟酒鬼酒的品牌形象绑定也似乎不够紧密，酒鬼酒的品牌形象似乎缺乏一个清晰的表达。

这种情况下，"自由爱"的爆火可能会喧宾夺主，当"酒鬼酒联合胖东来新品大卖"这样的叙事通过网络和媒体形成链式传播，酒鬼酒的品牌形象，可能与其"高端做精，次高端做强"的目标渐行渐远。

此外，当"自由爱"的销量越来越高，公司需要投入大量资源来维持与胖东来的合作和"自由爱"的供应，这可能会分散其对修复内参、红坛等战略单品的精力。

当短期"救火队员"表现得过于出色时，公司管理层可能会在"继续依赖捷径"和"坚持长期主义"之间陷入两难，从而动摇其长期战略的定力。

当前的白酒行业，阶层固化越来越明显。谁是高端，谁是次高端，谁是大众，在消费者认知中泾渭分明，五粮液和泸州老窖想在高端市场拉近与茅台的距离越来越难，而茅台想通过系列酒向下兼容，似乎也没有想象中那么容易。

当酒企们"各就其位"，有一款特征极其鲜明的产品和一个特征极其清晰的品牌定位可能会越来越重要。

从目前的动作上看，酒鬼酒长期的战略目标更倾向于提升毛利率，拔高品牌定位，但从短期来看，"自由爱"是"里子"，高端化是"面子"短期营收稳定可能不得不依赖"自由爱"这样的走量产品。

如何平衡短期与长期目标之间的平衡点，可能仍是酒鬼酒管理层在未来需要考虑的一个重要问题。

二、盈利拐点显现，"第三次创业"要加速？

酒鬼酒近两年的业绩虽然处于调整期，但很大程度是受大环境影响。

Wind数据显示，2025年，20家A+H主要上市酒企合计营收3654.61亿元，同比减少835.48亿元，仅山西汾酒一家实现营收正增长，其余19家全线下跌。

面对行业寒冬，酒鬼酒其实从来不缺少改变的勇气，甚至在某些方面显得很激进。

在产品改革上，酒鬼酒坚决推进产品 "瘦身健体"，SKU精简率达到60%。

向C端转型方面，酒鬼酒一是推出了激进的"二低一小"产品战略，包括低端酒、低度酒和小酒，主动进入此前较少进入的价格带和消费场景。

二是将费用大面积向C端倾斜，将原本给经销商的费用，大规模投向消费者端的扫码红包、宴席补贴等。

这导致了酒鬼酒经销商数量和销售费率的剧烈波动。经销商数量一年净减少227家。其中，酒鬼酒"腹地"华中区域减少最多，有119家退出。

销售费用方面，2025年全年销售费用同比下降41.14%。2026年第一季度，销售费用同比继续减少19.97%，降幅均远高于当期营收。

如此激烈的变革，确实收到了成效。

2026年一季度，在多数酒企利润仍在下滑的背景下，酒鬼酒实现了归母净利润3318万元，同比增长4.63%。

在营收降幅收窄，利润拐点初显的情况下，酒鬼酒宣布开启"第三次创业"，口号是"心态归零，品质精进、团队凝聚。"

这意味着酒鬼酒后续可能会继续更激进的变革。

在很多情况下，市场会给予低谷期敢于变革者以丰厚的奖励。但同时，变革也意味着风险，过于激进也可能成为"烈士"。

所以我们看到很多头部酒企虽然也在向着"年轻化、线上化、碎片化"的方向转型，但大多是在稳固自身的基本盘的基础之上进行的，新品的试水要在不影响核心单品的情况下进行，渠道的转型也要在线下体系稳定的情况下温和进行。

比如i茅台推出以来，茅台的直销比例已经超过了50%，茅台多次在经销商大会上强调，i茅台平台不会增加供给总量，也不会影响经销商的固定配额。

此次白酒周期与之前的"逆周期"不同之处在于，过去只是特定事件引发了局部的供需失衡。

而这一轮则是整个消费习惯和文化习惯的变迁，酒企过去熟悉的销售逻辑和产品逻辑在年轻的C端市场完全派不上用场。

这种颠覆性的改变可能蕴藏着巨大的机遇，也可能只是昙花一现的泡沫，唯一能确定的就是其不确定性。

虽然当前向C端转型是白酒行业的普遍趋势，但转型究竟能带来多少动销，这种趋势是否长期可持续，仍是有待验证的问题。

这种情况下，温和的，以稳住基本盘为前提的改革可能是更明智的选择。

这和互联网巨头们面对AI的处境很相似，尽管阿里、腾讯、字节等都在大手笔地为AI烧钱，但它们所有的AI投入，都是建立在电商、社交、内容等基本盘依然稳固且能持续造血的基础之上，没有一个会为了AI彻底颠覆自己原有的商业模式。

当然如果是看准了未来，果断地改弦更张，向新方向大踏步行进也是应有的选择，酒鬼酒的"第三次创业"或许真的能蹚出一条康庄大道。

当多数酒企还在渠道惯性中踌躇不前时，酒鬼酒选择了主动出击，内参提价，是对高端价值的坚守；SKU精简，是对品牌聚焦的决绝；而"自由爱"的爆火，则是对C端逻辑最生动的一次验证。

酒鬼酒的"第三次创业"并非慌张的被动应战，而是一次有章法的战略重构。它敢于在低谷期自我否定，敢于用短期阵痛换取长期健康的肌体，敢于在行业集体失速时率先转身。

这种"逆势改革"的胆识和定力，在当下的白酒版图中弥足珍贵。