自我商品化背后：社交媒体如何改变了我们理解自己的方式｜专访

【编者按】当社交媒体问世之初，似乎只是多了一个供用户们分享、交流、交友的空间，但随着平台通过设置出点赞数、评论数、粉丝数等一系列功能，内容创造者和商家都开始意识到网红的影响力与商业潜力。然而，在网红经济不断发展的今天，越来越多的从业者表示这份职业并没有那么光鲜，实则缺乏基本保障；过于关注互动数与影响力，不可避免地会影响人们理解自我、定义自身价值与成功的方式。平台的创作者渴望达到品牌即人、人即品牌的状态，通过表演“真实性”来获得人气与利益，但私人生活和商业社会的界限也将被打破。

电影《主流》剧照

澎湃新闻：您在引言中写道，网红泰薇·盖文森（Tavi Gevinson）表示很多人不信任Instagram平台，因为“它让我不相信自己……我认为我是一个作家、演员、艺术家，但自从我开始推销自己以来，我从未相信过自己的意图是纯粹的。”平台最初只是为用户提供分享的空间，但如今几乎所有创作者都会主动考虑算法、流量和商业合作。您认为，是平台塑造了创作者，还是创作者逐渐内化了平台的逻辑，把自我营销变成了一种理所当然的行为？

埃米莉·亨德：我认为，这两种情况都有发生。

创作者从一开始就在不断内化平台的逻辑。从 Instagram 上线的第一天起，人们就关注点赞数。甚至早在博客和 Facebook 盛行的年代，人们就已经开始统计用户的好友数量，以及他们建立的社交连接总数。这种行为令人难以抗拒，更受到平台的鼓励，因为平台把这些数字放在最显眼的位置供用户查看。

平台利用了人类最自然的社会本能：与他人建立联系、以及与他人进行比较，来让自己的产品变得令人欲罢不能。因此，从一开始，人们就逐渐接受了一种平台逻辑：拥有更大的受众群体意味着更有价值，因此用户应该采用能够吸引更多受众的方式来发布内容。

随着平台逐渐意识到创作者影响力不断增强，它们开始积极扶持创作者，因为后者生产的内容能够吸引更多人使用社交媒体。如今，我们已经进入这样一个阶段：Meta、TikTok 和 YouTube 等平台都会主动向创作者提供建议，教他们如何吸引受众、抓住观众的注意力。

澎湃新闻：您在书中谈到，传统媒体长期依赖经济资本和社会资本，许多人甚至无法获得进入行业的机会。社交媒体则长期宣传“任何人都有机会成功”。在您看来，这种开放究竟是真正扩大了机会，还是只是把竞争和风险转移给了个人？与此同时，人们越来越强调创作者必须“真实”。这种对真实性的期待，是否构成了平台经济运作的基础？

埃米莉·亨德：这个问题比较复杂。

一方面，社交媒体确实为许多创意工作者拓展了机会，这些人在二十世纪几乎不可能进入传统出版业或娱乐产业。如今，确实有一些创作者并不生活在大城市，也没有雄厚的家庭财富作为支撑，却依然成功建立起了自己的受众群体和职业生涯。他们既可以直接通过受众实现商业变现，也可以借助自己的影响力，与传统媒体行业签订合作合同。

然而，从整体来看，这样的成功仍然只是少数。所谓“任何人都可以成功”“只要足够努力，成功就在前方等待着你”，其实是一种并不真实的叙事。与此同时，“社交媒体内容创作者”作为一种职业逐渐被社会接受，创造了一条全新的职业道路，吸引了数百万人投身其中。但这也意味着，他们必须独自承担几乎全部风险。这不仅仅是经济上的风险，更是一种巨大的个人风险，因为你必须将自己暴露在一个全球性的公共舞台之上。

需要强调的是，真实性（authenticity）正是这个行业运作的核心。 分享个人信息、表达自己的观点，往往意味着能够获得更多粉丝和更高的互动率。

纪录片《僵尸粉网红》海报

澎湃新闻：在网红经济体系中，每个人必须将自身视为待上市的产品，视人际关系为功利，视日常活动为潜在的购物体验，最终达到品牌即人、人即品牌。网红经济将逐渐打破私人生活和商业社会的界限。您是否认为，今天的“真实”已经不再意味着未经修饰，而是一种需要持续经营、不断向观众证明的劳动？这种真实性又是如何帮助创作者建立影响力和权威的？

埃米莉·亨德：是的，完全如此。

在社交媒体上“表演真实性”（performing authenticity），已经成为绝大多数创作者工作内容中最重要的一项。他们必须让自己看起来是在以一种“真实”的方式分享生活。但事实上，关注者永远无法知道，创作者的真实生活中究竟发生了什么。

创作者必须精心塑造一种生活方式，这种生活方式既要能够吸引粉丝，也要能够获得广告合作伙伴的青睐，同时还必须适应不断变化的平台算法，因为正是算法决定了什么样的内容能够出现在用户的信息流中。要想做到这一点，创作者必须持续不断地监控自己、审视自己，并进行精密的计算和权衡。

澎湃新闻：您提到，社交媒体创作承诺自由、灵活和自主，因此吸引了大量女性进入这一行业。但与此同时，这份工作也要求持续在线、自我推销，并将大量风险转嫁给个人。您是否认为，网红经济实际上是在用“自由”的承诺，掩盖平台劳动的不稳定和自我剥削？对于女性而言，这究竟意味着赋权，还是另一种形式的劳动不平等？

埃米莉·亨德：网红行业利用了人们对于经济自主、创作自由以及摆脱朝九晚五工作的向往来吸引创作者。这种广为流传的叙事掩盖了这份工作背后巨大的劳动投入，以及它本身极高的不稳定性。如果你真正追求的是职业安全感和内心的安稳，那么几乎可以肯定，这份工作无法满足你的期待。

许多女性——尤其是母亲——之所以进入这一领域，是因为传统的朝九晚五工作难以兼顾育儿责任，但她们依然希望继续工作。成为内容创作者，看起来似乎能够同时满足这些需求：既能发挥自己的创造力，也能赚钱，还能够按照自己的时间安排工作。25年前，“妈妈博主”（mommy bloggers）率先证明了通过线上内容创作赚钱是可行的。然而，如今少数拥有巨大影响力的育儿博主，并不能代表成千上万、甚至数百万同样在持续发布内容、期待获得成功却始终未能如愿的普通女性。

澎湃新闻：从广告、新闻到政治传播，越来越多的信息流经社交媒体平台。您认为，平台为何能够在如此短的时间内成为影响公众认知的重要基础设施？平台应当如何管理自身不断增加的权力？政府应当承担怎样的监管角色？

埃米莉·亨德：简单来说，社交媒体平台的崛起，恰好发生在一系列历史事件交汇的“完美风暴”之中，包括：全球金融危机、传统媒体产业的衰落，以及一种高度推崇创业精神（entrepreneurialism）和个人品牌塑造（self-branding）的社会文化。

澎湃新闻：您在书中对比了疫情期间传播科学知识的创作者，以及依靠阴谋论迅速积累流量的网红。两者都能够绕过传统媒体的规定，直接影响公众。在您看来，平台是否过于依赖互动率和商业价值来选择信息传播？未来，除了内容审核之外，我们是否还需要重新思考平台的推荐机制和商业模式？

埃米莉·亨德：和大多数人一样，我其实并不了解平台究竟依据什么机制，让某些内容进入推荐系统并获得传播。我认为，第一步应该是要求平台提高透明度，让公众了解它们的推荐系统究竟是如何设计的，以及为什么会采用这样的设计。

澎湃新闻：您在书中提出“人人皆是影响者”。阿多诺和霍克海默曾认为，文化产业通过广告、广播和电影制造娱乐，让大众在消费中接受既有秩序。而今天的平台经济似乎更进一步——它不仅让人消费内容，也鼓励每个人经营自己、展示自己，并将日常生活转化为可被观看和变现的内容。您认为，这是否意味着文化产业已经从“生产消费者”转向了“生产创作者”？这种变化会如何影响人们对工作、自我和成功的理解？

埃米莉·亨德：好问题！法兰克福学派（Frankfurt School）的理论框架，在二十一世纪依然展现出了强大的生命力。今天的文化工业依然在制造消费者（consumers），但与此同时，它也鼓励这些消费者去生产内容——这里生产的不是实际的商品，而是内容（content）。这种既消费、又生产的双重要求，使我们所有人都成为全球商业机器中的一个齿轮。

我们消费内容，也创造内容；我们努力吸引受众，看似是在为自己积累影响力，但实际上，我们是在帮助平台吸引更多用户。这一过程不断促使我们思考：如何经营自己的个人品牌（self-branding），以及如果未来被商业品牌注意到，我们应该与哪些品牌建立联系。社交媒体，以及联盟营销（affiliate marketing）等相关活动——我在书中把它们统称为“自我商业化技术”（technologies of self-commercialization）——已经使普通人能够把自己的生活当作市场上的一种商品来展示。

因此，这种变化几乎不可避免地会影响人们理解自我、定义自身价值，以及判断什么才算成功的方式。

《制造大V：网红经济发展简史》；【美】埃米莉·亨德/著 刘亭婷/译，广东人民出版社·万有引力，2026年5月版

澎湃新闻记者 龚思量