药企PR不止于通稿搬运工：好品牌要分阶段讲故事

资本潮水退去之后，Biotech的品牌传播正在进入理性时代。

行业降温，资本市场愈发审慎，监管边界持续收紧，药企PR的工作难度肉眼可见。

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但即便客观条件有些困难，行业中依旧有不少PR团队跳出了“通稿万能”的惯性，根据企业所处的生命周期，搭建适配自身阶段的叙事体系，找到了自己的解法。

拿同一套话术应对全部场景，往往会造成传播失效，甚至埋下合规隐患。

今天来看看三家本土标杆企业，拆解不同阶段的品牌传播样本，为产业PR提供可参考的实操思路。

和铂医药：“有能力做出好药”

没有临床里程碑不代表就要隐身。

对于尚处Pre-IND、I期、没有重磅临床数据落地的早期Biotech，最大的传播误区，是在没有临床证据支撑的前提下过度渲染管线未来疗效，用“best-in-class”突破性疗效透支市场预期。

这一阶段的核心命题，是向投资人、BD合作方证明：我们具备做出好药的底层能力，而不是宣告我们已经做出了好药。

和铂医药是这套逻辑的标杆样本。

2016年，中国创新药行业仍以快速跟进为主流，和铂却选择收购荷兰公司搭建全人源抗体平台。

近十年后的今天，这家企业鲜少在传播中押注单一管线的疗效承诺，而是将叙事重心放在底层技术平台的价值塑造上。

核心叙事载体为Harbour Mice®平台，可生成双重双轻链和仅重链形式的全人源抗体。

HCAb是全球仅有的三个获认可的仅重链抗体平台之一，稀缺性本身就是故事。

迭代后的HCAb PLUS™将技术边界拓展至双抗、多抗、ADC、CAR-T及AI，子公司诺纳生物推出AI辅助药物发现引擎Hu-mAtrIx™。

企业没有靠刷屏通稿制造声量，而是用客户合作名单完成背书。

平台已与阿斯利康、辉瑞、大塚制药、艾伯维、莫德纳等MNC达成合作，累计交易规模超120亿美元。

2025年，阿斯利康以1.05亿美元入股和铂，双方联合建立北京创新实验室，形成"研发合作+股权投资+共建实验室"的多元化模式。GIC将持股增至7.05%。

合作的持续复购，是平台实力最有力的佐证。

阿斯利康三度携手，从2022年HBM7022授权，到2024年临床前项目授权，再到2025年生态级合作。

创始人王劲松，前赛诺菲中国研发中心总裁、哈佛医学院主治医师的履历夯实了团队底色。

2025年10月研发日上，公司明确提出迈入3.0阶段，将诺纳生物定位为全球抗体药物开发的新基建。

对平台型早期Biotech而言，和铂的路径极具借鉴意义。

缺少亮眼临床数据时，把叙事锚定在技术底座、科学家团队、已落地BD合作上，通过行业沙龙、深度专访、技术解读深耕产业圈层。

不用疗效画饼，用能力建立信任。

复宏汉霖：克制叙事，守住长期信誉

到II-III期临床阶段，手里握有真实数据，既有机遇也有陷阱，是所有企业都会遇到的困境。

不少企业习惯放大阳性结果，选择性忽略局限性和安全性风险。

短期博关注，长期透支KOL和投资人信任，同时触碰合规红线。

这一阶段的传播要义，是讲清楚药物对应的未被满足临床需求，客观沟通数据全貌。

利好不夸大，风险不回避。

复宏汉霖在H药胃癌围手术期III期ASTRUM-006研究中的沟通，是值得研究的样本。

2025年10月，复宏汉霖宣布ASTRUM-006期中分析达到主要终点EFS。

数据亮眼：试验组中位EFS尚未达到（对照组35.9个月，HR=0.73），pCR率达21.6%（对照组6.4%的3.3倍）。

但PR团队没有只聚焦利好，对外完整呈现了安全性全貌。

≥3级TRAE试验组46.6%，对照组58.5%，试验组安全性更优。

更重要的是，复宏汉霖没有陷入“比拼数据多好看”的内卷，而是将叙事锚定在一个核心问题：这款药解决哪类未被满足的临床需求？

胃癌围手术期赛道，K药、O药均未突破，复宏汉霖把落点放在填补临床空白，而非单纯鼓吹疗效。

不止ASTRUM-006。

2025年6月，HLX43的I期数据在ASCO首次披露，此后WCLC、ESMO Asia持续更新，每一次都保持克制的传播姿态，不做超出现有试验结果的渲染。

对握有II-III期数据的Biotech而言，复宏汉霖的启示颇具学习。

临床阶段品牌信誉建立在客观透明之上。

完整解读数据的优势与局限，锚定临床价值而非渲染疗效，既规避合规风险，也在专家和投资人圈层沉淀口碑。

百济神州：切换至患者价值叙事

管线推进至报产前夕，传播目标迎来根本性跃迁。

此前沟通对象以研发圈、投资人为主，叙事围绕靶点、分子、临床试验。

临近商业化，需要将视野延伸至医生和患者，完成从研发视角向患者价值视角的切换，提前搭建医生教育和患者沟通的品牌基础。

百济神州完整展示了这套转型路径。

品牌层面，最具标志性的是2025年启用新英文名BeOne Medicines。

“Be”寄托患者摆脱疾病的愿望，“One”代表多方协同。

这不是简单的换标，而是将患者从故事背景板推到舞台中央。

彼时百济已为超150万名患者提供帮助，更名本身就是“以患者为中心”的品牌化表达。

患者叙事落地到系统化项目中。

公司公益支持“医时三刻”乳腺癌患者关爱项目，联动全国数十位中青年医生，聚焦年轻患者的心理需求；“治愈四季·让爱看见”白血病关爱活动持续为患者家庭输出科普与支持。

可持续发展报告明确写道：“患者参与从临床开发阶段即已开始，以确保研究切实反映患者的真实需求。”

商业化前置布局体现在医生教育体系的提前搭建。

产品尚未大规模商业化时，百济已系统性搭建面向临床医生的学术推广体系，覆盖药物机制、用药方案、免疫副反应处置等内容，常态化组织学术交流。

当产品获批上市，成熟的医学事务体系即可无缝承接市场需求。

很多Biotech的误区是：等产品获批再做品牌建设。

百济的实践证明，临近商业化要提前完成角色切换。

跳出分子靶点的研发话语，看见真实患者的痛点，提前链接临床端，把患者价值融入品牌内核。

复盘三家企业的传播实践，优秀的Biotech品牌PR逻辑是共通的：他们能读懂企业所处的生命周期，找对沟通对象，选准叙事锚点。

一套通稿打全部场景，只会造成品牌错位。

国内还有大量Biotech在品牌公关上积累了值得借鉴的案例，也有不少PR团队踩过坑、总结出宝贵经验。

本系列将持续关注创新药企品牌公关话题

欢迎各大药企PR、品牌负责人投稿分享品牌故事、传播案例、踩坑复盘。

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