中国香水对话国际审美丨出海记④

（来源：经济日报）

转自：经济日报

2026年盛夏，米兰Esxence香水艺术展，数家中国香水品牌集体亮相展会，在一众浓烈的欧式香调中，清润的茶韵、温婉的桂香、醇厚的沉香从展台悄然弥散，吸引了各国参展者驻足品鉴。近年来，中国香水“走出去”热潮升温，折射出产业从单一产品外销向品牌输出、文化输出跨越式发展的强劲势头。

初登国际舞台

2025年，Melt　Season、竹浮ZHUFU等20余个中国品牌首次组团参展“巴黎—上海香水展”。现场氛围热烈，桂花、普洱、沉香等独具中式意境的香气吸引了大量海外观众和国际买手驻足体验。从“质疑有无”到“主动期待”，这场展览传递出一个信号：海外消费者对中国香水的认知正在发生变化。背后是中国香水原创实力与东方香韵文化价值持续释放的成果。

中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛表示，随着中国香水“出海”步伐加快，越来越多中国品牌相信自身的嗅觉审美值得被世界感知，这既反映了文化自觉转化为产业自觉的发展趋势，也是中国香水产业从“生产大国”向“创新强国”跨越的真实写照。

过去，中国香水品牌多以学习国际品牌为主。如今，新一代国产品牌更关注如何讲述属于中国的香气故事。主打东方文化叙事的香氛品牌观夏，选择从亚洲市场开启全球化探索。观夏品牌负责人表示，亚洲城市同属于东方文化圈，且市场开放度高，有利于检验本土品牌的跨文化表达能力。主打“禅酷”风格的浓香水品牌闻献，全面对标国际行业标准。闻献品牌创始人孟昭然表示，从产品设计到内容传播，品牌均以国际化标准统筹规划，力求在东方精神内核与全球通用审美之间找到平衡。主打沙龙香水的Melt　Season则将运营重点放在产品精细化供应链管理方面。Melt　Season创始人倪丽诗表示：“通过借鉴全球头部品牌的成熟运营经验，我们有效提升了品牌海外渠道拓展的核心竞争力。”

当前，国内香水品牌普遍采用轻量化“出海”探索模式，通过参加国际展会、联动海外设计师、入驻国际机场渠道、线上内容种草等方式积累海外用户，同时规避海外独立门店的高额运营成本。这意味着，中国香水品牌的全球化布局，正形成“先引起文化共鸣、与消费者建立连接，再落地渠道、进行重资产投入”的路径。

不过，从“被看见”到“被选择”，东方香韵的全球化之路，仍是一场考验企业耐心与产业定力的长跑。气味图书馆相关负责人表示，尽管国际市场对中国香水的关注度在不断提升，但尚未形成规模化、稳定的海外消费市场。

直面短板壁垒

在国内美妆行业整体“出海”浪潮中，彩妆与护肤品类已在欧美、东南亚等市场形成成熟布局，香水品类的“出海”则相对滞后。

业内人士认为，中国香水“出海”面临的第一道门槛是产业链上游存在短板。目前，国内高端天然香料高度依赖进口，自主可控的优质香材供给体系尚需完善。同时，我国专业调香师培养体系还不健全，高端创作人才缺口明显。原料与人才的双重短板，导致行业难以形成独立成熟的东方嗅觉审美体系。

不过，短板正在被逐步补齐。颜江瑛表示，中国拥有沉香、桂花、陈皮、茶等丰富的本土天然香材资源，这是产业发展的根基所在。上海应用技术大学、北京工商大学等高校持续输送专业人才，行业人才培育体系与技术创新体系不断完善。从原料源头攻坚到行业生态完善，中国香水产业正在尝试为“东方香气”构建一套可被全球理解的表达体系。

文化叙事提质升级，是中国香水“出海”的第二道门槛。当前，多数国产香水的东方文化表达，仅停留在桂花、竹、茶香等表层符号堆砌，缺乏深层次、差异化的文化内核解读，导致“东方美学”逐渐沦为同质化营销模板。更为关键的是，中外嗅觉审美差异形成的“气味翻译断层”进一步加大了“出海”难度。在业界看来，欧美市场偏好浓烈、存在感突出的香调，而中式审美主打克制留白、余韵绵长的意境表达。“不同地区消费者存在嗅觉偏好差异，但随着全球文化交流日益频繁，审美边界也在不断融合。真正具有文化价值的产品，具有跨越地域的能力。”孟昭然说。

渠道与合规壁垒是制约中国香水规模化“出海”的硬性关卡。线下，欧莱雅、LVMH等国际巨头长期垄断欧美高端百货等渠道资源，本土品牌难以获取优质展位；海外小众买手店体量有限，无法支撑规模化销售。线上，跨境电商平台低价产品泛滥，加剧了“中国香水＝平价平替”的刻板印象，本土高端品牌陷入双向困境。

更为深层次的是，粗放式“卖货思维”严重制约着品牌高端化升级与全球化发展。奢侈品研究机构要客研究院院长周婷认为，国内香水行业长期陷入“重销量、轻品牌”的误区，扎堆比产能、比价格、比包装，品牌若没有独有的气味表达、清晰的文化内核，便容易沦为国际大牌的廉价替代品。业界普遍认为，中国香水“出海”竞争的关键在于品牌能否率先完成从“卖货”到“建品牌”的认知跃迁。

寻找破局路径

历经多年探索，依托产业技术、品牌文化、行业标准三大支柱，中国香水产业的全球化破局路径愈加清晰。

技术品质是香水品牌的核心竞争力。“我国香水产业正处于从流量驱动转向科技驱动、从价格竞争迈向价值竞争的关键节点。”颜江瑛表示，品牌竞争的终极战场是消费者认知，东方香韵的溢价能力与文化叙事紧密相关。

周婷认为，中国拥有完整的香水供应链与丰富的芳香植物原料储备，但资源优势转化为市场竞争力，需要行业持续攻坚原料提取、专业调香等核心技术，夯实产品品质底座。

文化创新是品牌突围的关键。孟昭然表示，长期以来，全球香水行业的话语体系主要由欧洲主导，但中国拥有几千年的用香历史，焚香、佩香、节气、草木、山川、人文等皆可成为创作资源。“我们需要持续输出具有原创性的品牌文化内容。”孟昭然说。

品牌不仅要做得好，还要说得好。The　Trade　Desk中国区资深业务拓展总监吴昱霖表示：“我们有优质的产品、完善的制造能力，但还缺少讲出来、传出去的能力。”

行业的长远发展，还在于推动“中国制造”向“中国标准”升级。近年来，中国香妆协会主动对接国际行业组织，推动本土产业从被动适配国际规则转向主动参与国际规则和行业标准的制定工作。颜江瑛表示，中国香水产业的全球化，不只是产品出海，更是话语权出海，行业需从国际规则的参与者升级为行业标准的共建者。

在顶层设计之外，中国香水“出海”还存在如何“走出去”问题。晶捷品牌咨询创始人陈晶晶表示，中国香水“出海”可借助本土经销商力量拓展版图，融入本地、利用本地渠道开拓业务。在落地实操层面，行业已形成分层递进的成熟“出海”路径。陈晶晶建议，品牌可依托海外本土经销商实现本地化落地，同时贴合香水强体验的品类特性分层布局：第一阶段，依托社交媒体传播、国际展会参展等形式完成大众市场认知培育；第二阶段，入驻专业买手店、艺术文化空间等场景，搭建线下沉浸式体验渠道；第三阶段，积累稳定用户后，落地海外独立门店与本地化运营团队，稳步推进全球化市场布局。