钟睒睒“又怒了”！当“定价权”失守，所有人都得为平台“买单”

行业苦“平台经济”久矣？

7月29日，《品饮汇观察》推文《当线上天然矿泉水卖到4毛多1瓶，线下买一瓶冰水将会变得有多难？》

文章里有一组刺痛行业的数字：某电商平台上，一款符合国标GB8537的富锶天然矿泉水，24瓶券后到手10.99元，折算单瓶仅0.46元——比作者十年前买的普通包装水还要便宜；另一款含锶型天然矿泉水单瓶0.56元；按销量排序统计10款包装水，平均单瓶约0.6元……

而在线下，同样是低价，包装水市场就要冷淡得多。原因很简单：“线上超低价策略虽然在短期内换来了销量和流量，却击穿了全行业赖以生存的价格体系，透支了整个包装水品类的长期盈利空间。这个过程没有谁能独善其身。”

8月8日，央视《对话》的镜头里，钟睒睒也抛出了一句重话：“我认为必须限制平台的权力。”他的逻辑链条很清晰——传统交易市场费率恒定、规则透明，而电商平台“借助算法对每一笔订单单独调整抽成、干预流量分配”，“每一个生意我都调你的价格，那就是100%的中间商”。

事实上，品饮汇观察记录的“0.46元矿泉水”，与钟睒睒口中的“100%中间商”，是同一行业现象的一体两面——前者是现象证据，后者是底层定性。当电商平台用算法和补贴把一瓶国标天然矿泉水的价格锚点钉在0.46元，被击穿的远不止是包装水“2元价格带”，而是整个快消品依赖线下经销商建立起来的价盘秩序，以及整个行业可持续发展的根基。

而这，正是整个水饮行业正在付出的代价。

传统价盘体系是一套精密运作机器

事实上，水饮行业的价盘设计，是一套精密的商业价值分配体系。水本身的原料成本几乎可以忽略不计，真正的较量集中在三个维度：渠道利润分配、价盘精细化管控、竞品价格锚定。

以农夫山泉550ml红瓶（零售价2元）为例，整条价值链的利润分配清晰地展示了这个行业的底层逻辑：品牌赚名声，渠道赚利润。

农夫山泉以约0.70元的出厂价将产品交给经销商，自身净收入约0.55元，仅占零售价的27.5%。经销商以约1.00元的价格供给终端，从中获取约0.29元的毛利。终端门店以2元零售，净赚1元。整条链条中，经销商与终端合计拿走1.29元，占零售价的64.5%。

还有业内人士透露，农夫山泉经销商的利润水平约为行业平均的1.5至2倍。

这套设计的背后是水饮品类的特殊属性：低值重货、高频即时消费，极度依赖规模走量。它必须依靠多级价差——出厂价、经销商开票价、二批商出货价、终端零售价每一层都预留充足的缓冲空间。

具体来说，在经销商环节，开票价与供给二批商的价格之间，至少需预留0.15至0.25元/瓶的缓冲空间，否则二批商将缺乏推广动力；在终端环节，街边小店售卖一瓶2元的水，需确保净赚约1元，店主才愿意将货架黄金位置留给该产品，且愿意承担冰柜电费、日常整理的补货成本。

更进一步，整个行业形成了一套清晰的价格带分层：3元及以上价格带是天然矿泉水的天下，2元价格带是农夫山泉、怡宝等一线包装水的舒适区，1元价格带则是二线包装水与区域包装饮用水的自留地……在该体系下，品牌、渠道、终端都能拿到合理的利润。

事实上，无论是水饮、茶饮还是碳酸饮料，其主流零售价不是随便定的，它是经过二三十年磨合形成的一套成熟的“水饮货盘价值系统”。这种价盘相当于一种“渠道契约”——成熟的品牌会用恒定的分润比例，换取数百万终端、数千经销商形成一种稳定共生生态。

但直到最近十年，电商平台的强势崛起，彻底打破了这个体系的稳定性。

品牌商如何将“定价权”让渡给平台商的？

如果电商平台只是一个纯粹卖货的渠道罢了，但现实却如钟睒睒在央视《对话》中所说：“交易平台是有规则的，交易价收取的费率是恒定的，不是每一单都调的。但每一个生意我都调你的价格，那就是100%的中间商。”

在流量逻辑下，平台作为流量入口，掌握搜索排名、推荐算法、活动资源位，品牌方若不接受平台的补贴方案、跟价机制、低价要求，就会面临“限流、降权、屏蔽”的惩罚。

因此，在“补贴+流量倾斜”的经营模式下，平台已经把价格锚点强行下拉，而平台的“自采”模式则进一步加剧了线下渠道的压力，如前文所述的“0.46元”的矿泉水正是最明显的案例佐证。

而对品牌方而言，尤其在电商崛起初期，大部分品牌缺乏独立的线上运营能力，于是将线上运营权外包给代运营公司、经销商的关联企业，或者深度依赖平台的“代运营+补贴”方案。这就为后续的价盘失守埋下了制度性隐患——当品牌方自己都不掌握线上定价权时，线下价盘失守只是时间问题。并且还会带来更多连锁反应。

当一个市场上的主流品牌主动破价，其他品牌面临的选择只有两个：跟，或者死。跟，意味着接受平台的补贴方案、接受低价换流量；不跟，意味着把市场份额拱手让人。结果就是所有品牌都被拖入“不降价就丢流量、丢销量、丢渠道”的囚徒困境。

站在经销商角度，同样也要面临“竞争内卷”。有经销商告诉品饮汇：“现在一些终端看到线上价格比自己拿货价都低，他们自己去线上拿货。经销商不可能让货砸在手里，也只能往网上抛，这不就形成了一个死循环了吗？那么这个品牌，也就一直卖低价了。”

至此，传统的“出厂→经销商→二批→终端”四级价差体系，在平台低价面前一夜归零。

渠道乱象，一地鸡毛

一直以来，定价权是品牌方的核心主权。当品牌方主动或被动地将这一主权让渡给平台，价盘失控就会从“风险”变为“现实”——这正是当前水饮行业正在经历的渠道变革期。

以天丝红牛为例，有经销商告诉品饮汇，2019年进入中国市场后，天丝红牛运营方的关联企业拿到了牛磺酸红牛的线上运营权（以拼多多为主）后，以低价购入上百万箱货，然后全抛在平台上大打价格战，导致市场价格混乱，跨区域窜货严重，让不少经销商无所适从，利润难以保障。

2026年6月，天丝集团发布《告客户书》，终止与其中一家运营方的独家经销协议，自6月1日起全国所有渠道业务、价格政策、售后服务全部由天丝在华公司直营接管。

就此，七年总代模式以“收权”告终。但收权之时，价盘已然崩过一轮，企业要付出更多精力与时间来重建市场。

还有怡宝，是2024年瓶装水价格战中最被动的应战者。作为“中国首瓶纯净水的开创者”，怡宝自1989年上市以来一直坚持2元/瓶（555ml）的定价策略，一度成为行业标杆。

但当娃哈哈等品牌将1元水价格卷到终端，怡宝的2元价格体系自然难以支撑，被迫加入降价行列。

有自媒体统计，彼时怡宝555ml纯净水在天猫超市、京东自营和拼多多官方旗舰店的售价分别降至1.29元、1.21元和1.25元；在美团闪购平台上，该规格产品的最低价格甚至达到0.83元。

2025年，价盘失守以“价格倒挂”的形式爆发。据《BUG》栏目报道，2025年怡宝核心单品555ml瓶装水在渠道层面普遍出现“进货价1元/瓶、终端售价0.9元/瓶”的价格倒挂现象，部分地区甚至低至0.85元/瓶 。

而经销商的利润空间被压缩至3%—5%，远低于行业8%—10%的平均水平，只能依靠厂家的“后返费用”维持体系运转。

价盘失控，渠道失衡，最终引发了销量与市场份额的“双降”。根据马上赢数据，怡宝在纯净水细分市场的份额从2024年1月的超过70%骤降至2025年8月的约40%，近乎腰斩。

同时财报显示，华润饮料2025年收入为110.02亿元，同比下降18.6%；年内利润为10.08亿元，同比下降39.3%。

◎图源：马上赢

值得一提的是，在这起案例中，怡宝既不是主动破价的发起者，也不是单纯的线上运营权失控。这恰恰说明：当品牌方缺乏平台制衡能力时，即便是行业老二，也会付出惨痛代价。

启示：从“卷价格”变为“卷价值”

钟睒睒在央视《对话》中的发声，表面上是对电商平台的炮轰，实质上是在为一个被行业长期忽视的命题敲响警钟：在平台集中度极高的市场结构中，“定价权”已经成为快消企业的生死线。

一旦品牌方失去对线上定价的主导权，线下价盘就会在平台低价冲击下迅速失守。遗憾的是，对大部分品牌商而言，这件事“知易行难”。

农夫山泉之所以能在这轮冲击中独善其身，正是因为它的应对逻辑更独特——严控电商渠道销售占比在5%左右，通过“红瓶守2元、绿瓶打1元”的双轨制主动管理价盘，用较高的渠道利润空间换取渠道忠诚度。

农夫山泉2025年年报明确写道：“通过控制电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序，保障了经销体系整体盈利能力稳定”。

但这不是所有企业都能复制的模式。尤其对于那些高度依赖线上渠道的品牌而言，一旦陷入平台主导的低价逻辑，几乎难以抽身。

而对于依赖线下渠道的品牌而言，如何平衡与管控平台对价盘的冲击，本质上是对品牌话语权和战略定力的考验。

最重要的是，整个行业需要跳出“低价换流量”的路径依赖，把竞争的核心从价格转向价值，通过产品创新、品牌升级开拓新的价格带，用更高的产品品质、更清晰的品牌价值获得消费者的认可，而非在存量市场里通过击穿价盘争夺份额。

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