江小白&魁五首，“白酒牛马”的尴尬胜诉

江小白赢了，魁五首稳了。

近期，酒业两起绵延数年的诉讼终于落定。东方甄选因主播一句“江小白不是白酒”被判商业诋毁，赔偿30万元；魁五首在与“绿魁”商标的五年缠斗中终审翻盘，守住了“身份”。

处于水深火热调整之中的白酒行业，本来经营挑战就筋疲力尽，还得耗时数年来应对如此拉锯的诉讼。江小白与魁五首，一个是扎根于时尚的青春口粮小酒，一个是坚持平价国民酱香的大众品牌，在行业加速向名酒集中、向头部集中的趋势面前，他们代表着行业的腰基企业与新锐阵营，微薄利润更难以承受诸多节外生枝。

普罗大众，并非豪门，这是江小白与魁五首的出身。江小白从当年的黑马，如今已经成长为新生代消费者心中的“白马”；而魁五首诞生五年时间，一出道就遭遇酱酒行业大逆转，却逆势跑成了一匹黑马。

白马黑马，在“老登就是权力”的白酒格局面前，都不过是行业牛马，在那些“赢家通吃”面前，脆弱而坚强。

为何如此定调，请回溯到事件之前。

2024年7月，东方甄选直播间，主播天权用不到30秒，将江小白旗下果味酒产品线的包装特征，嫁接为对整个品牌的否定，得出“江小白不是白酒”的结论。

如果说这句话的杀伤力巨大，其实还有更大的杀伤力，那就是此事诉讼长达三年之久的慢性病毒，让瓶子星球旗下白酒、果酒等衍生品类处于长期性的集体受伤，这笔损失远不止最后判定的30万元损失费。

而与江小白的“自卫战”平行的，则是魁五首在为“品牌”正名的苦战。魁五首品牌创始人李书文公开指出：魁五首品牌名取自“五经魁首”与北方酒令文化，2020年注册核心商标，2022年产品上市，凭借百元坤沙酱酒的极致性价比迅速出圈，抖音直播首秀70分钟销量破千箱，到2024年经销商数百家，年销售额突破3亿元。恰恰在此时，贵州五魁首酿酒有限公司于2024年10月购入一枚2015年注册、长期沉寂的“绿魁”商标，次月即对“魁五首”提起无效宣告。

国知局和一审法院一度认定两商标近似，宣告“魁五首”无效。而如果商标就此失效，整个品牌大厦将随之坍塌。直到2026年北京高院终审翻盘，指出“魁五首”与“绿魁”在音、形、义上整体差异明显，不会导致混淆。

两起案件，实为同一种病灶的两种症状。有人感叹“这就是当牛马的命运”，偏偏江小白与魁五首就是打破宿命论的民意破局。他们做到了，赢得代价巨大，赢得艰难悲壮。

官司赢了，最多代表着江小白守住了“清白”，代表魁五首稳住了脚跟，而数年的伤与痛，需要更多时间来修复。

可能是主播无意识的信口开河，瞬间把对江小白的认知裂隙变成了病毒式传播的虚假事实。重庆一中院的判决指出，相关言论“整体上足以引导消费者得出该白酒品牌的白酒不符合白酒标准、非纯粮酿造的误解”。江小白最终赢了官司，还入选最高法典型案例。但一个年销售额数十亿的品牌，却需要花两年走完司法程序，才完成“我是白酒”的正名，这背后是一道残酷的“伤害不对称”公式：伤害是即时的、免费的、病毒式传播的；修补却是漫长的、昂贵的、还不知道修复程度的。

而魁五首的侵权案更有深层次的目的。虽然其创始人李书文胜诉后连干三杯酒，感慨“正义绝不会缺席”。但这场正名长达五年，反复三次裁定，贵州五魁首酿酒有限公司或许根本志不在“绿魁”，而是将企业名称“五魁首”与产品品牌“魁五首”进行矛盾关联，试图用购买商标的方式，截断一个新锐品牌的合法性。

更值得关注的是，李书文自曝品牌创立以来一直在投入做市场，距离收回前期投入还需要时间。一个年销破3亿的国民酱酒品牌，经营得如此不易，却随时可能因为“外扰”变成一地鸡毛，想到就后背发凉。

所以，官司胜诉了，由此带来伤痕累累的“擦挂”才刚刚进入修复期，时间是最大的成本，对消费者的不良影响范围太大，甚至部分负面影响永远无法修补，即使修补了，还有个“疤痕”。

酒业进入存量绞杀时代，增量空间收窄，头部企业的渠道壁垒与品牌护城河优势越发明显，行业腰基部群体的生存空间不断被挤压；另一方面，门口越来越多的“野蛮人”巧取豪夺，处于“寒门”境地的企业如何营生？

生不容易，活更不容易，对于腰基企业来说，更要坚持以法治企，特别是对品牌资产管理这门课的加强与管理。既然无法以体量肉搏胜出，就更要坚持差异化的品牌定位，深耕精耕到底。魁五首打破“百元酱酒无坤沙”的魔咒，这本身就是一场革命，替消费者“讨价还价”的坤沙酱酒守门员，就必然要承受更多围攻之重，甚至是品牌资产层面的釜底抽薪，李书文更不容易。

其次，“寒门”不代表任人鱼肉，更需要一个群体的觉醒与集体意识。江小白与魁五首漫长的维权之路，也折射出大众品牌的脆弱与反脆弱。就像瓶子星球董事长陶石泉曾经面对与ⅹⅹ老白干官司时的无辜感言：为什么受伤的总是我？

当酒业面对直播带货中主播的“临场发挥”，流量即权力所带来的莫须有的伤害；尤其对于长期被市场和部分消费者以“有色眼镜”看待的光瓶酒和新酒饮品牌，其标准认证、工艺背书不应只是锁在抽屉里的文件，而应成为品牌传播的第一语言。同时，也警示直播电商时代更要提升与规范职业操守与行为准则。

企业有大小，品牌无贵贱，希望治理部门要善待平民品牌与“寒门贵子”，希望正义不是姗姗来迟，而是迅速早到。

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