Twitter——从播客废墟里长出的140字帝国，以及它是如何错过整个移动时代的

你好，欢迎收听《李明Bright的产品观察》。我是李明Bright。

今天聊Twitter。

你可能在用，也可能不用。但你大概率听说过——那个用140个字符改变世界的产品，那个让普通人可以直接对话总统和明星的平台，那个定义了“实时”这个词的社交网络。

2022年10月，埃隆·马斯克以440亿美元收购了Twitter。从2006年诞生到被收购，16年。从0到超过5亿注册用户，从旧金山一间小办公室到全球最有影响力的社交媒体之一。然后又迅速坠落——广告商逃离、用户流失、更名为X。

Twitter的故事，是一个关于“错过”的故事。它生于移动互联网爆发的前夜，却完美错过了移动时代几乎所有的关键机会。它定义了社交媒体，却被社交媒体定义的时代抛弃。

它是如何诞生的？谁创造了它？它做对了什么？又做错了什么？

一、从播客的废墟里生长出来

故事要从2004年说起。

埃文·威廉姆斯创办了一家叫Odeo的公司，做播客平台。诺亚·格拉斯是Odeo的联合创始人，他拥有把语音信息转化成MP3文件放到网上的技术——正是这项技术让Odeo得以创立。Odeo获得了Charles River等风险投资的支持。后来，威廉姆斯把自己刚刚卖掉的Blogger公司的钱投入进来，把Odeo的办公地点从格拉斯家搬到了自己家。之后Odeo搬进正式办公场所，招聘了新员工，其中包括一个沉默寡言的程序员——杰克·多西。

2005年7月，Odeo推出了播客平台。然而好景不长。几个月后，苹果宣布推出iTunes音乐服务，直接杀死了Odeo。一个14人的团队，突然不知道下一步该做什么。

2005年底，威廉姆斯让全体员工“头脑风暴”新方向。团队被分成几个小组，每个人都要提出产品创意。

有一天，杰克·多西和埃文·威廉姆斯坐在公园一角吃东西，闲聊Odeo还有什么出路。多西突然想起了自己一个搁置多年的想法——一个叫Stat.us的服务。这个想法的源头可以追溯到2000年。那年5月，多西注册了LiveJournal，成为第4136位用户。那个时代，人们通过博客分享生活。但多西觉得LiveJournal不够“实时”。他想要一个能随时随地更新状态、并且分享出来的东西。

这个想法在他脑子里盘旋了五年。他尝试把它塞进调度软件、塞进医疗设备项目、塞进各种想法里。直到2006年，Odeo给了他一个实现的契机。

多西向威廉姆斯展示了自己的想法。威廉姆斯非常感兴趣。接下来一周的头脑风暴里，多西把这个想法和短信结合起来，提出了Twitter最初的概念——用短信息把自己正在做的事情发送出去，实时传给感兴趣的人。多西总结了一条原则：“让一切事情尽可能地保持简单，这是我们的差异性原则。”

Odeo组织团队开始研发和测试。比兹·斯通设计了粉红色的Logo（后来改为蓝色小鸟）。诺亚·格拉斯为推特的研发和推广做铺垫。经过多次反复，团队确定了核心理念：用户之间建立“关注”和“被关注”的关系。Twitter这个名字，是格拉斯想出来的。他说服团队把项目命名为Twttr，后来才加上元音变成Twitter。

2006年3月21日，杰克·多西在自己的账号上发布了第一条Twitter消息：“just setting up my twttr”。

最初的用户只有50个，基本上是公司员工和亲属。Twitter处于高度保密状态，短信代码是五位数的40404。

2006年8月，旧金山地震。传统媒体还没有任何报道的时候，已经有人在Twitter上发出了地震的消息。用户争相转发，讨论震感、逃生注意事项、亲友安危。人们第一次意识到，Twitter不只是消遣工具——它正在引领一场信息传播方式的革命。

2006年9月，Twitter正式上线两个月，只积累了5000用户，还经常宕机——看起来没有任何成为“明星”的潜质。

2007年3月，西南偏南大会（SXSW）。Twitter团队在会场走廊里放了两块大屏幕，实时滚动显示参会者的推文。参会者被这种实时互动迷住了。活动期间，Twitter的使用量从每天2万推增长到6万推。

一夜之间，Twitter火了。

二、140个字符改变世界

Twitter的成功，源于一个极简的洞察：信息渴望被实时传播。

在Twitter之前，信息传播是“发布-接收”的单向模式——媒体发布新闻，读者接收。Twitter把每一个人都变成了“媒体”。你不需要是记者，不需要是名人，不需要有网站。你只需要有手机，就能向全世界发布信息。

2009年，全美航空1549号航班迫降哈德逊河。乘客在飞机上发的推文，比任何媒体都快。2011年阿拉伯之春，Twitter成为组织抗议和传播信息的关键工具。2013年波士顿马拉松爆炸案，Twitter上的信息比FBI的新闻发布会还快。

Twitter改变了新闻的定义。新闻不再是“记者到达现场之后发布的内容”，而是“现场的人正在经历的事情”。

到2008年12月，Twitter用户数达到500万。2009年2月，用户数以1382%的速度增长。4月，脱口秀女王奥普拉注册了Twitter账户，次月Twitter流量上涨43%。名人纷纷入驻，Twitter推出了“认证用户”功能。

Twitter的口号从“你在干什么？”变成了“探索这个世界正在发生的事”。关键字是“正在发生”。Twitter定义了一个全新的品类——实时信息网络。

2013年11月7日，Twitter在纽约证券交易所上市。发行价26美元，开盘价45.1美元，大涨73%。首日收盘市值达245亿美元。

那一刻，Twitter站在世界之巅。但它不知道，巅峰之后就是下坡。

三、创始人的内战：一个关于权力、背叛和复仇的故事

Twitter的成功故事背后，有一个更黑暗的版本——关于创始人之间的权力斗争。

Twitter最早的创立团队有四个人：埃文·威廉姆斯、杰克·多西、比兹·斯通、诺亚·格拉斯。但官方的叙事中，格拉斯几乎被完全抹去。在Twitter自己的官方说法里，格拉斯的名字从来不会出现。他被刻意“忘记”了。

第一场战争发生在格拉斯和多西之间。格拉斯是多西的上司，也是最早支持多西想法的人。但随着Twitter从Odeo独立出来，多西和威廉姆斯站在了一起。杰克向诺亚发出离开警告，埃文站在杰克这边，诺亚被迫成为第一个出局者。Twitter这个名字是他取的，但他在2006年就被赶出了公司。

第二场战争发生在多西和威廉姆斯之间。多西成为Twitter第一任CEO。但在Twitter用户数快速增长的2007年，多西暴露了管理短板——服务器频繁宕机，用户怨声载道。埃文和投资人将问题归咎于多西。2008年，多西被董事会踢下台。埃文·威廉姆斯成为第二任CEO。

多西后来形容被罢免的感觉：“就像自己的胃部遭到了猛击一般。”他被赶出了自己创立的公司。

第三场战争发生在威廉姆斯和科斯特洛之间。埃文掌管Twitter两年，用户数增长最快，但盈利能力没有跟上。一直对埃文怀有不满的多西瞅准时机，策划了一场“反埃文行动”。2010年，埃文·威廉姆斯被赶下台。迪克·科斯特洛接任CEO。

第四场战争是多西的回归。科斯特洛带领Twitter上市，却仍未找到盈利出路。2015年，科斯特洛被迫辞职。Twitter交回到多西手上。他同时担任着另一家上市公司Square的CEO。

Twitter早期投资人克里斯·萨卡后来透露，多西和威廉姆斯都因为内斗被赶下台。两人曾关系紧张到除了董事会工作沟通之外几乎不相互搭理。

多西回归后，他想做乔布斯——被自己创立的公司赶走，然后回来拯救它。他甚至像乔布斯一样，同时管理着两家公司。但Twitter不是苹果。它的问题比苹果更深。

四、错过的机会：Instagram、Vine，以及整个移动时代

Twitter最大的悲剧，不是做错了什么，而是错过了什么。

第一个错过的机会：Instagram。

2012年，Twitter有机会以5.25亿美元收购Instagram。多西本人是Instagram的早期投资人。他每天都在用Instagram发照片到Twitter。

但收购没有成功。Instagram的创始人凯文·斯特罗姆带着Twitter的报价去找了扎克伯格。扎克伯格“天才般地”意识到，不能让Instagram落入Twitter之手。他在三天内完成了谈判，以10亿美元抢走了Instagram。

联合广场风投的合伙人弗雷德·威尔逊后来说：“如果成功收购Instagram，Twitter将会超过Facebook。他们有推文，有照片，还有视频。”

这是一个天大的错误。Instagram今天拥有超过20亿月活用户，是Facebook系最重要的资产之一。而Twitter，至今还在为“如何让用户发更多照片”发愁。

第二个错过的机会：Vine。

2012年10月，Twitter收购了短视频应用Vine。当时Vine只有72个用户，发布了1800个视频。收购后，Vine迅速增长到3000万用户，短视频超过3亿条。它是短视频的鼻祖——比Musical.ly早，比抖音早，比Instagram Reels早好几年。

但Twitter不知道拿它怎么办。Vine的商业化道路始终没有走通。创始高管开始频繁离职。Instagram在2013年6月推出了自己的短视频服务。YouTube和Snapchat也加入了战场。到2016年，Vine最重要的1%的用户中，已经有一半以上停止发布新视频。

2016年10月，Twitter宣布关闭Vine。

Twitter亲手杀死了短视频的未来。而几年后，抖音用同样的模式，成为了全球最大的互联网产品之一。

第三个错过的机会：移动时代本身。

Twitter诞生于2006年，比iPhone早一年，比Android早两年。它生来就是移动的——最早的Twitter基于短信，140个字符的限制就来自短信的字数上限。它比任何人都更早看到“移动”的价值。

但Twitter始终没有真正拥抱移动。它的App体验糟糕，加载慢、卡顿、耗电。它的广告产品在移动端表现差。当用户从桌面转向手机时，Twitter没有跟上。正如一篇分析文章所说，Twitter“生于移动却错过移动”。

Twitter还错过了收购YouTube、错过被Google收购的机会。2012年前后，Google本来有机会以50亿美元收购Twitter，但因为太专注Google+而错失。

一个又一个机会，从指缝间溜走。

五、为什么Twitter会错过这一切？

Twitter的问题，归根结底是一个问题：它不知道自己是什么。

是社交媒体吗？是。但Facebook也是。是新闻平台吗？是。但Google News也是。是实时信息网络吗？是。但没有人知道这怎么赚钱。

Twitter的产品定义一直摇摆不定。多西在内部信中称其为“新闻网络”。但投资人更愿意把它看成媒体公司和科技公司的混合体。这种模糊的定位，让Twitter既没有像Facebook那样建立社交护城河，也没有像Google那样建立技术护城河。

Twitter的另一个问题是管理层动荡。八年换了四任CEO，每一任都有自己的“战略”，每一任都在推翻前任。频繁的换帅让公司始终处于“重新开始”的状态。没有稳定的战略，就没有稳定的执行。

Twitter还在商业化上急功近利。它过早地尝试收割用户价值，在用户体验和广告收入之间找不到平衡。当用户觉得你在“卖”他们的时候，他们就会离开。

而Twitter真正的“对手”从来不是Facebook，是自己。是那个不知道如何定义自己的Twitter，是那个在机会面前犹豫不决的Twitter，是那个创始人在内斗中消耗了太多精力的Twitter。

六、结语：一个时代的句号

2022年10月，马斯克以440亿美元完成了对Twitter的收购。

Twitter退市，成为马斯克私人拥有的公司。他把它改名为X，裁掉了大部分员工，改变了内容审核政策，赶走了大量广告商。

Twitter的时代结束了。那个140个字符、蓝色小鸟、实时信息传播的时代，画上了一个句号。

但回顾Twitter的16年，它留下的遗产是不可磨灭的。它证明了普通人可以成为信息的发布者。它证明了实时可以改变一切。它证明了140个字符可以承载比想象中更多的意义。

Twitter的故事是一个关于“错过”的故事。它错过了Instagram，错过了Vine，错过了移动时代。但它本身就是一个伟大的产品——一个从播客废墟里长出来的、改变了世界的产品。

有人说Twitter的衰落是因为马斯克。但更准确地说，Twitter的衰落早在马斯克之前就已经开始了。内斗、战略摇摆、错失机会——这些才是Twitter真正的“癌症”。马斯克只是拔掉了呼吸机。

Twitter教会了我们一件事：定义时代很容易，持续定义时代很难。 一个产品可以改变世界，但如果它不能随着世界改变而改变，它就会被世界抛弃。

这是Twitter的故事，也是每一个曾经伟大的产品的故事。

我是李明Bright。如果你觉得这期内容有启发，欢迎分享给一个也在做产品、在做决策的朋友。

下期见。