戴美瞳舒服、偷来的声音？AI演员带货，如何避免“翻车”

8月1日，AI短剧《被裁掉的女孩》第二季上线。这部短剧自6月上线至今，在某短视频平台的播放量超过2.5亿次，并捧红了AI女主角“方桃子”，其个人社交账号粉丝超过45万。

方桃子的出圈后，开始以剧情种草的形式接广告商单。一则视频显示，方桃子自称 “这个美瞳做了高光定轴，可以放心眨眼” “戴了一天都很舒服”。对此网友质疑，AI演员没有真实的眼睛，何来的真实体验？

不只方桃子，最近还有一名AI演员卷入广告代言争议。8月10日，某电商平台推出的一则七夕广告，AI演员段宴化身“七夕礼想型AI挚友”，预告平台将开启送礼季。广告一出，段宴被质疑其建模融合了多个角色、使用了“偷来的声音”。

左图为方桃子，右图为段宴。

相比真人，AI演员不耍大牌、没有绯闻、基本不会塌房，这种“不出事”的相对确定性让AI演员正在被品牌和广告主看见。但近期方桃子、段宴的代言争议引发一系列讨论：AI演员能成为广告代言人吗？谁来为商品质量负责？如何避免AI演员代言“翻车”？

AI演员为美瞳品牌代言，广告视频已下架

最近，一位名叫“方桃子”的AI演员火了。她凭借AI短剧《被裁掉的女孩》的女主一角出道，而后开设了个人短视频账号，在短短两个月内圈粉超40万。

南都记者注意到，在方桃子的短视频平台账号，不仅会更新所参演的剧集，也经常以第一视角记录生活碎片——如做三明治、打网球、今日穿搭等，俨然真人演员在分享日常，而且每条视频点赞量轻松破万。

方桃子分享日常。

为回馈粉丝，她还在8月2日推出“宠粉”福利，称“桃子不是真的，但这些礼物是真的”。这些礼物也不“含糊”，包括60件数码产品和50套明星护肤套装，对此网友感到新奇，称“第一次见到AI人物送礼物”。

独立账号的运营、频繁的内容更新，让方桃子进一步收获了粉丝与流量。这份流量也被广告主相中。7月31日，《被裁掉的女孩》番外篇植入了一则美瞳广告。 方桃子以第一人称自述： “这个美瞳做了高光定轴，可以放心眨眼” “戴了一天都很舒服”，视频里还展示了这款产品的包装。

方桃子代言美瞳品牌。

品牌请AI演员代言，背后的营销意图明显。8月4日，这款美瞳品牌在直播中重点推介“方桃子”同款产品，售价88元一盒10片。广告推广期间，该产品销量超过上万件。但争议随之而来，不少网友质疑，AI演员没有真实的眼睛，更无法佩戴美瞳，何来的真实产品使用体验？

更重要的是，美瞳并非普通美妆产品，它直接覆盖于角膜表面，关乎人眼安全——对于这类产品的广告行为，我国《广告法》等法律法规有严格规定。

天元律所合伙人律师李昀锴对南都记者表示，美瞳在我国按照第三类医疗器械管理。根据《广告法》及《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》规定，美瞳广告有如下方面要求：发布前须经审查；内容不得超出注册证及说明书范围；广告批准文号和“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”等警示语须显著标明；不得作功效、安全性保证，也不得利用代言人推荐、证明。

因此，李昀锴认为，AI演员在广告中如果使用了“戴了一天都很舒服”“可以放心眨眼”等表述，既涉嫌虚构使用体验，也可能被理解是在为产品的安全性作保证，存在较高风险。

目前，这一美瞳代言视频已从方桃子的主页下架。

AI演员接广告被质疑盗声，如何避免代言“翻车”？

当AI短剧演员开始带货，舆论看法不一。有网友提出疑问，如果方桃子代言的不是美瞳，而是普通的服饰类产品，或其他不主打真人体验的商品，可能没有这么大的争议。

南都记者注意到，不只方桃子，另一部热门AI漫剧《予你深情侵入余生》的男主段宴在走红后，也开启商业化路径。一款主打“段宴”同款的四叶草手链，在某电商平台显示已售1万+，按最低款售价125元计算，该产品的销售额已突破百万元。

段宴同款手链在电商平台热卖。

这一AI顶流最新的商业活动是为一家电商平台“站台”。8月10日，在该平台发布的一则七夕广告中，段宴化身一名在暴雨里外卖摔伤仍护住香水的外卖员，与女主甜蜜互动，同时预告平台即将开启礼遇季。

截至8月12日，这支广告在微博上收获了3.3万点赞量，但打开该条微博评论区，不少网友指责AI声音侵权。

配音演员三石转发微博评论称，这条广告在未经允许的情况下，使用了与其本人声线高度相似的声音。另一位配音演员史泽鲲也犀利发声， “滑天下之大稽，融合的角色，偷来的声音，堂而皇之就摆出来开始圈钱”“所有素材敢出来溯源吗？”

南都记者关注到，对于AI演员段宴卷入的抄袭风波，《予你深情侵入余生》的出品方曾予以否认。

从方桃子到段宴，如何看待AI演员的代言争议？李昀锴告诉南都记者，目前《广告法》并未对AI演员代言行为作出任何禁止性规定。更准确地说，AI角色的运营主体可以使用该角色承接广告。

在他看来，AI角色本身不是自然人、法人或其他组织，不能独立签约、履行、承担责任，也未必属于《广告法》上的法定广告代言人——但它可以作为广告形象或内容的一部分；一旦作出第一人称推荐、体验证明，仍须遵守真实、合法、可识别等要求。

为避免AI演员广告代言“翻车”，李昀锴认为，“总体上，应做到‘权利来源清楚、广告属性清楚、责任主体清楚’。”

他分析指出，AI角色代言主要涉及如下风险：一是广告内容风险。AI无法真实使用产品，却以第一人称描述使用感受，可能构成虚假或者引人误解的宣传；二是广告形式风险。将商业推广包装成剧情或角色日常，未显著标明广告及AI生成属性，可能影响广告的可识别性；三是权利侵害风险。如果AI形象、声音或动作未经授权借鉴特定真人，还可能侵犯肖像、声音、著作权等权益。

南都记者发现，当前不少AI演员开始走向IP化运营，通过开设独立的账号持续发布戏里戏外的内容，试图营造“真实感”“活人感”吸引粉丝，同时探索多元的商业变现路径——包括广告植入、直播带货、IP授权和衍生品等。当越来越多AI演员开始接商单，有哪些行为边界尚待厘清？

李昀锴认为，AI角色及其作品、声音和形象的权利归属；虚拟推荐行为是否以及如何纳入代言人制度；AI标识与广告标识的衔接，以及运营方、品牌方、平台之间的责任分配，仍有待法律进一步明晰。

当出现AI广告“翻车”行为，谁来担责？李昀锴提到，如发生违法广告，应根据实际分工追究广告主、AI角色账号运营方、广告代理方的责任。涉及消费者生命健康的虚假广告并造成损害时，广告经营者、发布者依法可能与广告主承担连带责任；平台明知或者应知而未制止的，也可能被追责。

出品：南都数字经济治理研究中心

采写：南都N视频记者李玲 发自北京