罗森们，二次元基因觉醒

文 | 玩世代

“精神马杀鸡”已经杀到了楼下。

走啊，去便利店夹娃娃”

你家附近执掌“饭团关东煮的神”，也开始关心你“吃谷”快不快乐了。

说的就是，罗森。

近日，罗森甩开膀子开了一家纯粹的“谷子店”——只卖IP周边，不卖饭团饮料。这家罗森首家IP购旗舰店落地上海环球港。各类挂件、毛绒玩具、徽章、亚克力立牌、盲盒和娃娃机等，统领了货架主权。

在2025年12月，罗森曾以快闪体验店的形式试水专营IP周边。

而在首店之外，罗森便利店已悄然增设夹娃娃机，年内已拓展到约100门店。机器内贩售的是非零售版的夹机专营IP周边商品。

一位玩家指出：“（娃娃机）基本两抽就出，相当于20元一个”。近期上线的是游戏《如鸢》挂件周边。正版、价廉、量大“管饱”，受到游戏玩家关注，还催生了跨省代购。

图源@Anan

《命运-冠位指定》罗森联动部分产品示例

便利店变身“谷商”，属实有点大刀阔斧。但其实算不上基因突变。

受谷子经济的催化，近年来便利店渠道逐渐发展成了IP周边和玩具销售的特定渠道，主要销售抽赏类、食玩类、扭蛋、迷你模型和轻周边，覆盖低额随机收藏消费。

最为显著的是联名项目的增加，多以主题季、主题店的形式，基于门店量覆盖实现规模化。

像国内便利店之王，美宜佳今年首次尝试与猪猪侠的合作，以IP营销带动鲜食及快消品为主，IP玩具多是赠品。而罗森中国和全家，则走向自主策划并持续经营IP衍生消费。

从限定周边、到套餐和包装，从门店软装、到会员体系，便利店与IP你侬我浓，已然成了“身边”最小的IP平行宇宙。

但显然，便利店们不甘于做“IP的搬运工”，只扮演渠道的角色。

特别是罗森，已经将IP衍生消费发展出了独立业务单元。

早期团队只三人，他们在定制茶包这类食玩品类上得到验证后，2019年推出“IP购”业务。后逐步拓展自主产品品类，并在中国市场施行本土化策略。

在渠道上，通过搭建“IP购”小程序、天猫、京东、B站会员购等多渠道体系，组织预售、发售和跨区域销售。在IP策略上着重热门游戏类IP、本土人气IP。今年联名了《超自然行动组》、《如鸢》、《鹅鸭杀》、暹罗猫小豆泥等；再往前，也不乏《原神》《崩坏：星穹铁道》《明日方舟》等。

最为出圈的当属《恋与深空》联名。当时一款售价12元的马口铁徽章上线数秒售出20万份；不到一周，整档联名周边销量超过170万件，抢购热度一度干崩IP购小程序。

不过这还不能“概括”罗森的二次元属性。

罗森已连续四年出现在国内二次元顶流盛事BW，把“好吃+好玩”打包成一体来切入圈层。打开其官方社媒账号，二次元味儿扑面而来，八成以上推文都与IP内容业务相关；另外，品牌还将便利店人物进行角色化开发，与《无限暖暖》联动推出表情包、互送生贺图——罗森努力混成“圈内人”，把自己打造成懂二次元的品牌。

万代南梦宫推出的罗森X拓麻歌子联名周边

罗森作为中国首家外资便利店，曾一度因管理混乱陷入“最不想去的便利店”的尴尬境地。而如今，“同好”的身份又让罗森重新撩到了年轻人。

饭团要便利，快乐也要便利”

IP衍生消费，正成为便利店们集体盯上的新增长点。

2026年，7-Eleven专门成立“IP内容战略部”，统一IP方窗口及战略、企划和投资决策。柒和伊控股披露，日本7-Eleven的玩具品类2025财年销售额同比增长约25%，并将IP内容和娱乐列为提升门店体验的重点。

全家FamilyMart也把IP从短期促销手段，提升为“下一代便利店”的战略方向，涵盖IP联名、原创IP、周边商品、线上预售、线下主题体验、应援和谷子消费等场景；并通过开设线上渠道Famima Online，承担限定商品预售，进一步拓宽便利消费的经营范畴。大陆市场近年来高频的动漫、游戏和影视联动，亦是在跟进这一趋势。

2025年CCFA便利店大会上，罗森中国总裁三宅示修提出了「快乐的便利」概念。同年引入娱乐化玩法“夹娃娃机”。这一举措在日本带来了超预期5成的销售额。

“重新定义便利店”的思潮逐渐拉开。

从渠道上看，便利店与IP商品确实有合拍之处。密集网点和稳定客流，可以把周边送进社区、写字楼和学校附近；对门店而言，也能用相对低廉的改造成本接入联名活动，来拉拢年轻消费者。

更重要的是，IP与便利店原有商品并非完全割裂。全家常把IP嵌入鲜食、咖啡和包装，再用赠品或付费周边促进重复购买。

大陆地区公开案例，2025年全家与电影《浪浪山小妖怪》合作，在21座城市设置37家主题门店，部分主题门店客流同比增长约200%。通过IP概念与日常消费无缝衔接，促进多次到店、带动关联消费。

这些IP化、娱乐化尝试背后，是传统便利店增长方式正在失效。

综合毕马威、CCFA《2026中国便利店发展报告》，2025年行业平均单店日销售额约4453元，同比下降3.9%；行业平均毛利率约26.7%，但净利率只有约2.7%。

量贩零食、硬折扣、即时零售这些新业态，正在从不同方向拆解便利店的长板能力。就连早餐、咖啡、鲜食熟食这些原本属于便利店的核心优势品类，也被逐一被蚕食。

当“雪糕刺客”成为一种背刺，当消费者对高价日常消费更敏感，传统商品的提价空间收窄；IP就成了谋得情绪溢价的突破点。

不过仍要回答的问题是：在谷子店遍地开花、塑料纸片已经饱和泛滥，为什么便利店的“随手买”可以成立？

或许便利店跨界IP消费的意义，并非去分食抢夺IP周边零售市场的地盘，而是顺应时代重塑“便利”二字：

过去，便利店已经成为留给都市人最晚的一盏灯。当时间和距离上的便利逐渐成为零售标配，便利店开始尝试把兴趣、体验和情绪满足，也送到人们身边的最近一公里。

空虚的胃得靠一顿美餐来充能，“受损的前额叶”也得需要一点快乐来重启。谁说情绪价值不是刚需呢？