爆单狂欢下，“秋天的第一杯奶茶”变味了

《星岛》记者 郑淑仪 深圳报道

像每年的“双十一”一样，“秋天的第一杯奶茶”是一场平台狂欢。

接不完的订单，摇不完的奶茶，送不完的“秋一杯”……热闹之余，是消费逐渐走向失态。

“秋天第一杯奶茶”最初源于2020年的一张微信截图走红网络，内容是一个男生给女生转了52元红包，备注“秋天的第一杯奶茶”，寓意入秋后的一份惦记和关怀，后来这个梗逐渐演变成一种社交仪式，也成了商家和平台营销的节点。

然而，当平台将节日营销推向峰值，全国各地多家奶茶门店却集中爆发了店员与外卖骑手的肢体冲突，原本的小浪漫演变成了一场“奶茶大战”，成了一出平台联合制造流量狂欢后，底层劳动者被迫承接压力的系统性困局。

“秋天的第一场决斗”？

立秋当天，“秋天的第一杯奶茶”再度引爆消费热潮，全国超100家茶饮品牌、至少25万家门店集体爆单，多家品牌销量创历史新高。茶百道全国近4000家门店销量涨幅超300%，达平日4倍；瑞幸单日杯量达2500万杯；霸王茶姬全国销量较前日激增超200%，部分门店单日杯量突破5000杯。

但战报背后却是“一地鸡毛”。8月7日下午，河南一家霸王茶姬门店的视频在社交平台疯传。画面中，两名奶茶店员和两名外卖骑手扭打在一起。几名店员试图拉架，现场另有约10名外卖骑手正在等候取餐。目击者称，因当天奶茶订单过多，骑手等候时间过长耽误送餐，双方发生口角，进而爆发肢体冲突。

类似的场景并非孤例，江苏一家奶茶店骑手也因订单过多直接“开盲盒”式随意取走多杯奶茶，女店员追出阻拦，双方争执不下。

有网友戏称：这到底是“秋天的第一杯奶茶”，还是“秋天的第一场决斗”？

一位消费者向《星岛》描述当天的混乱场面：“骑手发消息说外卖不见了，几十个人堵着跟干仗一样，餐都没取到。只好乱拿，跟开盲盒一样。”

有某茶饮店员也表示，同一商场里，自己所在的门店因店长理智关停了预订单，“虽然忙但也能喘气”，而隔壁古茗的店员“已经跟骑手自由搏击了”。

爆单背后，谁在承受压力？

立秋当天，许多门店订单较平日暴增300%以上，部分门店积压超500杯，部分门店因订单过载直接关停线上接单。店员从早7点连轴转到晚，打单机“几乎冒烟”。

商家人为制造集中的消费洪峰，但门店人手、设备产能固定，平台在爆单日为商家和骑手设置的缓冲机制不充分，压力进而转嫁到了一线店员和骑手。冲突双方都是高压下的打工人，店员体力透支、情绪崩溃；骑手面临的是另一重压力，长时间等餐叠加超时扣款风险，因此摩擦一触即发。

尽管今年的“秋一杯”平台补贴策略已比去年克制，但爆单压力丝毫未减。商家参与平台活动后，销量上去了，但要给平台分费用。平台抽成包括佣金、营销费和低价补贴的分摊，让“增收不增利”成为普遍现象。

有茶饮品牌向《星岛》表示：“先不说这钱是否烧得起，后面门店服务体验伙伴的精力都会受影响。会消耗品牌，并不是好事。”

更离谱的是，网传淘宝闪购某工作群中，有骑手收到指令称：“优先取走其他平台已打包好的订单”。

针对这一现象及平台是否有设置订单缓冲机制，《星岛》也向淘宝闪购进行了求证，但截至发稿未获回复。

“秋天第一杯奶茶”如何延续？

经济学家郑磊向《星岛》分析称，这是一个非常典型的平台经济外部性与节日营销异化现象。“‘秋天的第一杯奶茶’已经从一个情感消费符号，演变为一场由平台主导、成本向供应链末端转嫁的流量博弈。”郑磊认为，它和“双十一”本质上都是平台资本通过制造消费仪式来收割流量的典型案例，“区别在于规模，共同点在于平台收益私有化、成本社会化”。

一个真正成功的营销节点，不应以“一地鸡毛”为代价。郑磊认为，经济学上，“帕累托改进”要求至少没有人因此变得更糟。“如果一场营销让骑手和店员在冲突中受伤，那它就不是成功，而是系统性的失败，只不过失败成本由最弱势的群体承担了。”

对此，郑磊针对平台提出三条系统性改进建议：首先，是峰值弹性定价与错峰激励。当区域订单超运力阈值时，算法自动切换峰值模式：消费者可选择骑手拿溢价补贴的“加急配送”，或延后享折扣的“错峰取餐”，以价格信号分流需求，平滑需求曲线；

其次，平台发起营销补贴前，按预期GMV的0.5%至1%从营销预算计提“劳动保护准备金”，专项用于骑手高峰津贴、门店临时用工补贴及冲突调解，将负外部性内部化，避免成本转嫁给一线劳动者；

最后，平台提前48小时向商家和运力发布提前预警，实时订单达承载阈值时自动熔断，暂停新用户补贴推送、延长预计配送时间，向受阻消费者发放次日优先购买权补偿，防止系统过载失控。

《星岛》也从多名美团骑手处了解到，8月7日立秋当天，美团对全国饮品订单统一实施超时免责。如遇商家出餐慢，所有骑手均可上报“商家出餐慢”，无上报次数限制且免责。平台还提前推送了饮品配送小贴士、商家缺货和用户拒收情况的规范处理办法等实用指引。

当节日仪式感回归大众消费，平台方更需要推出一套兼顾商家、骑手、消费者的成熟协调机制与应急预案，让一线劳动者不必为突发订单压力互相消耗，让秋日温暖的消费仪式不再年年伴随紧张的现场冲突。否则，“秋天的第一杯奶茶”年年都将是“秋天的第一场决斗”。

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编辑︱王旭