“新食代”标杆｜佐餐饮料崛起，大窑如何领跑新赛道？

文丨郑创奇

编辑丨齐夏

中国饮料市场的竞争叙事，长期围绕商超货架展开。

可口可乐和百事可乐在零售渠道的地位几十年难以撼动，后来者要么在细分品类里寻找缝隙，要么在价格带上错位竞争。但中国还有另一个体量庞大的饮料消费场景，就是数百万家餐馆的餐桌。火锅、烧烤、大排档，这些场景里的饮料消费逻辑和货架完全不同。站在便利店冰柜前，消费者自己做决定；坐在餐桌前，老板的推荐、菜单的排列、邻桌的选择都在影响这一单生意。

这个场景在很长时间里没有被巨头认真对待。

大窑饮品把战略重心倾注在了这个场景上，这家深耕餐饮渠道数十年的企业，目前销售网络覆盖全国31个省、自治区、直辖市，拥有超千余家经销商、百万余家终端网点。

线下零售监测机构马上赢的数据显示，2024年在有糖汽水市场，可口可乐、百事可乐、大窑位列前三。

一家从区域市场成长起来的饮料企业，靠一个曾被忽视的渠道做到了全国前三，这件事本身就构成了中国消费品行业的一个研究样本。

大窑做对了什么，它围绕餐桌构建的这套体系如何运转，值得拆开来看。

丨佐餐是个慢生意

餐饮渠道和商超渠道是两种完全不同的生意。

商超渠道集中度高，全国连锁的采购体系一次谈判就能覆盖数千家门店，铺货速度快，但进场费、条码费、陈列费层层叠加，利润被渠道环节大量分走。

餐饮渠道则极度分散，全国数百万家餐馆没有统一的采购入口，一家烧烤店和一家火锅店的进货决策互不相干。进入这个渠道没有捷径，只能靠地推团队一家一家上门谈。

大窑选择了后者。

大窑在餐饮渠道的近百万家终端，是由营销团队通过持续的地面拓展逐步建立。这种方式慢，一个城市一个城市地磨，一条街一条街地扫，但一旦网络成型，便构成了难以复制的竞争壁垒。要构建同等规模的渠道网络，必须投入同样量级的时间成本与人力密度。

渠道打底之后，品牌声量的放大来自一套精准的营销组合。

2021年，大窑确立“大汽水，喝大窑”的品牌口号，把产品最直观的差异点浓缩成六个字。2022年，大窑签约吴京作为品牌代言人，广告覆盖央视、高铁和各大城市的地铁站，硬汉形象与大瓶汽水的劲爽气质高度契合。

在北京，大窑的广告一度遍布各重点站点。渠道下沉到街边餐馆，广告打到城市核心动线，一土一洋两条线，共同把这个内蒙古品牌推成了全国性的消费符号。

让餐馆老板愿意卖，是这张网络能够运转的关键。

餐饮场景的核心决策者是老板，老板把哪个牌子放进冰柜、向顾客推荐什么，很大程度上决定了顾客最终喝什么。大窑的渠道设计，始终将终端的利益与积极性纳入考量，给合作伙伴留出了合理的经营空间。

这种空间不仅体现在利润层面，更体现在运营的灵活性上。大窑推行小批量供货模式，餐馆可以少量多次进货，风险可控。业务团队协助终端优化陈列、策划促销、赋能管理，让老板“不用操心也能卖得好”。这套机制的本质，是把渠道每一个环节的利益分配做到位。

经销商有信心铺货，餐馆老板有动力推荐，消费者拿到的是高质价比产品，三方的账都算得过来，这张网络才能一年一年滚动扩大。

支撑这张渠道网络的，是一套物流约束倒逼出来的产能布局。大窑的核心产品是520毫升玻璃瓶汽水，玻璃瓶重、易碎，运输成本高。

玻璃瓶产品可覆盖的运输半径很有限，距离太远会造成损耗，物流成本也会大幅增加。要用玻璃瓶产品覆盖全国市场，只有一个办法，把工厂建到能够辐射目标消费者的范围之内。

大窑先后在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、陕西宝鸡、山东泰安建成七大智能生产基地，产能覆盖华北、东北、华东、华中、华南、西南、西北七大区域。渠道网络铺到哪里，产能就跟到哪里，工厂选址跟着运输半径走，这套重资产布局是大窑百万终端背后的根基。

自建生产基地的模式使大窑能够从原料采购、生产加工到包装运输实现全链条把控，确保产品品质稳定。值得一提的是，这七大工厂已有多家获评国家级绿色工厂、数字化车间等称号。

玻璃瓶包装本身可回收、可复用，在饮料行业的包装形态里碳足迹相对更低，重资产的产能布局和可持续的包装选择，在大窑这里形成了一种朴素的呼应。

丨一瓶汽水的场景进化

在渠道和产能之外，大窑近年最重要的动作发生在产品端。理解这些动作，需要先理解佐餐饮料这个赛道正在发生什么。

红餐产业研究院发布的《中国佐餐饮品（非酒精类）消费趋势洞察报告2026》显示，2025年中国非酒精类佐餐饮品市场规模已接近4000亿元，是饮品行业增长最快的细分赛道之一。

中餐的味觉体系极为丰富，火锅的麻辣、烧烤的烟熏、小炒的锅气，不同场景对饮品的口感、香气、回味有着完全不同的要求。

但市场上大多数饮料是为货架场景设计的，追求的是单独饮用时的口感，真正针对餐桌开发的产品长期稀缺。

消费者在选择佐餐饮品时，解辣解腻的需求排在首位，口感温和与适合分享紧随其后，还有超过三成的消费者认为当前佐餐饮品品类太少、选择有限。

这个供需之间的错位，是佐餐饮料赛道的机会所在。全国嗜辣人群的规模已超过7亿，火锅和烧烤两个业态的持续繁荣，让解辣解腻这个看似朴素的需求，成为一个体量惊人的真实市场。

大窑把品牌定位从“大汽水”升级为“佐餐饮品”，产品体系围绕餐桌场景分层展开。

经典大单品大窑嘉宾承担基本盘。

2024年，大窑将全品线升级为果汁版，大窑嘉宾、大窑橙诺、大窑荔爱三款经典产品提升了果汁含量，在保留原有口感的基础上升级配料品质，规格和售价保持不变。

用行业的话说，这是在做质价比，量不减、价不变、料升级。

今年推出的两款战略新品各有分工。大窑20香混合果味汽水强调香气的递进感和记忆点，口感醇厚饱满，包装采用黑金配色，主打重口味餐饮场景的味觉体验升级。大窑柠爽则切入柠檬风味的细分需求，覆盖偏好清爽口感的消费人群。两款产品都推出了适合餐饮分享的大瓶装和适合个人饮用的便携装，对应聚餐和一人食两种用餐形态。

品类延伸层面的动作更密集。

益生元果汁汽水以0糖0脂的配方为基础，每瓶添加6000毫克益生元和100毫克维生素C，今年夏天又推出了哈密瓜和草莓青柠两款冰激凌风味。

宜养说、醇香系列覆盖植物蛋白饮品，窑果立主打嚼着喝的大果粒果汁。每款产品对应餐桌上的一个具体需求，合起来是一套完整的餐桌产品矩阵。

这套产品打法背后有一个清晰的战略判断。

无糖化是饮料行业的长期趋势，年轻消费群体越来越习惯在购买前查看配料表。面对这个趋势，大窑没有放弃汽水去全面转向其他品类，而是在优势场景里做产品升级。

以多重香气设计呼应八大菜系，让佐餐体验从“解渴”升级为“风味搭配”；以双柠风味和“黄金酸甜比”，适配火锅烧烤的解腻需求和家常菜的清淡口感；以0糖0脂和膳食纤维，满足控糖人群的轻负担诉求。这条路径的底层判断是，火锅烧烤配汽水的消费习惯不会因为低糖低脂等趋势而消失，餐桌场景对饮品的核心要求依然是解辣解腻和畅快感，健康化应该在这个前提下做加法，而非做替换。

事实上，餐饮渠道本身也在为这套产品体系提供天然的试验场。

新品借助现成的百万终端网络，可以在极短时间内铺进真实的消费场景，动销数据直接反映产品和场景的匹配程度，这是货架型品牌所缺乏的产品迭代条件。

一款新品在便利店冷柜里的表现，要经过铺货、陈列、动销、复购的漫长验证周期，而在餐饮渠道，一个月的餐桌点单数据就足以判断产品和场景是否匹配。渠道养产品，产品反过来充实渠道的货盘，两者互相咬合，滚动向前。

与此同时，大窑对品质端的投入也在升级加码。

大窑执行的0471质量管理战略覆盖供应商管理、运输仓储、环境卫生、生产工艺的全流程，多座工厂通过智能化和数字化管理体系运转。

对于一家扎根餐饮渠道的企业来说，餐桌是离消费者口碑最近的地方，一瓶汽水的品质稳定性直接决定了下一次点单，这种渠道结构天然要求品质端的高标准。

中国消费品市场过去十年最成功的品牌，几乎都是场景专家而非货架专家。

有的读懂了下沉市场的县城青年，有的读懂了写字楼里的咖啡刚需，大窑读懂的是国民的餐桌。它深耕餐饮渠道的路径证明了一件事，在巨头林立的成熟品类里，选定一个具体场景，围绕它把渠道、产能和产品全部做透，依然能长出全国性品牌。

中国人的餐桌每天翻台数亿次，火锅在沸腾，烧烤在冒烟，这个场景能承载的饮品生意，远比现在看到的更大。