王老吉不想做“老登”

界面新闻记者 | 李科文
界面新闻编辑 | 谢欣

靠哈兰德的“抽象”营销在世界杯期间狠狠出圈儿了一波后，王老吉打算进一步去去品牌的“登味”。

8月10日，王老吉召开了世界杯后的首次新品发布会，界面新闻在现场了解到，王老吉推出新品“王者英雄能量电解质饮料”“乐苜力天然浆果复合果蔬汁”，并发布王老吉新瓶装。

王老吉代言人张凌赫 界面新闻记者拍摄

王老吉向界面新闻表示，这些新产品会先在全国重点区域核心城市铺开，除了便利店、校园、运动场馆、电竞空间等年轻消费高频场景外，还要同步覆盖即时零售、京东、天猫、抖音等多元渠道。

这几年，王老吉迫切的想改变大众对自己“只有凉茶”的印象，其最新对自己的定位叫“天然植物饮料企业”。这一品类覆盖多个方向，包括以植物蛋白为核心的植物蛋白饮料，如豆奶、核桃乳等；以传统草本植物为基础的草本植物饮料，如凉茶；以及以植物汁液或提取物为原料的植物汁饮料，如芦荟汁、竹汁等。

界面新闻梳理后发现，近年来王老吉的产品变革主要沿着两条路径展开。一条是围绕“王老吉”主品牌持续创新，通过新口味、联名和包装等方式为传统凉茶制造新鲜感；另一条则是逐步扩大产品边界，通过新品类甚至子品牌寻找凉茶之外的增长空间。

背后的现实是，传统凉茶市场已经进入逐渐萎缩的发展阶段。界面新闻曾报道，王老吉早已摸到国内凉茶行业规模的天花板。具体来看，2021年，王老吉大健康公司为白云山贡献营业收入97.29亿元，净利润12.88亿元；到2025年，其营业收入降至87.86亿元，净利润降至12.02亿元。凉茶概念性本身有两广的区域局限性，但即使在广东和广西，传统凉茶店数量也正快速减少中。

王老吉的第一条路径是继续改造“王老吉”。自2023年起，王老吉围绕传统凉茶产品频繁尝试口味创新、跨界联名和包装营销，先后推出藤椒青提、青岛啤酒风味、茉莉花茶等创新产品，并与王者荣耀、肯德基等品牌进行跨界联名。

王老吉甚至尝试过更具猎奇和社交传播属性的产品，包括“藤椒青提”“霸气榴莲”等风味凉茶，以及“玫瑰”“小苍兰”等香水系列口味凉茶；在包装上则推出“姓氏罐”、盲盒系列等，希望通过持续制造新鲜感吸引年轻消费者。

不过就目前来看，这些创新更多带来的是阶段性的尝鲜和传播效果，还没有转化为能支撑起营收的长期销量。比如，界面新闻通过淘宝王老吉旗舰店数据发现，其青岛啤酒风味产品销量为1000+，藤椒口味产品销量为6000+，最多只能说是“叫好不叫座”。

想改造“王老吉”仍然存在一个天然限制，那就是王老吉这三个字与凉茶的强绑定印象已经是深入人心。当其继续以“王老吉”主品牌进入电解质水、果汁、气泡饮料等其他饮品赛道时，这一强品牌印象反而成了要去努力推翻的点。

因此，王老吉又拿出了第二条产品改革路径，尝试建立更加独立的产品和品牌认知。

这种方式主要是通过孵化子品牌，降低消费者对主品牌的联想。类似做法在行业内已有成功案例，例如农夫山泉通过东方树叶、茶π等品牌覆盖不同饮料场景，元气森林也通过外星人电解质水品类布局打开了新增长空间。

刺柠吉是这一路径早期的代表性产品，它让王老吉进入刺梨饮料这一新品类，但尚未成长为类似东方树叶、外星人这样具有较强独立品牌认知的产品。其在王老吉旗舰店的销售数据也仅是在6000+。

到了今年，王老吉又陆续推出闪充电解质水（海盐荔枝、刺梨柠檬）、酸枣仁龙眼水、黄芪枸杞水、“王的荔汁”等新品，产品覆盖电解质水、中式养生水、果汁等多个凉茶之外的饮料品类。

其中，部分新品已经取得一定市场反馈，比如由孟子义代言的新品“王的荔汁”在王老吉旗舰店销量达到60万+，成为各类新品中的佼佼者。

而最新推出的“王者英雄”“乐苜力”则进一步体现出这一变化。相比此前大量新品仍然保留“王老吉”品牌名称，两款新品开始采用更加独立的产品名称，分别进入能量电解质饮料和果蔬汁市场。

摆脱“凉茶”固有标签的同时，王老吉还想努力贴近年轻消费者。从综艺冠名到明星代言，2025年以来王老吉持续加大品牌曝光投入，希望通过年轻化消费场景提升品牌活力。

贴近年轻人的目的也很简单，因为年轻人消费力更强。王老吉大健康副总经理叶继曾在发布会向界面新闻等媒体表示，新一代消费人群约占人口20%，但贡献近40%消费额，是市场主力。

这种年轻化表达首先从代言上开始，2025年，王老吉签约张凌赫；世界杯期间，王老吉再官宣哈兰德成为全球品牌代言人；8月，李昀锐成为新品“王者英雄能量电解质饮料”的代言人。以及冠名多个国内热门综艺。

王老吉大健康公司品牌管理部部长黄良水之前在一场公开活动中解释过这一选择——对校园女生群体主推张凌赫相关内容，男生群体侧重哈兰德。

不过，这些互联网流量化的打法最终效果如何，可能还要问问最终买单的年轻人了。