西方直播电商没有照搬中国模式，而是变成了Z世代拍卖场

在国内，直播带货已经是一条成熟而拥挤的赛道。镜头前，大主播扯着嗓子喊“3、2、1上链接”，品牌方配合降价让利，流量疯狂涌向头部的直播间，几十万人盯着同一批商品拼手速。

但这套“中国模板”搬到欧美之后并没有如预期那样迅速复制成功。西方消费者不太买高亢、紧凑的“叫卖式”直播的账，对头部主播也缺乏类似的集体崇拜和信任惯性。

于是，西方直播电商长成了另一副模样。它看起来更像一场拍卖，一个二手市集，一个收藏玩家的秘密据点，也像普通年轻人第一次试着当老板的练习场。

这里没有动辄秒空的爆款，但有被人争抢的旧球鞋；没有喊着“家人们”的主播，但有认真讲解尺码和成色的专业卖家。

声音没那么吵，订单却一件接一件地成交。

从直播上新到拍卖转身

总部位于伦敦的初创公司Tilt，正是冲在最前面的那一个。

它的玩法很直接：一个直播拍卖平台。卖家实时开拍，观众一边刷手机一边出价。从限量球鞋、设计师高定，到美妆爆款、数码尖货，再到各种稀奇古怪的收藏品，几乎什么都能拍。买家不用像逛传统电商那样一张张翻产品图，而是可以直接冲进直播间，跟卖家聊上几句，问清细节，再跟全世界的买家一较高下，价高者得。

镜头一开，一场拍卖开始，一间小店也就开张了。

Tilt的两位创始人Abhi Thanendran和Neil Shah都曾是金融科技公司Revolut的早期员工。在Revolut，两人学到的并不是怎么卖衣服，而是怎么用技术去撬动一个看上去传统、体验却早已停滞不前的行业。

创立Tilt之前，他们留意到，过去十多年，西方电商一直没有多大变化。消费者打开网站，搜索关键词，翻来覆去盯几张静态图片，比一圈价格，然后下单。

流程足够快，效率也够高，但偏偏丢掉了逛街购物最有意思的那部分——面对面的讲解、人与人的信任,还有那种“我就想要它”的冲动。

Tilt最初的设想就是把“人味”带回线上购物。但这条路一开始走得并不顺。早期的Tilt曾尝试帮助独立品牌做直播上新，让品牌在直播间里发布新系列、做限时闪购，但这些尝试都没能真正跑通。

转机来自直播拍卖和二手转售。当卖家把二手服装、球鞋、街头品牌、腕表、收藏品……一件件拿到镜头前拍卖时，整个交易氛围突然变得不一样了。

商品不再安静地躺在详情页里等人翻阅，而是在众目睽睽之下被展示、被追问、被争抢。价格也不是一早定好，而是在几十秒倒计时的竞价声中，被一路推高。

“拍卖的魔力如此之大，确实是我们没想到的。”Tilt联合创始人Abhi Thanendran说：“在此之前，eBay也有拍卖，但总觉得差那么点意思。”

Abhi Thanendran称，第一次看到Tilt的二手商品直播拍卖的转化数据时，几乎像误闯进了一个平行世界。

这也让Tilt找到了自己的赛道：不是简单复制中国的直播带货模式，而是要做一个真正以卖家为核心的直播拍卖市场，一个让人、货、场重新产生化学反应的地方。

用拍卖和AI重做直播购物

Tilt的直播间有点像TikTok、eBay和街头市集的混合体。

买家打开App，可以按女装、球鞋、交易卡、收藏品等分类刷直播间。卖家开播后，把商品拿到镜头前，现场讲解尺码、成色、品牌、来源和细节。观众可以在聊天区追问，也可以直接竞价。倒计时结束，出价最高的人拍下商品。

这套模式和普通电商最大的不同，是它把购物变成了一场现场活动。

在传统二手平台上，买家往往是带着明确目标搜索某个商品。在Tilt上，很多人是先关注某个卖家，再反复回到他的直播间。

用户买的不只是商品，也是在为卖家的眼光、可信度、节奏和人设买单。一个会找货、会讲货、会制造气氛的年轻人，就可能把一群观众变成长期顾客。

AI又进一步补上了年轻的初创卖家人手不足的短板。Tilt推出的Snap工具可以在直播中识别卖家举起的商品，自动生成标题和描述，匹配分类，给出价格建议，并快速创建拍卖列表。卖家不用一边直播一边手动上架，也不用在直播前花大量时间整理商品信息。

“我们做的是一个多层、多模态的AI系统。这套系统识别商品的准确率已经能达到90%左右。”Neil Shah说：“如果卖家发现哪里不对，也可以在开拍前手动修改，这些修改又会反过来反馈给AI，让它下一次变得更聪明。”

Neil Shah接着又笑着表示：“我们发现，卖家是真的非常讨厌手动上架商品。所以我们从第一天起就死磕这件事，几乎把全部研发资源都押了上去，就为了训练出这一整套模型。”

最近，Tilt刚完成2600万美元的B轮融资，投资方包括Vinted Ventures、Balderton Capital、TQ Ventures、Earlybird和Seedcamp等。

从卧室起步的Z世代老板

英国一名17岁年轻人就是从Tilt起步的。

最早，他只是在祖母家的卧室里卖东西。没有店铺，没有成熟团队，更不是社交媒体上自带流量的大网红。他的房间里堆着衣服、鞋盒和待发货的包裹，乱糟糟的，乍一看像个小型仓库。

可只要镜头一开，他整个人的状态立马切换。他把商品一件件举到手机前，翻转、展示细节、比划上身效果，动作干脆利落。观众在直播间里提问、催促、竞价、最后拍下商品，有人兴奋，有人懊恼。几个月后，这个从卧室起步的小卖家，销售额已经突破了10万美元。

另一位卖家是22岁的麦迪，她有听力障碍，并患有纤维肌痛，身体条件算不上好。可她愣是在平台上把卖小众街头潮牌这件事，做成了一份稳扎稳打的全职事业。

据Tilt联合创始人Neil Shah透露，麦迪的最初月销售额就摸到了中高5位数，到今年6月，这个数字已突破10万美元。另一位专攻球鞋的卖家更猛，每月销售额稳定在26万美元左右。

他们把直播、拍卖、二手、收藏、社群，再加上AI商品识别，统统揉在了一起。结果就是，一个普通年轻人，哪怕从卧室、仓库、车库或街边小店开始，也有机会把兴趣做成一门实实在在的小型零售生意。

在这个模式里，Z世代的优势被彻底放大。他们熟悉镜头也熟悉社群，懂潮流也懂二手，会表达也愿意把个人兴趣变成副业甚至事业。

过去，他们是最会消费的一代；现在，他们开始把消费文化反过来变成生意。

“我们最想做的，就是让每个人都可能成为下一个‘卧室老板’。”Tilt联合创始人Neil Shah说。