告别“快消式”家居，这届年轻人选择“新实木主义”

文丨彭杰克

编辑丨程述白

新家硬装进入尾声的那几天，文丽经常去源氏木语门店，到自己已经买下来的桌子边坐一会儿。那段时间她总是加班，还要盯装修进度，每天做几十个决定，身心俱疲。

坐在桌边放空的那几分钟里，她被一种确定性包裹，“我已经买好了家具，我坐在这儿，我自己买的房子里会有一张一模一样的桌子”。她隐约看见了以后的生活。

“买品质、超会省”，现在的年轻人这样装修

越来越多像文丽这样的年轻人开始装修自己的第一套房。

他们把平时的网购思路同样复用到买家居上来：装修之前，先在社交平台收藏几十套案例、看真实入住体验，在电商平台反复比较用材、设计、价格和评价，再到附近门店确认颜色、触感和尺寸，最终在大促期间下单。“买品质、超会省”——年轻人让线上购买成为与传统家居卖场、品牌专卖店并行的主流选择，线上线下一体化成为新的消费常态。

● 文丽喜欢的源氏木语样板间。图源：受访者提供

与此同时，艾媒咨询数据显示，中国消费者的家居审美正变得越来越多元。现代简约风格最受欢迎，占比45.2%；复古中古、新中式、意式轻奢等风格也拥有广泛受众。

对于越来越多90后、00后来说，他们寻找的不再是批量复制、快消式、经不起细看的样板间，而是一个真正能够长期生活的、表达个人独特审美的家。

也是在近10年，一批从线上起步的家具品牌开始走入线下，在购物中心、社区商圈开出越来越多门店。源氏木语是其中之一。它花了十六年，把过去只属于高端市场的天然木材，带进更多普通家庭的预算范围。如今，源氏木语在全国铺开了1700多家门店，单店年均营收700-800万元，优质门店年均营收2000-5000万元。

源氏木语，让实木不再高不可攀

用“真材实料”回应年轻人对“品质”的渴望，是源氏木语抓住年轻人的第一把钥匙。

文丽装修前暗暗下定决心：“一定要用实木，要有风格、有质感。”

租房多年，搬家无数次，这是她第一套真正属于自己的房子，要住十几年甚至更久，东西就得耐用、耐看。朋友听说她准备买实木家具，第一反应都是：“那得花不少钱吧。”她也曾这样认为。开始做功课之后，她发现情况和自己想的不太一样。源氏木语店里卖得最好的是一款百分百纯实木床，百亿补贴后的价格为909元，免费送装，迄今为止卖了40多万张。这个价格放在她原本的预期中，属于较低的那一批。

● 样板间。

真正让她觉得“值得”，是走进门店之后。一开始，她不懂木材之间的区别，但门店把橡木、水曲柳、黑胡桃木陈列在门口，她一眼就看出了三种木材颜色、纹理和质感的差异。“木材摆在一起，我就知道黑胡桃木贵有贵的道理，它摸上去是更温润的。”

在源氏木语，没有人追着教她怎么选，她只是看到了、摸到了，然后自己做了判断。她最终选用了黑胡桃木的床和沙发，因为她很看重“回家躺平”时的舒适度，黑胡桃木既好看又耐用；而餐桌椅、电视机柜这些更强调实用功能的家具，她选择了价格更适中的橡木和水曲柳。

下单过程也让她感到踏实。源氏木语同款产品线上、线下同价，她不用纠结在哪买更划算。线上看好，在门店体验、试用完，满意了，门店工作人员会引导她回到线上、等大促节点再购买。

“618大促”期间，她在源氏木语置办了几乎所有大件家具，包括两张床、沙发、电视柜组合、一米六的大长桌和四把椅子，全是纯实木，一共只花了3万多。算下来，并没有比买板材家具多花太多钱，但得到了纯实木的质感和更长的使用周期。

还有一个小插曲。家里的电视柜尺寸很长，文丽一直找不到合适的产品。定制柜太贵，而且后期不好改变格局；成品柜尺寸总是差点儿。最终，她选择了一组组合柜。“它可以做电视柜，也可以拆开做书架。如果左右分开，又可以变成餐边柜。”她喜欢这种灵活性。这种模块化的设计，同样是源氏木语为年轻人“住得更久”所做的考量之一。

● 文丽新到货的组合柜。图源：受访者提供

装修终于告一段落，文丽也了解了更多实木背后的故事：它不只是一个营销标签，而成为了一种能够兼顾预算、品质和生活方式的选择。

千元实木床背后，是一场家具供给链的重构

一块木材从林场到消费者家中，要经过采购、设计、制造、销售，任何一个环节出现问题，都会影响最终体验。而实木家具不是一种容易标准化的商品，想做实木家具的规模生意，必须同时在供应链深度和渠道广度上做重投入，以往的大多数品牌往往困在其中某一个环节里。

源氏木语做的事情，本质上是把这些分散的环节一点点接起来。

● 源氏木语的工厂。

在采购端，它与全球12家大型林场长期合作，通过跳过中间商、规模采购高品质原材料降低成本；在制造端，它在山东胶州等家具产业带组织生产，强调生产全流程标准化提升品控质量，用规模化生产摊薄固定成本；在渠道端，它用线下门店承接消费者对材质、尺寸和场景的体验需求，并在线上保留起步阶段透明比价和大促成交的效率。

这套体系沉淀成了一种很难短期复制的效率。消费者看到的是一张不到千元的纯实木床、一家离自己不远的门店，以及线上线下没有差别的价格，而企业花了十几年搭建的，是这些体验背后复杂的供应链、制造和渠道体系。

旧的家具消费秩序正在失效。曾经，拉动中国家居行业增长的核心引擎是不断交付的新房，但当房地产进入存量改造阶段，这套模式也开始松动。宜家也在适应这种变化。今年2月，宜家中国关闭了7家线下商场。

新一代消费者变了——他们想要真木材，但不想付高溢价；要设计感，但不为品牌故事买单；要线下体验，但最终的决策路径在线上和线下之间横跳。高端家具品牌也很难完全接住这部分需求，它们拥有更好的木材和设计，但价格通常超出多数年轻家庭的预算。

正是在这样的供需错位中，源氏木语的增长显得格外有代表性。它不是一个孤立的品牌成功学故事，它更像是一场供给变化的结果：旧的家具消费秩序逐渐失效，新的入场者恰好在年轻人的需求发生变化时，提供了一套完整的解决方案。

从2010年至今，源氏木语伴随了无数个“文丽”装点自己的第一套房。他们走进源氏木语线下门店，认真挑选每一件家具、精心搭配每一种风格，这批年轻人正在用真金白银，为自己想要长期生活的家投票。

● 一家商场里的源氏木语线下门店。

但第一套房并不是消费的终点。当年轻家庭收入提高、成员增多，家居需求也会随之升级：从一件件购买单品，到希望有人帮自己搭配整个家；从一张床够不够用，到开始关注睡眠健康和更有质感的居住体验。

源氏木语正在为这部分需求做新的准备。8月7日，源氏木语公布了一个数字：22家黑标旗舰店已经落地，年底计划扩展至100家。相比覆盖大众消费的综合门店，黑标旗舰店是源氏木语的最高标准体验店，为消费者提供材料、工艺、设计都远超市场平均水平的产品和免费上门量房服务。

与此同时，睡眠店、超级体验店等新店型也在持续布局。前者把健康睡眠从家具中的一个品类变成独立体验，打造集专业试睡、材质解析、睡眠配套于一体的体验闭环，后者则把客厅、卧室、餐厅、书房等完整、真实的生活场景搬进门店，让消费者下单前充分体验。

过去十几年，源氏木语致力于解决“买得起纯实木”的问题，接下来它要面对的是，消费者在拥有第一套房子之后，如何把生活过得更好的问题。

（文中受访者为化名）

封面来源： AI生成

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