当企业的热搜不再只关于产品

无论是近期的“竹知了”，还是此前的“置身钉内”“你在南极看企鹅，我在格子间续命”“我们的同事很少准点下班”，每个热搜都指向大企业的舆论风波。

舆情危机对于企业来说实属寻常，但近年来越来越多的企业舆情事件都不限于产品质量、客户纠纷、业务经营等商业或经济问题，而是更加紧密地与企业文化甚至大众文化、社会文化交织在一起。

电影《年会不能停！》（2023）剧照。

这一趋势在全球范围内都能见到，比如Meta一方面宣扬AI伦理，另一方面却追踪行为数据以“炼化员工”的文化撕裂，渣打银行CEO引起公愤的“低价值人力资本”的言论风波等。

本文作者从事人文商业方面的研究和咨询工作，近年来关注数字时代人文经济中组织文化、品牌文化、社会文化间的互动。他将企业理解为一种媒介。

从以企业为梗的群体狂欢，到以职场为痛的集体共鸣，企业已经不仅仅是一个专事商品生产、创造商业利润的经济组织，而是成为一种常常触动社会情绪、影响文化心理、关联审美风尚的特殊的文化媒介。管理学家德鲁克说：“商业企业及公共服务机构都是社会的重要器官”，但企业绝不只是“经济成长、扩张和改变的具体器官”（彼得·德鲁克《管理的实践》），更是社会有机体之中时时进行着意义生产和互动的“文化器官”。

撰文｜徐一超

企业的“跨媒介叙事”

企业产生社会文化意义的一条重要路径是叙事。

从离职员工的万字长文到企业高层的公开信回应，从业绩发布会的文化表态到冲上热搜的发帖吐槽，从网友的造梗“二创”到高管的全员道歉信，这些舆情事件中，事实上都是与企业相关的叙事在释放文化影响。诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在《叙事经济学》一书中将“叙事”这一人文话题引入经济学的研究视野，他指出，经济活动和发展趋势的背后存在着不容忽视的叙事性影响因素，比如美国大萧条期间指责挥霍、推崇节俭的道德叙事加剧了消费萎缩和经济萧条，把买房视作资产保值、人生成功的叙事助推了房地产市场的繁荣和泡沫的积累，而神秘的天才创始人、自由流动等高热度叙事则推动了比特币的价值增长。然而希勒更多是以经济学家的身份揭示叙事对经济的影响，他没有指出的是，与经济活动相关的或是经济活动之中的叙事，不仅影响经济本身，还会产生更深广的社会文化影响。

《叙事经济学》

作者：[美] 罗伯特·希勒

译者：陆殷莉

版本：中信出版集团 2020年3月

这些兼具经济性与文化性影响的企业叙事大体可分成两类。

一是企业自身有意识建构的叙事，这也是品牌、公关、广告、营销、企业文化等职能的工作范畴。它们通过特定的策略选择性地将相关信息有机组织起来，面向内外部受众进行针对性沟通，在传递产品、业务等的功能利益的同时，也在传递心理价值、情感价值，甚至构建起具有象征意义、隐喻联想的“品牌文化符号”。若干年前B站策划的关于“后浪”的影像叙事就在品牌传播的同时生成了公共文化话题，甚至为这一词语层累了特定的时代文化意义。二是企业并未直接规划，而是间接“触发”的叙事，比如企业经营事件引发的公共舆论、知名企业家逐渐形成的“人设”与“口碑”等。与前者相比，这类叙事的叙事者是大众个体或社会公众，话题对象是企业，其产生的社会文化影响的广度、深度、热度及其持续性也更为显著。今年以来几篇火爆全网的“大厂文学”正属此类。

在互联网媒体环境中，这两种企业叙事并不独立存在，而是相互交织、对话甚至博弈，共同编织着一个关于特定企业之文化意义的“故事世界”。

粉丝文化的研究者亨利·詹金斯曾以《黑客帝国》为例分析并提出了“跨媒介叙事”的概念，它指的是从系列电影到各种衍生品，包括可参与的互动游戏，这些媒介形态及内容共同续写、改编、扩充着“黑客帝国”的叙事情节与“故事世界”：“这样一个跨媒体故事横跨多种媒体平台展现出来，其中每一个新文本都对整个故事做出了独特而有价值的贡献”，然而“没有一部特定作品会再现电影中的全部元素，但是每一部作品都必须包含足够的内容，可以让人一瞥就能够辨认出这些作品都属于同一个故事王国”。二创、玩梗、戏仿、回应，这些都是具有生长性的“跨媒介叙事”。

电影《黑客帝国》（1999）剧照。

在这一视角下，当下的企业叙事事实上就是企业、公众甚至其他利益相关方共同参与的“跨媒介叙事”。近年来的互联网舆情事件其实都是员工心声、公众关切、企业回应、网友反响等叙事文本的深度交织。在各方的发声、对话甚至博弈中，“事件”衍生出令“吃瓜群众”津津乐道的走向，“话题”发展出丰富的内容层次，“企业”则在品牌传播、危机公关、企业文化反思等的表层职能实践之中，生产着能够卷入公众情绪甚至激活大众文化思潮的社会文化意义。

作为文化符号与审美物质

的企业产品

企业的存在当然不是为了生产叙事，但它们却通过叙事生产着文化意义。用德鲁克的话说，企业的“天职”其实是“创造顾客”，以及生产能够满足需求甚至激发需求的产品。而产品在满足需求、刺激需求的同时，其实也生产着社会文化意义：它们一方面是作为审美对象的物质实体，另一方面也可能成为寄托文化想象的象征符号。

长期以来，对于“商品拜物教”“消费社会”“景观社会”等的批判都直指企业生产的商品及其符号化，它们对人们日常生活的全面渗透、深度殖民也加剧了当代社会文化的异化：“要成为消费的对象，物品必须成为符号……这时，它便进行‘个性化’……它被消费——但（被消费的）不是它的物质性，而是它的差异”（鲍德里亚《物体系》）。在“审美资本主义”的浪潮中，企业“引领人们接受用标识替代物品的观念。借助包装，购买行为的重心从内容转移到了外观上，从实质转移到了标识上，品牌的产生成为这一转变的标杆。很明确的是，物体的标识——即外观、广告、包装——比事物本身的原始品质更宽泛”（奥利维耶·阿苏利《审美资本主义：品味的工业化》）。

《审美资本主义：品味的工业化》

作者：[法]奥利维耶·阿苏利

译者：黄琰

版本：华东师范大学出版社 2013年8月

但另一方面，企业产品在成为文化符号之前，首先是一个物质实体，它们的造型、材质、肌理、触感等“原始品质”有着不容忽视的美学意义。文化社会学家认为，人们对于客观事物的感知基于一种“像似意识”，它源自事物“美学外表的质感”，在“美学外表”的吸引和引导下，人们才渐趋深入，体验更深层的道德、情感等意义。以手机生产为例，在如今的数字化时代，触摸屏的操作手势、瀑布流的滑动方式、手机壳的手感质感，这些既是企业产品的物质特性，也对当代人的身体感知、注意力结构和审美经验等产生潜移默化的文化性影响。

电影《在云端》（2009）剧照。

不仅如此，在社会文化的时间语境中，企业产品还有其鲜活的“社会生命”和“文化传记”。人类学家阿尔君·阿帕杜莱在其主编的《物的社会生命：文化视野下的商品》中呈现了物迷人的文化生命历程。比如一枚戒指在珠宝店里是商品，在情人手上则发生了“去商品化”，数十年后它却可能在当铺中再一次商品化。又如远古的青铜酒器曾经是贵族的日用品，后来成为退出人类流通体系的墓葬品，千年之后则成为博物馆中神圣化的文化遗产。

如今，丰裕甚至过剩的企业产品、数码产品如何延续其社会生命和文化意义？是进入二手市场获得重生，还是成为威胁地球生态的电子垃圾？产品从来不只是功能性的商品，而且是经济社会发展中的物质文化；我们生产、流通、消费以及舍弃产品的方式，一定程度上就是当代社会文化再生产的方式。由此看来，如今备受关注的“企业社会责任”（CSR）、“环境、社会、治理”（ESG）之中，或许也应纳入企业的社会美育甚至文化治理责任。

还有一类特殊的企业“产品”或“产物”是空间。从融入街道风景线的零售店铺，到影响城市空间布局的产业园区，从成为城市地标建筑的企业总部大楼，到转变为网红打卡地的废弃工厂，甚至是跨国企业在跨文化语境中在地化的空间表达，这些企业“空间产品”都深度嵌入了城市化发展的微观肌理，成为城市文化生产与再生产的重要媒介。

也是“社会人”

如果诚如德鲁克所言，企业是社会有机体上的一个“重要器官”，那么真正令企业与社会文化、令经济范畴与文化范畴之间密切互动甚至深度交融的，其实是流动的“血液”——作为社会成员的每个个体。我们既是“（经济）组织人”，也是“社会人”，组织经验与社会经验在我们的生命经验中交融，而我们流动的日常生活、社会互动也就让“企业”与“社会”不再是两个边界清晰、分属各自领地的经验范畴。

《组织人》

作者：[美] 威廉姆·怀特

译者：徐彬 牟玉梅 武虹

版本：北京大学出版社 2020年7月

“组织人”并不特指具体行业从业者，他们“更多地把自己看成一个被行动者（即接受组织命令去行动者）而非行动者，因而，他们的未来既取决于他们自己，也取决于他们所处的体制”（威廉姆·怀特《组织人》）。虽然如今的发展环境为个体创造了更多元、灵活的职业选择和组织归属方式，但我们中的绝大多数仍在“为组织而工作”，这也就是“置身X内”的“牛马”“社畜”们的生存写照。而所谓的“社会人”，则是我们在职业之外的更多元身份，我们为人父母，也为人子女，我们是邻里关系中的一方，趣缘圈层中的一员，社区生活中的一分子。虽然伴随着工作节奏的加快、通讯工具的发达，如今工作与生活的边界越来越模糊，但我们仍在“组织人”与“社会人”的双重身份间忙碌切换，有人感到撕扯，有人浑然合一。

在当代社会的各种组织形态中，企业是主要且关键的一种，而身在企业、身为“组织人”的行事风格、价值观念也在占据我们大量生命时间的日常工作中潜移默化地释放影响，内化为许多人的生命经验，塑造着我们作为“社会人”的处事方式甚至身份认同。

电影《上班一条虫》（1999）剧照。

企业的这种影响逐渐从个体惯习发展为集体无意识，从而塑造了特定时代的社会文化特征，有研究者将此称为企业“对日常生活世界的殖民”：“现代企业已成为工作关系的主要形式以及社会中的主导性机构”，它们“通过提供身份认同、结构化时间与经验、影响教育和知识生产以及引导娱乐和新闻生产等方式，主导着现代生活”（Stanley A. Deetz, Democracy in an Age of Corporate Colonization）。可以说，崇拜效率的工具理性、自我规训的功绩主义等社会文化症候与商业企业的实践逻辑、组织文化不无关联，兼具“组织人”与“社会人”身份的我们既助推了它们的生成，又深受其苦。

近年来，从对“内卷”的反思到通过“躺平”“摸鱼”来抵抗，甚至是故作“松弛”的内在矛盾，“组织人/社会人”们以各种方式对高度“企业化”的社会文化症候做出反应，这本身也已成为一股备受关注的文化思潮。其锋芒所向，很大程度上就是真实的日常中那些缺乏意义感的企业工作情境和职场生态。因此，“在南极看企鹅”和“在格子间续命”的对比显得那么扎眼、扎心，“加班文化”被感同身受又愤愤不平的网友顶上热搜，“置身X内”“无法蒸馏”则成了打工人对“大厂病”的集体控诉与狂欢。企业组织既在日常的经济实践中默默影响、塑造着特定的社会文化，又在关键时点成为引爆文化情绪、激起文化思潮的“触媒”；它既通过塑造“组织人”进而影响“社会人”和集体性的社会文化，又会在“组织人/社会人”的“一触即发”中照见自己。在这一意义上，在这些混合着公众情绪、文化深意的企业舆情事件的深处，企业既是“织网者”，又是“自缚者”。

一种特殊的社会“文化器官”

基于叙事、物（产品）和人，企业不仅创造经济利润，而且生产、再生产着特定的社会文化；它不只是社会的“经济器官”，更是重要却长期以来关注度不足的“文化器官”。对人文领域而言，追求利润的企业似乎天然具有功利、庸俗、反人文的特质，令人“拒而远之”；而对经管领域来说，文化、人文这类形而上的命题又似乎务虚不务实，令人“敬而远之”。

在学术理论界，鲜明的学科壁垒与既往的研究范式几乎扼杀了将企业（并非影视、传媒等文化企业）作为社会“文化器官”进行研究分析的可能性；而在产业实践界，经营业绩的导向、指标考核的压力也压制了关怀人文价值、追求文化意义的空间。

好在这一切似乎正在被突破。近年来，以“人文经济”“觉醒商业”“使命驱动”“共益企业”“美好企业”“工作意义感”等为代表的理论、政策话语以及实践浪潮正在兴起，它们的共同之处，就在于弥合经济与文化范畴之间的长期割裂，关注企业等经济要素、经济实践中的人文意义与文化价值。在这一趋势之下，企业就是一种特殊的社会“文化器官”，其“天职”并不在于“文化”，却在经济实践中生成、传播甚至传承着“文化”。

全球范围内，后工业经济使得世界从曾经的“经济时代”迈入了一个“文化时代”，“公司在发挥其经济、工业、金融、商业，以及企业功能的同时，还应当发挥其服务于人、社会和环境的职能”，充分重视并肩负起所谓的“文化责任”（D.保罗·谢弗，《经济革命还是文化复兴》）。在此视角下，近年来知名企业遭遇的这些棘手舆情，既是经济与文化范畴交融的真实写照，更是对社会“文化器官”“是什么”“为什么”“怎么做”的提示和警醒。

由此回看今年流行的几篇互联网“大厂文学”，它们不仅是经济组织特定实践方式的产物，而且透露出威廉斯所谓的时代“感觉结构”（structure of feeling），是当下社会文化的症候。

作者/徐一超

编辑/西西 张婷

校对/穆祥桐