城势地标 | 欢喜烧麦创始人邹冉冉：创新湘味与皖式面食碰撞出“炸炸铺”，包容性研发视角揽收全餐饮样本

谈及欢喜烧麦首进安徽市场，品牌创始人邹冉冉既笃定这座"碳水大省"的消费基本盘，也清醒直言，本地面点赛道的厮杀"相当不温和"。

研发期便牵头带领团队反复赶赴合肥及周边，即使品牌安徽首店已顺利落地，邹冉冉却没敢懈怠一刻。

从新品构想的破土，到原料的采选、风味的打磨调校，再到线下试投放、跟进动销、收集反馈，产品相关的全链路事务，几乎填满了邹冉冉的日常。但她也明白，单靠内部闭环打磨远远不够，更遑论切入外省，因此跨地域走访调研的功课，丝毫不能缩减。

实验室与工厂的沸腾切口，最终转化在安徽首店里冒泡的油锅——“炸炸铺”成为了湘味创新面点与皖式面食碰撞的结果，这条限定产品线，既来自于门店早期的沉淀，也被邹冉冉视作迈入新城市的见面礼。

“这套煎炸模型之后肯定还会往全国铺。如果要做市场教育，我们就要跑在同行前面，去做开拓者。”

进入安徽首店的顾客，对欢喜烧麦品类边界的舒展，感受更为直观。翻开菜单，蒸制面点、拌粉拌面、煎炸新品一同跻身视线。但谈及是否担心蒸制烧麦心智被稀释，邹冉冉却反驳称，品牌不应当把自己框在某一类范畴里。

在她看来，欢喜烧麦的定位从来不是“只卖蒸烧麦”。烧麦本身就能蒸、煎、炸、烤，做法根本不受限制，吃法拓展、调味拓展，才是对品牌“新中式”站位的最好解读。

图片来源：企业提供

烧麦本身自带的品类包容性，也让品牌的研发视野不再局限于面点同行，转而将观察触角伸向整个餐饮赛道的爆款样本。邹冉冉对此总结，品牌一切尝试的落脚点始终不变——消费者的喜好在哪里，欢喜烧麦就在哪里。

以下为对话实录：

Q：欢喜烧麦向安徽省扩张，首个目标城市选定合肥，背后有哪些考量？对比其他城市，合肥餐饮市场的哪些特质最吸引您？

邹冉冉：我们敲定合肥主要有两大核心原因。

第一是饮食消费习惯匹配度高。我们了解到，合肥素有“碳水之都”之称，当地群众本身就偏爱面食，市面上同类面食品牌经营状况也普遍不错。我们前期完整调研过本地同行的竞品、经营模式、发展历程，由此判定这座城市的消费土壤也会适配我们的产品。

第二是本地有高度契合的合作方。我们在合肥成立了子公司，合作方深耕本地各类餐饮、零售消费业态多年，手握大量优质铺面拓展资源，能在门店选址、商圈拓展上给我们充分赋能。刚好我们计划向外拓店，又遇到资源匹配度极高的合作伙伴，多重因素叠加，就促成了合肥首店落地。

Q：结合市场观察，您认为合肥的面点行业竞争是否温和？欢喜烧麦又将依靠什么实现差异化突围？

邹冉冉：合肥的面点行业竞争可以说是相当不温和。

因为是碳水大省，所以合肥包点品类门店占比远高于长沙，我们在线下跑商圈调研时能明显感受到这个差距，一条商圈两三百家铺面里，面点店密度很高。而且门店营业额也受到高消费频次影响保持高位，甚至单店营收数据对比长沙同类门店能高出4-5倍。

但我们并不排斥激烈竞争，欢喜烧麦在长沙经营多年，见过同行扎堆开店、产品互相模仿的情况，对此我们始终保持开放心态。我一直认为，消费者的饮食习惯很大程度上要靠我们这些商家来促成。火锅、烧烤、奶茶之所以能成为现象级品类，就是因为入局商家足够多，共同培养了大众消费习惯。

至于差异化突围，我们始终围绕“和而不同、人有我优”八个字打磨产品线，欢喜烧麦的品牌定位是新中式面点，口味创新便是“新”的核心突破口。

实际上，现在的包点和几十年前的产品在口味、形态方面的差距都不大。所以我们要做的，就是在口味创新与门店模型升级上打破传统固化思路。

前段时间我们在整理数据时发现，合肥首店开业之后，销量靠前的产品是芝士口味、泡菜腊八豆口味等调味烧麦。借助湘菜的高热度，同类型复合调味的引入可以让我们形成直观的创新，也更能抓住年轻人、儿童群体喜好。不过，在成熟市场，我们的面点功底还有所欠缺，毕竟创新依附于传统，所以我会同时兼顾学习传统以及市场调研，希望能够赋予烧麦新的惊喜。

Q：本次合肥首店打造全新“欢喜炸炸铺”，将油炸馄饨、油炸烧麦、油炸饺子作为主打，背后代表着对本土品牌的哪些战略对标？品牌又如何在参考中建立自身壁垒？

邹冉冉：新增炸炸铺是依据品牌多年经营经验，以及合肥本地市场调研双重决定的。

面食本身就有煎、炸传统做法，一些上海生煎、各地油炸面点都有顾客基础，我们长沙门店早年就把油炸烧麦作为隐藏款，很多熟客知道，这是我们的隐藏菜单，他们喜欢香气更突出的油炸品。

但是后来门店模型改为无油烟排放，就砍掉了炸品板块。这次来到合肥，我们的2.0门店调整后厨配置，同步上线了煎、炸产品线。油炸后的馄饨、烧麦、饺子，再淋上辣椒油，整体的体验感和饱腹感都会更强。

从外部来讲，合肥本地不少竞品都专门做生煎，市场反馈很好，能看出合肥消费者对油煎面食需求旺盛，这也是我们对标本土竞品补充炸品赛道的核心原因。

我们建立差异化壁垒的核心还是产品本身，也就是靠湘菜独有的复合调味打造记忆点。而且我们上新迭代的速度相对更快，持续出新能帮助我们留住顾客。做小吃生意，能稳住市场的根本永远是产品。

图片来源：企业提供

Q：在“欢喜炸炸铺”产品研发与打磨阶段，团队做了哪些本地消费者口味调研？过程耗时多久？

邹冉冉：为了调好这套油炸产品线，总部研发团队前前后后跑了5次合肥和周边城市，产品内测至少做了10轮。

在这个过程中，我们深入研究了本地卖得最好、顾客评价最高的产品，再结合品牌自身特色，看能否做出有差异化的改良。

当中大约有一个月时间，团队几乎天天研发、试吃、调试，每三天就组织一次大规模产品内测。

Q：赴合肥调研的团队全部来自总部吗？

邹冉冉：核心调研、研发人员都是总部直属团队，一般是我亲自带队出去调研。产品是一个餐饮品牌的灵魂，只有创始人足够重视、亲自扎进一线，整个研发团队才会踏踏实实深耕产品。同时我们也对接了合肥本地做包点的同行、行业老手，向他们获取本地产品思路、顾客喜好的一手信息。

Q：煎炸类产品普遍会被消费者贴上高热量标签，品牌如何适配当下健康饮食的消费趋势？

邹冉冉：我们不会硬吹油炸品是否低热量，毕竟油炸面食本身的属性没法强行改变。网上还有些片面说法，说吃碳水等于浮肿、等同于低档饮食，这个观点我其实特别不认同。

这几年油炸小吃赛道持续跑出千家店的连锁品牌，足以说明大家对香口食物的需求一直都在。但对于在意热量、想吃清淡的顾客，我们也通过烫生菜、蒸玉米、低糖饮品菜单，留足了选择。在欢喜烧麦，煎炸单品与轻食配菜、低糖饮品互不冲突。

Q：“欢喜炸炸铺”模式，是仅仅作为合肥区域限定，还是未来也将复制到其他城市门店？判断这套模式能否复制的核心指标是什么？

邹冉冉：这套煎炸模型之后肯定还会往全国铺。如果要做市场教育，我们就要跑在同行前面，去做开拓者。不仅如此，后续进入不同城市，我们也会根据当地人口味偏好，调整煎炸产品的调味。至于判断能不能复制的标准，核心就是本地顾客喜不喜欢、会不会反复回购。

目前行业通用标准是季度复购率，但我们对自己要求更高——社区门店单月复购及格线是50%，其实不少门店能稳定做到单月70%复购。

我们会单独拆解每一款煎炸单品的复购数据，如果某款产品回购率低，就线下找顾客沟通，分清问题到底是定价太高、口味不合、咸辣度失衡，还是受众本身就窄。

最近合肥首店开业，前三天我全程守在店里，在堂食区主动跟到店顾客聊天，观察大家会不会把餐品全部吃完，只要有空就上前问问他们的用餐感受，线下收集的反馈相对更真实、更有温度。

Q：蒸制烧麦是品牌根基，安徽首店新增油炸、煎制产品线，会不会担心稀释品牌的核心标签？在您看来，品牌的主食边界在哪里？

邹冉冉：欢喜烧麦的定位从来不是“只卖蒸烧麦”。烧麦本身就能蒸、煎、炸、烤，做法根本不受限制，我们不会把自己困在单一烹饪方式里，反而会围绕烧麦这个核心品类拓展多种吃法。

因为烧麦的包容度很高，所以我们不会给自己设置边界，平时除了研究面点同行，我们还会看全餐饮赛道的爆款单品。品牌一切尝试的落脚点始终不变——消费者的喜好在哪里，欢喜烧麦就在哪里。

Q：据悉，安徽首店还将推出专为当地研发的萝卜丝包，豆腐包。两款产品计划将在什么时候上架？

邹冉冉：目前产品的研发主要卡在调味创新上，我们不想单纯照搬市面上现成素包的味道。现在萝卜丝包、豆腐包随处可见，如果我们做不出不一样的风味，给顾客带不来新鲜的味觉惊喜，我自己这一关都过不去，那绝对不会摆上菜单。

除了这两款包子，我们还针对合肥本地特色菜研发了多款在地化单品，包括咸肉、豆角、茄子素包，都在同步打磨。之前我们还关注到合肥名菜臭鳜鱼，但是因为这道菜味道太重，会影响整间门店的用餐体验，便放弃了开发。

Q：您一般会参与产品研发全流程吗？

邹冉冉：没错，我一般会全程跟进把控每一条产品链。就今年5月上新的泡菜系列烧麦举例：

每年五一、十一我们都会更新菜单、上新新品，泡菜腊八豆烧麦、泡菜粉丝包就是今年五一推出的。

最开始是很多老顾客主动提出想吃泡菜口味的产品，再加上全网餐饮数据能看出来，泡菜是热度很高的食材，夏天天热，酸甜辣的口味能开胃，我不可否认它的市场需求很足。

从新品想法落地、挑选原料、反复调试味道、线下门店试上架，再到后续跟踪销量、收集顾客反馈，整套链条我全程盯着。店里每一款产品的原料配比、口感特点我都能说得清清楚楚，反倒门店加盟政策、线上线下运营营销这些事我很少管，有时候加盟商过来问加盟细节，我都说不太明白。

我见过太多餐饮老板，企业一扩张，所有精力全放在拓店、赚利润上，反倒忽略了产品这个根本。我始终觉得，如果想做长久和稳定的生意，产品做好以后，其他都是水到渠成的。只要产品做得好，就算不砸流量，顾客自然会反复来消费。但如果本末倒置，一门心思靠营销引流，生意很难长久做下去。

Q：合肥首店运营至今，对比其他城市门店，消费群体有哪些明显变化？

邹冉冉：我们的核心消费群体没变，还是年轻宝妈、小朋友，有些孩子早中晚三餐都来店里吃，还会带上爷爷奶奶、爸爸妈妈过来尝新。不过，我们同时发现，合肥当地老年顾客外出就餐意愿更高，而且他们对价格的敏感度更低，不少老人一顿早餐能消费20元以上。一些价格相对更高的冰奶米酿，在其他城市可能销量平平，但在合肥首店销量直升。本地人对高价优质产品的心理门槛低、愿意为好吃的产品买单，这给我们拓店带来了很大信心。

Q：该店具体经营反馈如何？

邹冉冉：为了强化经营优势，不仅是合肥店，我们特意把很多地区的门店经营时段同步拉长，包括下午糖水打折，目的就是想打破大家对“包点只有早上才买”的固有印象。前段时间，合肥首店白日因为高温所以客流较弱，但傍晚六点之后，出门散步的居民是营收主力，单单晚上这段时间所占的日营业额就能达到全天的60％。

我们的安徽首店紧邻学校，考虑到距离暑假结束还有一个月时间，我们现阶段重点就是培训店员出餐速度、打磨快速点单、打包流程，从而避免开学早高峰排队太久。等到学校开学、外卖全面上线，门店营收预计还能再往上走。

Q：跨区域发展，供应链是小吃品牌最大难点，进入安徽市场，欢喜烧麦的食材供应链是从总部输出，还是在本地提前搭建了中央厨房？

邹冉冉：前期产品需要频繁调整，本地工厂很难跟上，目前合肥门店的食材，还全部由湖南总部工厂冷链直发。但我们也在一个月前就对接了愿意配合我们的本地OEM中央厨房。因为欢喜烧麦不用标品，所以我们需要遵守品牌采购流程、并按照相应工艺标准去操作的中央厨房。

通常情况下，我们的城市供应链分两个阶段布局：如果门店数量在5家以内，产品由总部冷链配送，因为本地需求量太小，支撑不起工厂单独合作；但若门店开到20-30家，品牌在本地形成稳定知名度，我们就有基础搭建本地仓储，对接本地中央厨房代工，实现本地每日冷鲜配送。

Q：安徽首店落地同时，二店也在推进施工、并跟进筹备三店，这样快速密集拓店的节奏，代表品牌对于安徽市场有着怎样的中长期目标？

邹冉冉：开设二店和三店，是因为我们确实遇到了好的位置，而且这几家店的布局在整个城市是一个三角形，在跨区基础上还存在一定距离。我们这样做的目的也并不是希望密集开店、打品牌，而是想借商场店、学区店、社区店这三个不同店型，在不同区域进行模型测试。

至于中长期的开店目标，我们暂定为合肥市内计划开满100家店，之后往安徽各地市县下沉，全省整体规划开到300家左右门店。

文/王璨

编辑/徐楠、林辰

(编辑：王璨)