卖场里做报纸？这个《简单报》不简单

一个零售连锁超市，竟然做了一份报纸。

报纸的初创者来自沃尔玛公司旗下的自有食品品牌“沃集鲜”，报纸名为《简单报》，取自沃集鲜的口号：因你而新，简单为鲜。

在人来人往的超市门口中，它被放在了门口的小架子上，顾客可以免费取阅。

原本只是放在货架旁随手拿的宣传物料，没想到在社交媒体上火了。有人专程跑到门店领取，有人夹进手账本收藏，还有人在网上求代拿。

图源：小红书

这事看起来有反差，实则反差极大。

平时逛超市，本身就存在着即买即走的效率感，超市空间中的每一张打折海报、每一个清仓标签，目的都是缩短从看到决策的时间。但就是这么一个追求效率的地方，出现了一份报纸，任谁都想上去瞧一瞧。

《简单报》不简单

报纸目前一共春夏两季，春季选取抹茶为主角，夏季选择了药食同源这一主题，都在18页左右。

第一眼看上去，发现它并不是传统意义上的黑白灰色调，而是有着与报纸主题相关的配色：绿色、米白和褐色，相较于那种大红大绿、贴满价格、恨不得把“打折”两个字塞进你眼睛里的宣传单，它更像是一本有质感的人文读物。

结构不简单

一份“舒服”的购买方案

如果去到沃尔玛的线下门店，最吸引你的也许不是琳琅满目的商品，而是它那干净、宽敞、有秩序的布局，每一个区域都有鲜明的采购标识，每一款产品都明码标价，你可以推着小车慢慢地走在宽敞的过道细细看每一款产品，再从中挑选出满意的那一款放入车中。不拥挤、不用四处寻找、不用着急选择，如同老朋友叙旧般惬意。

这也是《简单报》给人的感觉。

翻开第一页，映入眼帘的是一段简短的问候语和清晰的目录单。

摒弃大肆宣扬配料多么优质、多么新鲜的方式，直接聚焦于产品的起源和原产地：在春季报纸中，你可以知道茶的起源、种类、制作方法、原产地、门店内具体的产品；在夏季报纸中，你能够了解食物用作药的起源、每一个季节对应的食物种类、每一种食物的功效介绍、生产过程以及与之相对应的门店里具体的一款产品。

页数很少，留白适当，要点清晰，很适合在某段小空闲时间里进行翻阅。如果你想买当季新出的产品，那么翻开这份报纸，你可以了解到新品的来源，从而对所买的产品有更具体的了解；如果你没有购买需求，那么翻开这份报纸，也许你会决定买一份当季新出的吐司回家，这比任何广告都来得实用得多。

内容不简单

将选择权让渡给消费者

报纸里，春季刊讲抹茶，不是讲“我们的抹茶有多好喝”，而是讲原产地贵州铜仁这个地方：茶农怎么种茶，茶园在什么季节是什么样子，抹茶变成抹茶粉要经历的十道工艺。夏季刊讲药食同源，不是讲“我们的产品多养生”，而是讲黄精为什么要九蒸九晒，老祖宗的食养智慧到底在说什么。

读完之后你会有一个感觉：它不是在让你买东西，它是在让你“知道”一件事。这个“知道”其实是把信任的选择权让渡给了消费者。

因为大部分消费者在做购买决策时，是凭借着周围环境以及自己的感觉，这种感觉大多数来自于门店本身的宣传，又或者是跟随大众。

买了并不代表信任就此建立，明天还可以去别的地方买。

正因此，《简单报》没有宣扬“我们选了好产地”，而是让你自己看到那片茶园、那些位茶农、那条精益求精的生产线、那写药物入饮食的起源、不同药物的功效，好像随着团队的视角亲身经历一般，让你自己得出“这个东西值得信任”的判断。

这样正印证了报纸的初创者沃集鲜这一品牌的口号：因你而新，简单为鲜。

态度不简单

当真诚成为品牌叙事主基调

《简单报》的内容从头到尾没有一句“快来买”。它只是讲抹茶是从哪个地方来的，黄精是怎么做的，食物和季节是如何进行关联的，以团队的视角去看一份沃尔玛货架上的食品，是如何经过层层链路到达你的眼前甚至是购物车里。

这种语调，传递出来的姿态是：慢慢看、慢慢选，先了解我们，再决定要不要信任我们。这种姿态本身就是稀缺的。在今天，很多品牌营销只是讲自身的产品、价格、渠道，“成交率”“转化率”“复购率”被认作是必要的，却忽视了往往真正能打动消费者的，其实是能让消费者所感受到的真诚。

当产品被选择、当品牌被信任，这种真诚将让消费者感受到：当浓郁的茶香萦绕口腔时，也许会想起那一抹来自铜仁高山云雾间的绿；当一袋带有草本香气的人参黄精吐司被放进微波炉时，也许能看见那层层灌木和杂草下黄精贴着地面生长的样子；当石斛与枸杞轻轻碰撞于杯底，也许能听见在宁夏中宁大地上老师傅摘枸杞时轻触的微响。

把品牌要传达的“鲜”叙事用具体的场景展开，使其不仅能够看到食材的鲜，更能看到背后团队的认真和真诚——我们愿意为了这一份新鲜而不远万里，也愿意为了每一份食品的品质而不断精进。

《简单报》很简单

慢不一定是坏答案

很多人会疑惑：超市为什么选择做一份报纸？

如果想要营销，完全可以建一个账号、拍一条视频或者找KOL去铜仁去宁夏拍一趟茶园和枸杞园，甚至做一个H5互动页面，这样传播效率要高得多。

但偏偏它选了一种最“慢”的方式：印在纸上，放在店里，等人来拿。

做一份报纸虽然慢，可慢不一定就是坏答案。

短视频和H5页面虽然快，但面对大量的信息，消费者不见得就愿意迈出扫码的那一下，且手机里存在着一万个能让用户分心的东西，快速阅读的结果是存在感很浅，生命周期太短暂。

反观报纸这种拿在手里的实物，拿起它的时候不会有消息弹出来干扰，页数少所以不需要额外挑选阅读的时间；而且带回家时，可以放在茶几、书架甚至手账本里，它的物理存在，决定了它可以持续地出现在一个人的生活空间里，某天再打开时，又能加深一次对品牌的印象。这个“慢”，恰恰是它值钱的地方。

除了做决策，消费者还有一种愿意停下来听一个故事的时刻，不是必须要买点东西，也不是非要了解某种折扣，就是单纯的想知道什么。

这种对消费者的重新理解也是沃尔玛要做一份报纸的主要原因。一个愿意花几分钟了解“抹茶从哪里来”的顾客，即便今天什么都没买，他对沃尔玛的好感也已经形成了。可能从短期来看没有成交，但它在储备信任。等这个人下次需要买抹茶、买黄精、买任何东西的时候，他会优先想到那个曾经让他“多知道了一点”的地方。

总的来说，沃尔玛的《简单报》是一次成功的品牌叙事，它用回归纸质、深耕内容的“慢”方式，在一切皆可量化的商业世界里，用一份报纸表达出一个品牌愿意等你慢慢了解的耐心。当这种慢慢了解积累成信任，当这种信任沉淀为记忆，你会发现，那些被铜仁茶园的晨雾浸润过的纸页，那些被九蒸九晒的匠心焐热过的文字，早已悄然在顾客心里长出了一个有温度的品牌。

文、排版 | 罗娟

审核 | 林莹

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