冲上热搜！营销出的“小炒肉大王”连夜换牌，费大厨的“遥遥领先”是怎么塌的？

本文为食品内参原创

作者丨佑木 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

消费者愿意为一碗辣椒炒肉支付68元高价的“理由”，被什么否决了？

改了什么

近日，北京朝阳合生汇店、王府井apm店等费大厨门店，陆续撤下用了近六年的“全国小炒肉大王”招牌，统一换成“精选黑猪肉，专业大厨炒”。

据消费者反馈，上菜时服务员喊的话也跟着变了，从“你好你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”，改成“你好你好，精选黑猪肉，专业大厨炒”。有食客询问缘由，合生汇店的店员只回了一句：“昨天换的。”

费大厨方面表示，所有门店预计8月底换完，合生汇店是首批完成的门店之一。至于原因，官方给出的说法是“响应新规”。

事实上，这个新规的指向也很明确。

2026年7月16日，民政部、中央社会工作部联合公布《社会组织评比表彰活动管理办法》（民发〔2026〕31号），8月1日起正式施行。办法规定，社会组织未经批准，不得开展带“中国”“中华”“全国”字样的评比表彰。

据此，中国烹饪协会在7月23日、24日连发两份公告，把历年颁发的含“大师”“名师”的全部称号，以及各类“之乡、之都美食地标城市”称号，一律作废。

不难看出，“全国小炒肉大王”这个口号中，“全国”二字直接踩线。

麻烦的是，就在监管清理头衔的同一时间，这个称号的来历也被网友扒了出来。

据了解，这个称号来自2020年11月到12月，中国烹饪协会联合大湘菜报办的一场线上“全国小炒肉PK大赛”。彼时的参赛规则很简单：录一段3到5分钟的做菜视频，再交几张菜品照片就能参赛。至于名次，则一半靠大众网络投票，一半靠评委看视频打分。甚至，全程没有一次真实试吃。

最终，费良慧以19278票拿到线上投票第一，从600多名参赛者里胜出，戴上了这个头衔。

一场没让评委尝过一口菜的比赛，评出了一个“全国小炒肉大王”。当时就有网友讥讽：光看视频能评火候的话，拍个煎蛋也能选厨神。

舆论很快发酵。据新浪报道，#费大厨全国小炒肉大王仅凭视频评出#、#费大厨塌房了吗#、#小炒肉大王称号若撤菜还值68元吗#接连冲上微博热搜。近日，有媒体问中国烹饪协会，这个靠线上投票产生的称号要不要作废，协会的回应是：“目前还不清楚”。

费大厨也没有等协会的答复，8月9日晚，创始人费良慧在公司大群发出一封致全体伙伴的信。他在信里说，公司完全理解并支持国家规范社会组织评比表彰的方向，8月3日已经开会确认了门店升级方案。信中还有一句话被反复引用：“荣誉会褪色，但好菜的味道，顾客会记一辈子。”

需要补一句，费大厨对这块牌子的松动，其实更早。事实上，从2025年4月起，它就已经在部分宣传物料里弱化“全国小炒肉大王”，转而突出别的行业奖项。他们清楚，这块牌子迟早要出事。

非撤不可

有业内人士表示，费大厨没有讨价还价的余地，只能改。

据多方报道，费大厨的辣椒炒肉选用宁乡花猪前腿肉、当季樟树港螺丝椒这类食材，加上一线商圈的租金、直营后厨的人工，再加上明档现炒、带锅上桌的仪式感，定价确实比普通湘菜馆高。

在显性成本面前，68元不算暴利。但问题出在“全国第一”这个头衔带来的溢价。

一位业内人士表示，费大厨聚焦辣椒炒肉这个高认知品类，本身就降低了消费者的决策成本；而“全国小炒肉大王”这个称号起到了关键的信任背书，在品牌扩张初期，这个背书帮它快速抢占了“小炒肉”品类的认知高地。然而，牌子一撤，就等于品牌方承认：过去六年，消费者为一个刷票刷出来的头衔多付了菜品之外的溢价。

更让费大厨难受的是，舆论这一闹，把一盘家常辣椒炒肉，到底凭什么卖68元的质疑又摆上了台面。

据大众点评数据，同为湘菜连锁的兰湘子，同款小炒肉定价49.8元，人均客单40元上下；而费大厨的客单价，据36氪2026年1月的报道在65元-80元。一样的家常菜，费大厨要贵出二三十元，靠的就是这个如今站不住的“头衔”。

此外，据网易等平台梳理的消费者反馈，费大厨的招牌辣椒炒肉被投诉肉量偏少，还有消费者在菜里吃到塑料异物，有人被辣椒炒肉里的鸡骨碎硌坏了牙。一个把“专业大厨现炒”当卖点的品牌，出这种事很伤品牌美誉度。

费良慧一直把餐饮称作“良心行业”，用这个理由解释费大厨为什么坚持不加盟、不做外卖。可他给自己最核心的背书，用的却是一场没有试吃的视频投票。

留着，是顶风违规再加上确有虚假宣传的嫌疑；撤了，至少还能把姿态做成主动升级。两害相权，费大厨只能“连夜换牌”。

“认证”焦虑

此次栽跟头的，不只费大厨。

一位业内人士表示，在餐饮行业中，一直以来都有灰色“链条”。行业协会办比赛、发头衔，餐饮品牌拿头衔做宣传、抬定价，消费者最后为这个头衔买单。头衔含金量高不高不重要，重要的是它能印在门头上，能让顾客觉得这家店是有权威认证的。

据行业统计，此前全国注册的“中国烹饪大师”就超过3000人。这次新规要整治的，正是“花钱买牌”“头衔泛滥”“含金量注水”的乱象。费大厨是被舆论抓出来的典型，但靠一个协会头衔给自己背书、抬高身价的餐饮品牌，远不止一家。

对费大厨来说，头衔被撤，也把它这几年一直不愿多谈的几重焦虑，一并翻了出来。

第一重焦虑，是它跑得太慢。费大厨坚持直营、不加盟，好处是出品和品控能统一管住，代价是开店慢。

据窄门餐眼数据，截至2026年7月13日，费大厨全国直营门店210家。而走性价比路线的兰湘子，门店已经超过360家，近四年年均开店约86家。同样是湘菜头部品牌，规模差了一大截。

第二重焦虑，是它所在的赛道已经杀成一片红海。农耕记、湘辣辣、辣可可、兰湘子都在往北上广深挤，抢的是同一批顾客。费大厨火了之后，它标志性的绿色门店和大厨现炒动作，被同行大量模仿，差异化越来越小，价格却比对手高。

第三重焦虑，是它把身家押在了一道菜上。辣椒炒肉成就了费大厨，也捆住了费大厨。太二酸菜鱼就是前车之鉴，酸菜鱼降温之后，太二的增速被明显拖累，转型至今还没完成。而餐饮的网红单品往往只红两三年，老坛酸菜鱼、高端中式面馆都热闹一阵就冷了，小炒肉的风头，如今也正被江西菜、云南菜、贵州菜分走。

费良慧曾把“专业大厨”这个定位形容成“核武器级别的定位”，可只做一件事本身的风险就很高，更何况是众口难调的餐饮行业。

国内卷不动，费大厨就把赌注下到了海外，而且下得不小。

据报道，费大厨美国公司挂出“美国首店店长”的招聘，底薪给到每年11万美元至15万美元，折合人民币约79万至108万元；它2025年已经在香港设立国际公司，注册了英文商标“Chef Fei”，把出海第一站直接选在湘菜专营店稀缺的北美。出海是个新故事，但换个角度看，这也是国内市场卷到头之后，费大厨能讲的不多的故事之一。

还有一点常被忽略，费大厨是未上市的直营企业，从不公开营收、利润这些数据。外界想看清它到底赚不赚钱、赚多少，几乎无从下手，只能靠门店数、客单价、排队情况来推。信息越不透明，“全国第一”这类外部头衔的分量就越重。如今头衔被撤，外界重新打量它时，能用来吸引消费者的点就更少了。

一个积极的观点是，费大厨的新口号“精选黑猪肉，专业大厨炒”，这两句话有一个共同点，都能当场验证，毕竟黑猪肉是不是真材实料，大厨是不是真的现炒，顾客坐在明档前看得清清楚楚。不过，头衔可以一夜换掉，顾客的信任，只能靠一盘一盘的菜重新挣回来。