价格之势：锁定利益链的决胜支点

导语：产品做得再好，价格没想透，一切白费。

定价思考三要素：营销模式、品牌价值感、利益链分配

定价是营销4P组合中十分关键的组成部分。价格既是影响交易成败的重要因素，也是营销组合中最难以确定的因素。

可以说，定价定成败，失价失全局。

战略、成本、客户、品牌、渠道、竞争、模式，都会影响产品定价。我们不想做教科书式的概念拆解和阐述，只想通过市场实践谈谈如何思考定价，以及价格势能激发的关键点。

定价思考三要素包括营销模式选择、品牌价值感、利益链分配（见图5-7）。

图5-7 福来产品定价要素三角形

产品定价是对营销模式选择、品牌价值感、利益链分配三要素的综合考量。

第一，营销模式选择影响定价。市场和客户不同，决定了不同的渠道和终端，也决定了不同的打法组合和成本结构。

星巴克的一杯咖啡要30元左右，瑞幸只有18元左右，还附赠各种优惠。瑞幸为什么能做到？因为星巴克80%的营收在堂食，而瑞幸约80%的营收来自线上和到店自提。瑞幸咖啡的高性价比是通过互联网精准会员营销模式实现的。

完美日记借助“平价替代高端品牌”的线上营销模式快速崛起。一款传统渠道卖300元的口红，成本大概30元，完美日记在线上销售只卖60元。所以能在短短3年内实现数十亿元的年销售规模。

同样是抗疲劳功能饮料，红牛的主力市场在一、二线高端市场，250毫升的主流零售价在5～6元。东鹏特饮主打三、四线下沉市场，主推大包装500毫升，主流零售定价在5～6元，年销百亿元，成为功能饮料赛道头部上市企业之一。主力市场、人群结构和渠道类型决定了产品定价。

第二，品牌价值感影响定价。品牌定位决定产品定价，高端品牌不会卖低价产品，而大众品牌很难推动高价产品。

飞利浦吹风机HP8203的零售价为190元，戴森HD03的零售价为2990元，这种定价意在突显品牌的高价值，释放高端品牌的价值势能。

第三，利益链分配影响定价。厂家、渠道、终端三者构成产品利益链，产品从厂家到交易，大家在所有流转环节中都能受益、都能满意，才能形成价格势能。

谈利益链分配一定是在目标人群趋同、竞争不可避免的同一市场，否则没有实际意义。

比如，中国高端手机市场有苹果和华为。苹果作为全球高端手机的老大，不缺消费吸引力。所以，渠道自营比重高，渠道结构窄而短，自己获得更多的利润。

华为则不同，作为高端手机的挑战者，虽同为高端定价，但华为对标苹果，既要保证对消费者的吸引力，又要满足相对长而宽的渠道驱动力，定价策略兼顾终端吸引力与渠道收益。

价格之势在利益链中的决胜点

我们说，产品价格的本质是利益分配，是价格之势在利益链分配中的决胜点。决胜点是利益分配的第一驱动点，价格设计要能极大地满足决胜点。

价格决定了有多少利益可以分配，以及如何分配。从产品生产到消费成交，我们需要从所有利益链相关者中找出谁是关键驱动力量和决胜点。找到它，改变它，用超出常规的利益分配刺激它，这才是价格势能产生的关键点。

有些产品的决胜点在企业，在产品本身。产品足够强大，引领所在细分行业，便可以当临绝顶，定一个绝对高价，站在价值顶端，在千仞之山插旗、立势，把利润掌握在自己手里，大力推广并培育消费者。比如比亚迪仰望（见图5-8）、特斯拉ModelS、苹果系列手机、戴森吹风机、英伟达CPU、飞天茅台。

图5-8 比亚迪仰望

有些产品的决胜点在渠道。一瓶矿泉水从出厂到终端店面，大概搬动了多少次？大概7～8次。每一次搬运，出库、上车、运输、入库都是成本。所有这些成本最终都是由消费者承担。从厂家到总代、省代、市代、县代等，最后到终端店面，这种利益相关者的交易结构，决定了成本结构，决定了定价。

今天，京东把物流次数降低得无限逼近2～3次。走完所有环节的信息交易、资金交易，最终送到消费者手中时，再一次性地完成物流交易。这样，交易成本会大大降低，消费者省了更多钱，品牌商赚到更多钱。

卖水，决胜点在渠道。在渠道的某一环节，利益分配要刺激决胜点，或者调整渠道交易结构，降低渠道成本，相同的定价产生更强的渠道利益刺激。

有些产品的决胜点在消费者，比如小米手机、老干妈辣酱。

小米手机以高性价比定价策略，在1000～3000元价格带占据重要地位，进入全球智能手机市场主要品牌行列。老干妈辣椒酱210克瓶装零售价在8元左右，守住辣椒酱主流价盘。“低我者没利润，高我者没市场”。双汇的火腿肠把价格压到较低位，让中小品牌在成本结构上难以跟进。

*文中品牌案例与价格数据为公开资料整理，随时间与区域会有变动，仅用于说明定价逻辑。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的核心著作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地提出一套经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套具有中国特色的经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、团队制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，助力客户少走弯路！

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