《广告引证内容执法指南》落地——广告引证，拒绝“文字陷阱”

来源：人民日报海外版

广告是链接生产和消费的重要桥梁，去年中国广告业收入已超2万亿元，为推动消费发挥重要作用。

图为陕西省西安市回民街商圈，消费者正在购物。

薛 刚摄（人民视觉）

朱慧卿作（新华社发）

“某某细分赛道销量第一”，广告中堆砌定语的“第一”常让人迷惑；大字抓眼球、小字藏限制，不少消费者为此吃亏……这些困扰消费者的广告问题将得到整治。

近日，国家市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），首次对广告引证行为划红线。2025年中国广告业收入首次突破2万亿元，新规落地将如何终结广告引证的“文字陷阱”？对行业又会产生什么影响？

引证混乱，消耗信任

在北京工作的95后李子璇是直播电商的常客。她告诉记者，自己在直播间里经常听到主播一口气报出一长串定语，例如“Z世代二次元国风手办细分市场用户满意度第一”等。“语速快得根本听不清，等反应过来，主播已经开始喊‘上链接’了。”李子璇说，她曾冲着“销量第一”下单了一款护肤品，收到后发现效果远不如预期，“后来才注意到，那个‘第一’前面有一长串限定条件，只在某个极短的时间段针对某个极小的人群。”

上海消费者贾熙媛则遇到过“大字吸睛、小字免责”的典型操作。她在某电商平台看到一款知名品牌插线板的广告，页面上以醒目大字宣传“10户中国家庭，7户用xx”。下单收到货后她仔细查看才发现，大字下方有一行几乎难以辨认的极小字号加注：“正在使用或曾经使用过xx产品（电连接、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等）的家庭”。也就是说，“10户家庭7户用”统计的是包括插座、开关、照明、配件等在内的全品类产品，并非单指她买的插线板。“这种线上线下都常见的‘大小字反差’，让我感觉被忽悠了。”贾熙媛说。

何为广告引证内容？

金杜律师事务所合伙人、律师陈兵介绍，根据《指南》第二条，广告引证内容是指在广告中引用广告主以外的自然人、法人或者其他组织生成、制作，并且与广告主所推销的商品或者服务有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。

“‘大字吸睛、小字免责’的广告模式，近些年已成为部分企业的营销‘套路’，有些企业几乎每一件产品，都在夺目宣传标语背后充斥着需要放大镜阅读的万字长文。”陈兵介绍，除了最常见的“大小字”套路之外，常见模糊处理方式还包括将补充说明置于广告底部、页面边缘，或隐藏在需多次点击才能展开的“折叠区”，或是用与背景色极度相似的字体标注关键限制。这一方式已逐渐蔓延至广告业整体，甚至形成了一种社会现象。“在当前的商业生态中，广告营销正深陷‘引证依赖’，尤其是化妆品、科技产品、功能食品等新消费赛道，遍布各类检验检测结论、科学研究发现、统计排名，试图通过‘科学背书’撬动消费者信任。”

近年来，广告业快速发展。市场监管总局近日发布的数据显示，2025年，全年广告业务收入首次突破2万亿元大关，达到20502.1亿元，同比增长32.6%，五年实现翻番。今年上半年，互联网广告发布收入6121亿元，同比增长25.3%，占全部广告发布收入的86%。广告业已从传统的企业营销辅助手段，发展为贯穿生产、流通、消费全链条的重要商业基础设施。

北京工商大学新商经研究院院长周清杰对记者表示，从宏观层面看，《指南》落地对广告业赋能实体经济意义深远。广告是连接生产与消费的桥梁，真实可信的广告能够有效降低消费者的信息搜寻成本、提高市场匹配效率。“当广告回归真实、回归产品本身，它对实体经济的赋能将转向质量提升，不是简单地帮企业把东西卖出去，而是帮好企业把好东西卖出去。”周清杰说。

让消费者看得清、听得懂

那么，广告引证今后怎么“引”？

广告主须负起责任——

《指南》明确“广告引证内容”“引证广告”等概念及其应当遵守的一般性原则，强调广告主依法应当对引证内容等广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。

“过去，一些商家习惯于将责任推给第三方，‘数据是机构给的，不关我的事’，今后这条路走不通了。”周清杰分析，广告主不能轻易“甩锅”给第三方，第三方提供的数据也将面临穿透式检查。

引证内容有规可循——

《指南》针对实验测量、统计调查、文献资料等不同情形，细化不同类型引证内容的规范性要求，并对广告引证内容构成虚假广告的情形等作出分类说明，回应社会关切。《指南》明确，如果限定的地域比一个省还小、行业比国家标准分类还窄，或者产品连国家标准都没有，这种“第一”的广告词照样违法。具体来说，省级行政区域是地域范围的底线，不能缩小到县（市、区）。自行划定小的领域、小的赛道，不再被接受。

监管规则进一步细化——

对“大字吸睛、小字免责”的广告，从正反两个方面对广告内容作出具体明确要求，并对借绝对化用语等导致消费者对其市场地位、竞争优势产生错误认知的违法情形作细化列举。

北京师范大学法学院教授、中国互联网协会研究中心副主任吴沈括表示，这意味着广告监管从内容真实的单维审查，转向“内容真实+形式公平+实质正义”的多维治理。换而言之，不单单是要有信息的存在，而且还必须保证这些信息是能够被有效接收、有效理解。

新规落地后，将明显改变商家在电商详情页、直播带货等高频消费场景中的具体广告策略，简单来说就是让消费者能看得清、听得懂、“不弯弯绕”。

“比如说在电商的场景当中，按照新的要求，任何对于主宣传语构成限制的补充说明，都必须与主宣传语同等醒目呈现，不能有字体、大小这种区别。”吴沈括说，“此外，在直播带货的场景当中，按照新规，口播的脚本应当有合理设计，限制性条件的阐述时间不能显著短于主体信息的时间，同时在语速、语调、清晰度上也应当保持一致。”

向主动治理转型

《指南》的出台被视为整治广告领域“内卷式”竞争的重要举措。周清杰认为，广告领域的“内卷”，突出表现在“拼文案”而非“拼产品”。“大家都在想办法把话说得更漂亮、把数据包装得更唬人，却不一定是把产品做得更好。”他认为，《指南》的价值在于从制度层面切断了这种“内卷”的路径依赖。

一方面，限制“注水”。广告主对引证内容承担举证责任，第三方数据要面对穿透式检查，数据样本要有广泛性和代表性、机构要有法定资质、抽样必须科学。这些要求让“数据注水”不再是一门划算的生意。

另一方面，让“合规”更具确定性。过去，由于规则不够清晰，一些企业投入大量资源去研究“话术”的边界、去堆砌各种限定词。《指南》用清晰规则划定了行为边界，让企业知道什么能做、什么不能做，反而释放了合规经营的确定性。

从制度建设到执法落地，广告监管正在经历一次系统性升级。

市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中介绍，市场监管部门强化事中事后监管，持续整治虚假违法广告。今年前5个月，全系统共查处广告违法案件1.5万件，处罚没款6929.89万元，有力维护了公平竞争的市场秩序和消费者合法权益。

严查重处的同时，针对重点领域监管制度的“笼子”也在越扎越密，监管模式正加快向智慧型、预防性、全链条主动治理转型。

谷保中介绍，市场监管总局印发《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》和《互联网广告市场秩序整治重点任务》，围绕广告导向监管、强化直播电商中广告活动和人工智能生成式广告监管、进一步压实平台主体责任等部署开展整治行动。组织开展广告提示性用语乱象清理，切实遏制“大字吸睛、小字免责”“先射箭后画靶”等违法广告，缓解广告主“营销焦虑”，引导其主动摒弃“文字游戏”式广告，切实防范借制造“萝卜坑冠军”加剧“内卷式”竞争。