麦肯锡的30秒电梯理论，治好了我的写作开头恐惧症

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文 | 叶伟民

读者只会忍耐30秒

第一笔的痛苦是普遍的，无论在我的课堂还是在社交媒体，这样的感叹此起彼伏。我有一位读者叫Zoe，当时她是准妈妈，对新生命的期待让她重燃写作的热情。然而，刚拿起笔，开头就拦在那里，是那么不解风情，大煞风景。她把这些苦恼倒在我的公众号后台：

每次想写一个主题，最开始会很激动，阅读很多相关的文章，自己也不断构思，但是一旦坐到桌前就打退堂鼓，觉得思路特别糟，没法下笔。
于是又开始搜集资料和构思的循环，在这个过程中，会逐渐怀疑自己的选题、构思、文笔、立意。最终，循环了一百遍，一句半句都没写出来。心里也知道，写作一定要练习，但是一想到自己会写出稀烂的文章，就不敢下笔。
我的问题是：如何开始下笔？
比如，我最近怀孕了，想写一个类似“孕期日记”的趣味短故事系列。开始想了很多点，都觉得太个人化了，而且没意思，于是开始狂看这个类型的文章，看着看着又觉得原先想的都太烂了，再构思。准备今天无论如何都要开始写了，早晨起来就觉得慌张，不知从何开始，最终，啥也没写……
渐渐地就觉得，算了，不写了吧。算了，换个主题吧。之前有一个老师说，你就告诉自己，今天只写一百字，随便写，写了再说。我试过了，对于老师来说，她写了就有一定质量，对我来说，用这种心态写出来的简直不能看。关键是，也没有人告诉我差在哪里，最终写了一堆废话。
——Zoe

调频与合同：好东西别藏着

读Zeo的故事时，我想起王尔德。他将一生都奉献给了19世纪的段子事业，但也有严肃认真的时候，例如浪漫，他说过：“浪漫的本质是不确定性。”

王尔德是个天才，据说少年时代半个小时就可以读完一部小说，且能复述十之八九。但即使聪明如斯，也有和一些东西过不去的时候。有一次，他宴请名流，但自己过了很久才出现。人们问他弄啥咧，他说在修改诗稿，花了半天去掉一个逗号，又花了半天把这个逗号加回来。

这小故事为我们说明了两个问题：

第一，就算是天才，也常有难产的时候，哪怕是一个逗号。

第二，写作是浪漫之事，充满不确定性。

这种不确定性，广泛存在于绘画、雕塑、摄影等一切艺术中，因为第一笔总是最难的。以画画为例，哪里下笔都对，又哪里都不对，因为你总有并行方案，或者灵感之神还没眷顾的死角。所以你会纠结、犹豫，吐出烦恼丝，最后能把自己缠成茧。

只要开了第一笔，后面的难度就会递减，正如桃子十有八九应画在树枝上，鲨鱼也十有八九应出现在深海里，上下文的相关性越来越强了。

因而，第一笔之所以如此艰难，就在于无限的开放性，这意味着你难以拿捏背后隐藏的机会成本。你一定会反复怀疑：我会不会有更好的选择？如果第一笔错了，会不会越走越错？……

我回复了Zoe，大意有两点：尽快写下第一句，开张万岁；从推销员角度思考，读者看完你的开头，为什么愿意留下来？尤其第二点，读者视角非常必要，能让我们心怀多数人的审美来下笔，避免过度的个人喜好和情绪起伏所带来的误判。

这不是抹杀个性，而是调频，就像转动收音机旋钮，从滋啦一片到歌声飘扬。然后，所有耳朵为之倾倒。

关于这种握手和同频，阿摩司·奥兹还有个说法：“一篇故事的任何开头，都是作者和读者之间的一种合同。”

这个比喻太形象了，我也终于知道自己为何如此犹豫，因为我知道，这个合同写不好，读者连我家门都不会进，纵使我的后花园堪比爱丽丝的仙境。

所以，不要把好东西都藏着，先端出来点。就像南方很多老字号酒家，把烧腊橱窗设在大门旁，色香味俱全，馋得路人食指大动，丢了魂似的。只要他们迈进大门，后厨师傅大展身手的时刻就到了。

麦肯锡电梯理论：30秒的惨痛教训

开头既然是作者和读者之间的合同，那就要在商言商了——读者希望享用精彩的故事，有所感有所得，而作者想得到读者的认可和称赞。看上去是各取所需，但别忘了，主动权在读者：打动不了我，随手放下就是了。

编辑是作者的第一读者。这差事，好好先生是当不了的，倒不是要恶言相向，而是对标准要严苛。我当特稿编辑那些年，对作品开头的要求就是“30秒原则”，即半分钟还没法钩住我，这开篇算是砸了——“合同”我不签！

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为什么是30秒呢？这不是拍脑袋，而是出自看似与写作无关的商业领域。全球管理咨询公司麦肯锡曾有过一次惨痛的教训。当时，他们正服务于一家大客户，咨询结束时，项目经理刚好在电梯里遇到对方董事长。对方请他简述一下结论，然而，电梯从30层下到1层，项目经理也没说清楚。最终，麦肯锡失去了这个重要客户。

电梯运行时间刚好30秒。自此，“30秒电梯理论”成了麦肯锡对员工的要求，即要在最短时间内把重点、亮点、结果表达清楚，以打动客户。它又叫“电梯演讲”或“电梯测试”，其本质是要求讲述者有结构化思维，知道如何直奔主题、一击即中，最好还不忘撒网放钩，撩得对方倒过来追着听。

作者与读者之间的关系不也是这样的吗？除非是前者的铁杆粉丝，一般读者对待陌生作者的作品，耐心和电梯里的董事长差不多。也就是说，他们最多只会忍耐30秒钟——“电梯”一停，如果还不能被吸引住，他们将头也不回地离你而去。

一个人30秒最多能看多少字？即使是速读高手也不过500字。因而，开头500字决定了作品的成败。

古人有言，好文章要“凤头猪肚豹尾”。意思是，文章起势要奇句夺目、引人入胜，像凤头一般俊美；文章主体要言之有物、琳琅满目，充盈紧凑有气势，如同猪肚一样扎实丰满；文章结尾要别出心裁，寓意深远，如同豹尾一样雄劲潇洒。

无论“凤头论”还是“30秒原则”，强调的都是开头的首要目标就是吸引读者。我见过不少失败的开头，均无视了这一要务：要不事无巨细地铺陈，要不话痨式地用引语，要不相亲般地自我介绍……

最终，读者哈欠连天、不知所以，后面再精彩绝伦也与他无缘了。这当然是读者的损失，但更多是作者的损失。世上好作品何其多，得一真读者却不易。

*本文节选自我的书《从零开始写故事：非虚构写作的11堂必修课》