拉夫劳伦一季度在中国销售暴涨40%

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 许悦

在中国奢侈品市场整体仍不明朗的背景下，拉夫劳伦2027财年第一季度（截至2026年6月27日的三个月内）在中国市场仍延续高增长，营收同比增长超40%。拉夫劳伦在中国市场已连续23个季度实现增长。

拉夫劳伦最新财季的增长部分受到暂时性的利好因素影响，包括批发渠道发货安排和同比基数等，导致营收和利润增长更集中于上半财年。该公司管理层在财报会上表示，虽然无法指望每个季度都维持40%的增幅，但预计中国市场在2027完整财年可以实现十几个百分点的增长。

中国市场的地位进一步提升。该公司提到，疫情前大中华区在整体营收中占比为2%，而如今提升至10%。

界面新闻还从拉夫劳伦方面了解到，它将在今年底首次参加进博会，这显然也是重视和加大投入中国市场的一个体现。

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拉夫劳伦管理层在财报会上表示，中国市场的增长得益于品牌营销活动在该市场引发共鸣，女装和手袋品类表现突出，以及聚焦六大城市的门店策略奏效。

相较于其他奢侈品牌，虽然拉夫劳伦也强化奢侈品形象和高端奢华生活方式，但产品价格带跨度更广，有走奢侈高端定位的紫标系列，也有价格更低的Polo Ralph Lauren，官方说法称之为“包容性奢侈”。对比其他硬奢品牌，这种微妙的定位在当下的市场环境似乎更加讨巧。

具体来说，拉夫劳伦近些年在中国市场的品牌建设，一方面是加强与精致生活方式，尤其是精英运动的捆绑。例如今年5月在北京举办马球赛事；温网期间则作为官方合作伙伴加大营销力度，推出了与温网联名的产品系列和线下主题空间。

但另一方面，拉夫劳伦又尽量把品牌入场券的门槛降低。典型代表是其在多地店铺推出的咖啡业态，消费者最低只需要花几十元就能在品牌构建的意义世界中获得一番体验。

界面新闻在8月上旬一个周末走访深圳万象天地的拉夫劳伦之家时看到，其中的咖啡店区域座无虚席，热闹程度甚至胜过服饰零售区。

但咖啡业态还只是一个点缀，拉夫劳伦实现“包容性奢侈”最重要的载体还是产品，它根据不同客群针对性地推出了各种系列，价格带覆盖几百元到几万元。

在中国最为人熟知的是走年轻休闲路线的Polo Ralph Lauren，该系列不乏一两千元的单品，包括热门的亚麻衬衫、绞花针织衫和Polo衫等。

这个定价配合上拉夫劳伦的品牌形象和简约实穿的设计风格，令其同时对两类人群具有吸引力。

一方面，它被称为“有钱人的优衣库”，对于高净值人群是不会掉价的性价比之选；另一方面，对大量中产群体而言，拉夫劳伦提供了一种可负担的身份标签，实际上也是另一重意义上的性价比。

“买个两三件也不会太伤害钱包。因为它的logo，所以不大会有不识货的情况出现，如果冲着牌子去的话，没白消费。”一位拉夫劳伦消费者对界面新闻表示。

社交平台上，不少消费者将买拉夫劳伦视为一种“长期主义”选择，这是近些年趋于理性的消费环境中愈发流行的一种消费理念，不只关注价格本身，更考虑长期持有下的平摊成本。

“体面感”是不少消费者谈及拉夫劳伦的一个关键词，它区别于奢侈品或多或少带有炫耀意味的高调，又比无logo的高端服装多了一份不言自明的身份标识。一位在体制内工作的北京消费者告诉界面新闻，在其工作场合中拉夫劳伦是不少年轻人的选择。

拉夫劳伦提到，女装、外套和手袋是在中国及全球市场都带来明显增量的品类，在最新财季合计增长了20%以上，超越公司整体水平。

值得提到的是，拉夫劳伦近些年在中国市场的增长，除了得益于“老钱风”的流行，也与韩流的影响有关，拉夫劳伦是近些年“韩女”穿搭中高频出现的品牌。多位女性消费者告诉界面新闻，她们购买拉夫劳伦部分原因是被韩国明星和博主种草。“之前想买拉夫劳伦的一款包就是因为郑秀晶背了，觉得很时髦。”

名人流量加持的同时，拉夫劳伦在产品端也有一定的竞争力。前述消费者告诉界面新闻，她认为拉夫劳伦对色彩把握得更好，“比如淡黄色，其他家做得容易显土。”

“包容性奢侈”的概念和跨度广泛的价格带，也让拉夫劳伦可以构建起一个更具弹性的销售网络，而不必像其他奢侈品牌对门店选址和开关店决策那般挑剔和谨慎。这令拉夫劳伦能以更灵活的身姿触及不同市场。

拉夫劳伦在中国市场的门店策略与其在全球范围内一致，都是聚焦更具影响力的核心城市，在中国市场其选定的六大核心城市包括北京、上海、深圳、成都、香港和台北。

在这几个核心城市，拉夫劳伦布局了更多高规格和多元的店型，例如面积更大、容纳更多产品线的“拉夫劳伦之家”，以及更营销导向的咖啡和酒吧业态。聚焦到最近半年内，拉夫劳伦的新动态包括今年3月在成都正式开启内地首家旗舰店，7月在北京合生汇开设了专注于年轻客群的概念店。

而在其他城市，拉夫劳伦主要通过标准的Polo Ralph Lauren门店承接需求。今年以来，拉夫劳伦已经在长沙万象城、武汉武商梦时代、福州东百中心、西安万象城等开出新店，另外在成都、贵阳、呼和浩特等地也有新店围挡。

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实际上，近些年拉夫劳伦在中国市场能高速增长，一个不可忽视的原因是其起步较晚。此前它因为处理中国市场的假货和商标侵权问题而分散了精力，直到2021年相关案件取得进展后才得以放开手脚。

在2025年9月的投资者日活动上，拉夫劳伦管理层提到，过去三年里拉夫劳伦在中国市场开了100家新店，大中华区门店总数来到250多家；并计划在未来三年内在亚太市场再开150家新店。

渠道扩张必然带来新增量，而此时更值得关注的是经营质量能否同步提升。拉夫劳伦也有意追求更高的平均单价（AUR），前述投资者日活动上，拉夫劳伦管理层提到大中华区的平均单价在全球范围内排名第一，实现两位数的同比增长。这与拉夫劳伦在该地区严控批发有关，批发渠道在亚洲市场的占比不到5%，而在欧洲市场批发占比甚至超过50%。

在奢侈品市场遇冷时，庞大中产客群之于拉夫劳伦的意义凸显。但如何在维系这一客群和上探奢侈品定位之间保持平衡，是拉夫劳伦需要持续面对的问题。