侃侃新消费｜完达山：差一口气的优等生，到底差在哪？

作者｜肖侃侃

编辑｜方圆

排版｜王月桃

紧急集合一下，临时抽查各位的“含龙量”。

请听题：

上联：龙的传人喝龙丹。

90后，尤其是东北那旮旯长大的“小龙人”们，此刻嘴角是不是已经开始不受控地上扬了？根本不用过脑子应该就能丝滑接上一句“XX才喝完达山”。

咳咳，是这样的，咱们90后身上，尤其是东北90后身上，多少有点文气哈。对对子，小意思。

这副对联，对上的咱过的是一个童年，对不上的也没关系，这叫代沟，正常现象。

今天就用最野的开头，把你拽回那个每天一袋奶、喝完还要把袋子嘬瘪的童年记忆里。

丝滑切题：今天咱们牛奶记忆系列的主角，就是刚刚对联里的完达山。

01

“小龙人”的牛奶记忆

现在你要是在大街上随机抓十个喝牛奶的，问他们中国最牛的乳企是谁，这里面有八个半会脱口而出：伊利。

为啥？规模在那儿摆着，不服不行。

但你要是顺着伊利的藤摸它的瓜，就知道，它祖上其实挺草根。1956年，呼和浩特回民区，七户养牛户凑一块儿，搞个养牛合作小组，就是伊利最初的起点。妥妥的草台班子起家。一直熬到1993年，才正儿八经挂上“伊利”的牌子，有了名分。

再看咱们今天的主角完达山，出生就自带名牌光环。

图片来源：完达山官网

1958年，时任农垦部长王震将军，大手一挥，在完达山脚下圈了块地建奶源基地，品牌同步挂牌营业。名分来得比伊利早了35年。

而且，和伊利民间自发的市场化诞生路径不同，完达山是肩负着“让娃娃们长高一寸”的国家意志而诞生的。早年间，完达山还有“中国乳业长子”的美誉嘞。

别的牛奶场养的牛，那叫奶牛。人家完达山养的牛，那叫“将军牛”。你听听，档次都不一样。

光有出身还不够，得看真本事。

我们之前讲过很多中国乳企，它们基本都是遵循先有市场、后有消费信任、最后形成品牌的发展逻辑。

但完达山不同，根正苗红，底气硬邦邦。不需要打广告，不需要搞营销，它本身就是国家信用的一部分。

作为北大荒开发时期的历史产物，第一批进京献礼的奶粉，曾四次蝉联国家食品质量最高奖（国家银质奖章）、“无抗奶粉”出口第一的乳企，完达山可以说出生就是一手的王炸手牌。

图片来源：完达山官网

东北奶，老牌子，奶大“小龙人”的放心奶，是实打实的历史结论。完达山就是在这样一座资源富矿上长出来的。

你家里的70后老辈子可能跟你说过，他们那会儿冲奶粉跟煮疙瘩汤一样，旧工艺的粗颗粒奶粉，开水一冲，满杯都是小疙瘩，既不好喝也浪费。

但完达山在1970年首创的大颗粒速溶奶粉制造工艺，在那个时代堪称“黑科技”，直接终结了奶粉结块的问题。

80后“小龙人”，一看到那只写着“完达山全脂甜奶粉”的橘黄袋子，是不是甜香的记忆直接开闸了？

90后东北人对完达山的记忆，咳咳，和龙丹共存。

普及一下，龙丹，不是各位龙的传人修炼出来的金丹。这俩字源自“黑龙江”的龙，“丹麦”的丹。

80年代的时候，黑龙江乳品工业研究所和丹麦专家合作，共同研发适合中国人的乳制品。后来在1985年研制出了中国第一个婴幼儿配方奶粉——“龙丹婴幼儿配方II”。这是中国第一代婴幼儿配方奶粉。

图片来源：龙丹乳业公众号

说到这里，我都想替完达山委屈一下，你说你这时候咋就没想出一句“完达山奶粉，更适合中国宝宝体质”，哎！

言归正传，别看现在龙丹名不见经传的，但在2000年左右，那也是能排进全国前十的大牌子了。所以，对于东北的90后而言，完达山和龙丹的PK也是一份独家记忆呢。

当然，完达山也不孬。据当时的哈尔滨日报写的，那个时候，完达山牌乳制品在国内市场占有率已超过10%，位居省内品牌第一，国内品牌第二。

不过这个排名的统计口径并不明晰。按照2000年可查数据来看，当时光明、伊利的营收规模分别是22.79亿元、15.05亿元。排在行业第一、第二。完达山的年销售收入是3.3亿元，排在第七。蒙牛的规模不足3亿元，排在第11位。

哦对了，后来的奶粉一哥飞鹤，这时候还是个弟弟呢。甚至还差点被并入完达山。详情可以观看我们上期牛奶记忆飞鹤篇。

总而言之，完达山全国第二的含金量存疑，但是当时它勉强算得上行业的佼佼者。甚至在部分核心市场，比如北京婴幼儿奶粉市场，完达山在2000年的市场份额一度排名第一。

所以，很多即便不是东北的90后，记忆里可能也有一罐完达山。

不只是在国内，完达山的生意早早就做到了国外。2001年，完达山的“无抗奶粉”（就是无抗生素奶粉）就已经反向出口，到2007年出口量已经做到了全国第一。四舍五入也算是一小撮外国人的牛奶记忆了吧。

图片来源：完达山乳业公众号

02

四闯IPO的意难平

完达山这么一手好牌，为什么后来没有像伊利、蒙牛、飞鹤那样走向全国呢？2000年的转折点可能是问题的关键所在。

敲黑板！敏感的小伙伴们，听到2000年这个时间，雷达是不是动了？

没错了，又到了我们的固定嘉宾——常温奶的出场时间了。

这个时候，整个中国乳业都在干一件事：挖常温奶的金矿。不管是大是小，是老是少，所有乳企要么已经在挖了，要么正在琢磨怎么挖。

完达山当然不能杵在那儿看热闹。2000年，完达山哈尔滨液态奶生产基地动工，被业内视作完达山全国化扩张的关键性战略升级。

图片来源：完达山乳业公众号

但话说回来，剑指全国的心是有了，钱袋子能不能跟上，那是另一码事。

所以，完达山的上市计划也在同步推进。

从1997年股份制改造，到2000年正式启动A股上市计划，再到2003年过会，完达山上市都临门一脚了，结果因为公司董事长被撤换，脚硬生生给收了回来，上市这事就这么黄了。

出师不利，后来完达山的IPO之路就一直没有顺过。

第二次准备上市，完达山在2005年就提前引入了统一的战略投资，随后在2007年再次重启上市计划。结果嘛，又遇上了三聚氰胺的事儿。

完达山和飞鹤一样，都是属于少数没有被这件事波及的乳企，但是当时中国乳业整体大环境变差，完达山也没能独善其身。上市的事又一次没了下文。

一鼓作气，再而衰三而竭。2017年刚刚传出三闯IPO的消息，结果因为烟台完达山资金链断裂的负面又糊了一脸，舆论直接劝退。

到2019年，完达山第四次启动IPO，甚至还信誓旦旦地喊出了“双百亿”战略目标：在2025年前完成上市，并实现营收100亿元、市值100亿元。

这次阵仗不小，口号震天响，但这时候吃瓜群众比完达山自己还紧张——不会吧不会吧，第四次了，该不会又出什么幺蛾子吧？

事实证明，一张乌鸦嘴成不了事，但要是一群乌鸦嘴同时开腔，那就有点玄学在身上了。2023年6月，因“上市进程发生变化”，完达山的IPO辅导及保荐服务项目正式终止。第四次，凉了。

图片来源：北大荒集团官网截图

另一边，那个当年跟在完达山屁股后面跑的小弟飞鹤，人家已经完成了“上市—私有化—再上市”全套资本运作，等于二婚都办完了，完达山这边还在相亲阶段挣扎。

上市成了迈不过去的坎，同时，完达山的发展也总是差了那么点意思。

你说它落寞了吧？它又没有。50亿上下的规模，在东北这块地界上，该铺的货架一个不少，该刷的存在感一点不落，甚至在全国各地还有一批死忠粉，它依然是新一代“小龙人”记忆里绕不开的味道。

这就是一个妥妥的区域乳企。

但回想完达山高高在上的起点，和四次IPO波折，“区域乳企”这四个字多少能读出意难平的意味。有种北大博士回村开小卖部的落差感（没有歧视开小卖部哈，感觉，就是那种感觉，你品一下）。

毕竟，它曾经差一点，就差那么一丁点儿，就能肆意张扬地走出去了。

它有奶源，有历史，有安全感，你甚至可以把它理解成飞鹤的Pro Max版本——配置更高，背景更硬。

但每一次历史给机会的时候，它都精准地在节骨眼上差了一口气。

2000年常温奶窗口期，全国乳企都在抢滩，完达山也动工了，结果上市折戟，扩张节奏直接被打乱。本来该冲出去的那一步，硬生生收了回来。

2008年国产奶粉信任清零，所有人站在同一条起跑线上重建。飞鹤在这个当口另辟蹊径，打出了“更适合中国宝宝体质”这张牌，一款星飞帆横空出世，直接引爆高端婴配粉市场，从此一骑绝尘。

完达山呢？作为少数没被波及的清白之身，本该是最有机会借势翻盘的那个，结果它直到2012年才慢悠悠推出高端婴配粉“安力聪”，足足比飞鹤晚了两年。

图片来源：完达山乳业公众号

风口上，两年能改变的可太多了。那时候高端婴配粉市场正处在疯长期，整体规模增速23.3%，超高端更是夸张到134.2%。那就是一个遍地黄金的修罗场。

两年，飞鹤已经把山头插满了旗，完达山才扛着大勺姗姗来迟。这时候，蛋糕是有的，但已经被分得差不多了。

让本不富裕的家庭雪上加霜的是，安力聪之后，完达山就跟打了鸡血似的，一股脑往外甩新品，“世纪贝贝”“怡贝聪”“恩聪”“茁悦”……名字起得一个比一个花哨，宝妈们看了直接脑壳疼，买完达山硬生生成了一道阅读理解题。

反观飞鹤，就一个星飞帆，打透、打穿、打出信仰。你说这是营销能力差异也行，说这是战略定力差距也对，总之，完达山又一次差了那么一口气。

所以现在说起完达山的牛奶记忆，大家脑子里浮现的是什么？是直冲天灵盖的甜奶粉？是看病送礼必备的麦乳精？大多是泛黄的老照片，带着一股子年代滤镜的温存。

图片来源：完达山官网

03

新的风口到来

那么问题来了，现在又有一个新风口，完达山这波要怎么接？

低温鲜奶赛道，热闹起来了。

做鲜奶，在过去可不是东北乳企强项。但现在不一样了，冷链物流卷得飞起，别说你在东北，你就是奶源在北极圈，技术手段都能给你把鲜奶拉出来、送出去，保冷保活保新鲜。

图片来源：品质完达山公众号

这一次，完达山掏出了它在这条赛道上的手牌——“乳此新鲜”。

这四个字在完达山的产品序列里算是个老面孔了。2014年就上市了，是完达山在北方地区推广的巴氏奶产品。但当年它只是液奶板块里一个普通产品，没什么特殊排面，属于在编但没被重用的那种。

2020年，领导突然想起来，给它遴选去干奶茶了。那一年，“乳此新鲜”从一款鲜奶产品，升级成了一个新式茶饮连锁品牌，这操作多少有点“我没疯，我在下一盘大棋”的意思。

但人家也确实是准备下一盘大棋。2023年5月，完达山乳此新鲜奶茶店在北京开设了首家门店，并对外放话，五年内要开2000家门店，属于是茉莉奶白听了都要抖三抖的口气。

图片来源：完达山液奶公众号

结果呢？茉莉奶白都能和LV掰手腕了，乳此新鲜奶茶店也关了一批又一批。

还是卖牛奶好啊，卖牛奶总不至于给我把厂子给卖倒闭了吧。2024年之后，完达山多次在公开场合强调要把“乳此新鲜”打造成大单品，到了2025年3月，公司进一步明确要贯彻低温发展战略，以“大单品”带动品类结构优化。“乳此新鲜”就是重点发展对象。

到这里，“乳此新鲜”这个品牌的定位已经变了，从一个前途未卜的茶饮店牌子，变成了完达山低温奶战略的排头兵，也是完达山“北固南拓”全国化战略的核心执行者。

“北固南拓”就是字面意思，北边市场巩固优势，南边市场开拓增量。

完达山北边大本营没啥好说的，重点是南下怎么打？

两条腿走路。一条腿是便利店定制。给广东1800多家7-11量身定制鲜奶；另一条腿是大卖场铺货，跟永辉超市合作，直接杀进南方近400家门店。反正就是先把渠道铺出去再说。

图片来源：完达山乳业公众号

所以，完达山这次能不能接住低温奶风口？不知道。但它至少没再像以前那样“差一口气”。

甚至你会有一种，它好像正在补一堂过去二十多年一直没上完的课。

补一个清晰的大单品、一个全国消费者听得懂的购买理由、一个能走出东北的渠道系统，以及补一次把老牌信任变成年轻人日常选择的机会。

终于，完达山又站到了一条适合自己的路口，重新出发。

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WangqiHuigu

酒 讯

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