抽12%成交佣金，豆包搅局酒旅市场？

月活超3亿的豆包正式向酒店订单抽取12%综合服务费，形成自身的商业闭环，也给在线旅游行业的“入口之争”添了一把火

文｜《财经》研究员 李莹 记者 杨立赟

编辑 | 杨立赟

8月10日，一则费率调整的消息在酒店商家间流传：自当日起，通过豆包入口跳转到抖音成交的酒店订单，将按11.4%的软件服务费加0.6%的支付手续费，一共向商家收取12%的综合费率。同时，社交媒体火热讨论“豆包推荐酒店要收费了”。

当日晚间，豆包公关负责人刘星在微博回应称，豆包生活服务业务目前没有付费推广，豆包推荐酒店不收取广告费，商家不能通过付费影响推荐或排序，仅在订单成交后支付渠道服务费。

在此之前，豆包产生的酒店订单并入抖音自然流量统一结算，按照抖音生活服务8%的平台费率抽佣。有接近抖音本地生活业务的人士告诉《财经》，过去豆包接入酒旅业务时，由豆包侧提出需求，向抖音酒旅业务寻求供给支持。双方分属不同业务板块，独立运营。

此次调整后，对商家而言，在豆包结算最大变化是订单佣金费用从8%提升到12%；不过商家仍然可以选择只用抖音生活服务，抽成依然是8%。对字节而言，最显著的动作是豆包的角色不仅是为集团其他业务导流，而且是独立结算，形成商业闭环。

第三方机构QuestMobile数据显示，6月豆包的月活为3.82亿，居国内榜第一。豆包已经成为字节体系在抖音、今日头条之外的又一大流量入口。面向C端用户，豆包在6月24日正式推出了采用订阅模式的豆包专业版。从C端用户增值付费到B端商家交易抽佣，豆包的商业化路径在逐渐拓宽。

对于旅游行业而言，随着AI（人工智能）深度介入，现有的酒旅预订模式可能会被彻底改变，面向消费者的“入口之争”，已经在通用大模型和OTA（在线旅行服务代理商）之间暗中酝酿。

豆包导流抖音，千问接入飞猪

8月10日商家拿到的抖音“来客”文件显示，根据新的结算扣费规则，针对住宿品类，抖音、抖省省、豆包三个独立渠道各自独立结算，通过抖音和抖省省成交，团购服务费收费比例为7.4%，豆包收费比例为11.4%，再叠加0.6%的固定支付手续费，抖音、抖省省、豆包三者最终的抽佣比例为8%、8%、12%。

在互联网传媒分析师陈泽敏看来，豆包对酒店商家抽佣，更像是一种试点，拿一个AI场景精准度较高的流量终点场景进行测试。他认为，酒店是个细分行业，不会与抖音主站的电商、抖省省等核心资源有太大重叠。

此次尝试背后，字节跳动在酒旅业务上已经耕耘多年，经过多轮迭代。

早在2018年，抖音通过和携程、同程等OTA平台开展内容合作，以挑战赛、外链跳转的方式间接触达酒旅预订市场。当时，抖音更多承担流量分发的角色，并不深度介入交易闭环。

2020年-2021年，抖音开始尝试酒旅交易内闭环，先是在POI（Point of Interest，兴趣点）页面开放酒店预订入口，还内测旅行小程序“山竹旅行”，尝试承接门票、酒店订单。2022年，酒旅业务整体归入抖音生活服务体系，以酒店团购券为主要产品形态快速起量，依托短视频、直播种草打开市场。当时，抖音向酒旅商家收取的佣金率是4.5%，而行业内那时的平均佣金率在10%-12%之间浮动。

2023年5月，抖音正式上线“日历房”功能，用户可直接选定入住日期实时订房，告别“先买券、后预约”的团购模式，意味着抖音酒旅具备了对标传统OTA的即时预订能力。此后，抖音又将酒旅业务从电商板块独立，升级为本地生活一级业务部门，与餐饮、休闲娱乐业务平级。

6月11日，抖音生活服务联合迈点研究院发布的《2026抖音文旅消费趋势报告》显示，2025年，用户在抖音的酒旅团购订单量同比增长超42%。36氪报道指出，2025年抖音生活服务酒旅GMV（商品交易总额）接近2000亿元，交易额占比约23%，核销率在31%左右。

但在整个酒旅市场，抖音的市占率并不高。根据交银国际行业报告，以2024年GMV计算，携程系（包括携程和去哪儿）占据近70%的GMV市场份额，其中携程主品牌独占56%；而同程、美团、飞猪、抖音的市占率分别为15%、13%、8%、3%。

上海星耀国际旅行社CEO（首席执行官）刘建斌对《财经》表示，抖音的流量优势在本地生活类和民宿类产品上较为明显；但是在高星酒店赛道，依然是携程的天下，抖音需要补足这个短板。

近两年来，也有其他平台型企业高调向酒旅行业进军。2025年6月，京东面向全体酒店经营者发布公开信，通过三年0佣金的政策吸引酒店商家入驻。不过据业内人士了解，该政策为有条件返佣模式，并非无门槛免佣。入局一年多后，京东暂未对外公布酒旅业务最新进展。有行业媒体调研估算，京东酒旅的入驻商家数量在10万家左右，但实际出单量较小。

此外，《财经》了解到，阿里巴巴旗下的千问接入了飞猪，后者是阿里旗下的OTA平台。

AI会重塑酒旅市场入口吗

在线旅游行业发展至今，用户在线上找酒店的路径已基本固定：打开OTA-输入目的地和日期-浏览搜索结果-比价-翻看评价-下单。OTA充当着信息中介和交易中介的双重角色。这个模式下，OTA把分散的酒店信息聚合到一处，提供了标准化的搜索和筛选界面，并通过多年积累的评价体系建立了用户信任，这也是OTA的护城河所在。

AI有可能改写这条路径。当越来越多用户习惯每天事无巨细地向AI询问建议，每一次旅行攻略都由AI推荐路线、交通和酒店，AI的回答将成为用户获取的重要信息。面向C端，AI是消费者的入口；面向B端，AI是商家的销售渠道。因此，AI和OTA之间可能会产生新一轮“入口之争”。

2026年伯恩斯坦（Bernstein）报告《代理AI时代：在线旅游如何被重塑》指出，旅游行业天然适配Agentic AI（代理式人工智能）——其高度结构化的交易流程、海量可数字化的供应链，使其成为AI自主代理商业化落地的最佳赛道之一。OTA平台面临被绕开的风险。

携程集团董事局主席梁建章今年早前接受《财经》专访时坦言，如果未来旅游者的入口都是大模型公司的Agent（智能体），就没有人去打开OTA了。因此，携程的AI在旅游方面如果仅仅比通用大模型好一点点是不够的——通用大模型的用户正在建立使用习惯，携程要提供一个比通用大模型好得多的入口才行。

刘建斌认为，豆包这类通用大模型切入酒旅行业，短期内对传统OTA的影响有限，长期来说，可能会重塑流量入口。“现在大家习惯还是用AI搜索之后再去OTA下单，就是还没有建立交易的信任。”他说，建立信任需要一个过程，目前来看，AI提供的信息不完全准确，有不少虚假信息，或者被人刻意“投毒”。AI要做到像OTA一样信息真实准确，需要时间。

《2026上半年中国AI旅游应用趋势洞察报告》的调研数据揭示了当前现状：66.2%的用户在获得AI推荐信息后，仍会回到传统在线旅游平台进行验证；仅15.2%的用户对AI平台高度信任并直接完成购买。AI工具在“交易转化”环节的表现明显弱于“内容生成”环节。

一名资深OTA从业者对《财经》称，目前在旅游规划环节，AI能给出解决方案，但出游是个长线的过程，其中伴随着问询、落地、服务、整体服务保障各个层面——“都是脏活累活”。下单那一刻只是开始，但是能让这趟旅行闭环完美结束，需要众多环节参与，AI目前并不具备这些能力。“AI的优势在前端——流量入口，在后端落地执行如果效果不好，反而可能成为众矢之的，被反噬。”他说。

OTA们正在积极应对潜在的变化。梁建章表示，携程也在做AI Agent，但是不需要做一个全能的大模型，而是要找到一个“巧劲”，争取花更少的钱做一个“聪明”的AI，这非常有挑战。比如，携程在探索如何将海外供应链、与交易紧密相关的数据与AI结合。

目前，包括携程、美团在内的多家平台都已经提供AI推荐酒店服务，携程通过携程问道，美团可以使用AI助手“小团”。《财经》测试发现，几家的推荐逻辑有所区别。

比如推荐北京二环内酒店时，美团“小团”在考虑地理位置、用户评价与评分、特色与亮点、天气与出行提醒、多样性等因素后，会在对话框内给出酒店推荐。携程问道则会按照要求初步筛选，通过链接跳转到信息过滤后的酒店预订界面。豆包的思考逻辑是，先分需求类型，锁定地理约束，再匹配景点动线，最后考虑价格分层。

责编 | 陈湘

题图来源 | 视觉中国