酒行业深度调整，新一轮“围城”却愈演愈烈

来源：市场资讯

（来源：中国酒业杂志）

“婚姻是一座围城，城外的人想进去，城里的人想出来。”

——《围城》钱钟书

钱钟书当年写“围城”，写的是婚姻，现如今拿来形容酒行业却显得格外贴切。城外，旺旺、瑞幸、蜜雪冰城、元气森林这些做零食、做咖啡、做气泡水的“外行”，正排着队端起酒杯；城里，茅台、五粮液、泸州老窖、中粮酒业、今世缘、珍酒李渡、华润啤酒、青啤、重啤、燕京、古越龙山却拼着命向外挤。

早在2025年青岛啤酒就曾拟斥巨资拿下即墨黄酒厂未果；重庆啤酒则推出“天山鲜果庄园”汽水；燕京啤酒继九龙斋酸梅汤之后，又把倍斯特嘉槟汽水铺进火锅店、烧烤摊、夜市；泸州老窖旗下百调精酿悄悄申请了“低嘌呤啤酒”专利；黄酒界的古越龙山和华润雪花合搞出“越小啤”。就在刚刚8月5日中粮酒业与华润啤酒在深圳签下战略合作准备拿Murphy's爱尔兰世涛做切口孵化更多可能性；这几年蒸蒸日上的今世缘也把“今世缘多少”等新商标塞进第32类啤酒饮料——白酒厂做啤酒，啤酒厂做汽水，葡萄酒厂出桔汁、加汽饮料，黄酒、啤酒巨头互相借锅，央企酒平台之间也开始互换赛道。这一轮“混战”不再是“酱香拿铁”那种只在营销范畴，而是真刀真枪重资产、建产能、拓渠道的集体突围。

城外的人是真想进来了。2026年7月，旺旺以母品牌之名一口气推两款12度青梅泡酒、一款26度辣椒配制酒，直接铺进华东2200多家罗森；同月瑞幸把含金酒特调从联名限定升为常驻菜单；蜜雪冰城控股的鲜啤福鹿家，成都3万吨酒厂已经开工；元气森林继2025年推9度气泡酒“浪”，2026春糖再上3度茶酒；可口可乐与百加得2024年定盟、2025年把朗姆可乐RTD铺到欧洲和墨西哥，美汁源2025年接着出5%vol伏特加柠檬水；汇源据说也直接出红白葡萄起泡酒，原果浆含量标到99%。这些玩家不懂窖藏年份，但懂便利店冰柜的排面、懂小红书种草的文案、懂把酒精度压到“喝了不算喝酒、不喝又差点意思”的3-9度灰区。

而城里的人想出去，也不是矫情。2025年国内规上啤酒企业产量同比降1.1%，啤酒产量自2013年见顶后一路回落，高端化红利释放殆尽，百威英博2026年一季度无醇啤酒营收涨27%、传统啤酒主业反而拖后腿。白酒更不必说，2026年上半年A股白酒板块营收同比下滑13.6%，客单价掉的企业占74.1%，次高端价格倒挂成了常态。当“喝少点、喝好点”撞上Z世代73%的饮酒参与率、83%偏爱20度以下低度酒，城里人突然发现：原来增量不在自己的窖池里，而在便利店冷柜、奶茶店菜单和即时零售的“30分钟送达”里。

于是边界开始融化。青岛啤酒和王老吉搭出青啤风味气泡植物饮料，单罐卖得比普通啤酒贵；重庆啤酒2025年推了30余款新品，果味汽水、能量饮料、苏打水、乌苏冻冻酒一起上，乌苏同期推能量饮料“电持”；燕京2025年水饮业务收入约1.5亿元、倍斯特汽水对标大窑，在烧烤店和啤酒搭着卖。葡萄酒那边，王朝酒业2025年和天津山海关联名“山海·王朝桔汁葡萄气泡酒”，干白打底加桔汁加气，9.9元起的长城悦炫气泡酒、张裕小萄微气泡、茅台生态农业的UMEET蓝莓气泡酒，全都把“酒精”藏进“饮料感”里。黄酒也没闲着，古越龙山的“越小啤”2026年2月上市后一个多月卖超2万箱；会稽山换帅挖来啤酒老将唐桂江。传统酒种的破围，不再靠讲千年故事，靠的是借啤酒的嗓子唱年轻的歌。

把近两年的动作连起来看，这场“围城”揭示的是三条底层规律的重新排列：

竞争单元从“品类”滑向“场景”。如重庆啤酒做汽水，不是想当第二个大窑，是想在火锅店把“乌苏+天山鲜果”捆着点单；旺旺把青梅泡酒摆进罗森，也不是抢白酒专柜，是抢下班路上“顺手带一瓶”的那只手；瑞幸特调、喜茶“微醺黄皮桃”、茶颜悦色开小酒馆，都是在把“第一口酒”从酒桌挪到奶茶杯和咖啡杯里。当年轻人73%的饮酒发生在独处、露营、小聚、外卖到家这些碎片化场景里，传统酒企用三十年建起来的“专卖店+团购+宴席”渠道，突然就悬空了。中粮酒业和华润啤酒的合作里能看得更清晰，换赛道落子啤酒，一方看重进口酒专业渠道与夜场、一方握着大众流通与即时零售，互补的不是酒本身，是“这瓶东西在哪种状态下被谁拿起”。

供应链复用成了跨界最硬的船票。为什么青睐啤酒，其中的讲究也不少。啤酒厂有灌装线、有餐饮经销商、有冬季闲置产能，转产汽水边际成本极低；旺旺1997年就在沈阳、杭州、衢州布了三大酒厂，2026年推酒不过是产能释放；蜜雪冰城全国两万多家门店是现成的鲜啤出口；瑞幸的咖啡师顺手摇一杯金酒特调培训成本几乎为零。这也是为什么“去啤酒化”“白酒染啤”不是烧钱讲故事，而是用现有资产摊薄固定成本、对冲主业周期。当然，对于上市公司来说，用收来的渠道杠杆撬动非主营酒品类，比重新建网便宜得多，但前提是标的干净、交割闭环。此外，在啤酒表现好于其他酒种的今天，五粮液、泸州老窖、今世缘那样把啤酒饮料纳入商标防御，花的不是酿酒钱，是给未来留一片成长的空间与退路。

品牌资产在跨界里被重新定价。茅台、五粮液们的壁垒是产区、窖池、社交货币，这套资产在商务宴请里仍不可撼动，但到了Z世代“睡前微醺”的场景里，旺旺的童年记忆、瑞幸的职场亲和、蜜雪的6元定价，反而比高大上的名酒更接近决策瞬间。传统酒企不是没反击——2025年夏秋起头部集体跨过30度线：五粮液29度“一见倾心”走电商私域、邓紫棋代言，60天破亿；古井贡26度“轻度古20”把年份原浆IP直接下探；洋河把33.8度“微分子”重新推到台前，讲微分子醒酒快；汾酒在大阪世博会发25度“清香25”探海外轻社交；今世缘秋糖亮出22度“今世缘·多少”；舍得同期也有29度“舍得·自在”入局；水井坊2026年初上新29度“珍心珍意·清漾”；泸州老窖今年6月用“高光”落子28度、赵露思代言。但降度容易破圈难，如今看来，年轻人偏好的酒水品类里白酒只占19%，度数往下拉、老酒往上堆解决不了品牌年轻化，真正难的不是把酒精度从52拉到22，而是让“白酒”两个字在独酌、露营、下班微醺这些场景里不再自带压力。酒水“围城”最残酷的在于：城里人带着窖池出来，发现城外人不考年份考复购；城外人带着流量进去，发现酒类口碑靠的是第三杯还好不好喝，而不是首发那天的热搜。

所以这一轮跨界，短期看是低度微醺把赛道做宽了，旺旺、元气、三只松鼠、东阿阿胶把这些新玩家把“年轻人的第一杯酒”的入口截走；长期看是分工重构——高端及次高端仍归传统名酒守着社交礼赠，百元内大众口粮酒被胖东来、盒马、山姆的自有品牌+跨界巨头用“酒厂直供+成本裸奔”压到贴地，中小酒企则慢慢退化为代工和基酒供应商。啤酒巨头“去啤酒化”、白酒巨头“染啤染饮”、饮料巨头“含酒精化”、央企酒平台互借渠道，四股力拧在一起，把酒行业从“香型战争”拖进“全饮品战争”。

围城还是那座围城。只不过2026年城里人探出头问的是“我的汽水怎么动销”？城外人踮脚问的是“我的酒复购率在哪儿”？微醺经济里，消费者最终投票不是投给白酒、啤酒还是饮料等品类的成功与否，而是场景与心境。