【专访】森谷净味板总经理刘志鹏：在净味的“微嗅觉”里，找到板材品牌的新坐标

在家居消费的所有感知里，“气味”是最微妙的一种。

它不像色彩那样直观，也不像触感那样可量化，却往往在推门而入的第一秒，决定了一个人对“家”的直觉判断。前不久板材行业迎来新国标实施，当大多数品牌还纠结于甲醛检测的数字时，森谷已经悄悄把战场推进到了“嗅觉”这一微观维度——不做浓烈的自我标榜，而是把“净味”做成最有力的品牌表达。

2025年，森谷净味板正式推向市场，没有声势浩大的概念轰炸，却在短时间内撬动了高端定制与年轻消费群体的注意力。这个脱胎于传统制造体系的“净味第一品牌”，究竟如何在同质化严重的板材红海中，走出一条差异化之路？带着这个问题，中国木业网与森谷净味板总经理刘志鹏进行了一场关于“呼吸之间”的深度对话。

森谷净味板总经理 刘志鹏

向上走：一次清醒的价值迁徙

过去很长一段时间，板材行业处在典型的“规模红利期”，谁跑得快、谁成本低，谁就能占据市场。但随着产能趋于饱和，单纯依靠走量的增长逻辑正在失效。“行业到了这个阶段，大家都很清楚，只做素板，天花板就在那里。”刘志鹏没有回避现实，“企业需要新的增长曲线，而这条曲线，一定是往价值链的上游走。”

由此可见，森谷这场从素板到精板的升级并不是一次冒险的跨界，而是一次顺理成章的价值迁徙。

森谷的底气，来自多年积累下来的制造根基。依托康迪木业与康贝德的“双生产基地”布局，企业在临沂的产能规模名列前茅。但产能只是入场券，真正推动变化的，是企业战略重心的转移——从“规模制造”向“品牌创造”迈进。

四川基地的布局，正是这一战略的关键落子。“选址综合考虑了原材料供给半径和区域市场辐射效率，能够更好地服务南方及西南客户。”刘志鹏强调，未来的产能布局会严格匹配业务节奏，“我们不追风口，也不盲目铺摊子，每一步都要踩实。”

而在更大的战略框架里，行业资源的整合也被森谷纳入考量。“这些动作的核心目的，是在行业调整期快速补齐能力短板，强化我们在细分赛道里的长期竞争力。具体方式会根据实际情况动态调整，但方向是确定的——把选定的事做深、做透。”

选择即正确：在微嗅觉里建立新规则

为什么是“净味”？

面对这个问题，刘志鹏给出的答案既务实又敏锐：“之前也有很多品牌在做净味，但是很少有人把它当作核心战略来做。”在他看来，过去很多品牌的“净味”只是附属卖点，而森谷要做的，就是把这一隐性需求显性化，把“净味”从边缘功能升级为品牌的核心标签。

更深层的动因来自用户端。“新国标之后，消费者对环保的理解变了，他们不再只盯着检测报告上的数字，而是更在意真实的居住体验。”刘志鹏提到一个很有意思的现象：用户未必记得住甲醛释放量的具体数值，但一定会记住走进一个新家时，空气是不是清新、有没有刺鼻的味道。“我们把这叫做‘品牌无感’——最好的体验，往往是感觉不到存在，但又离不开。”

为了支撑“主动净味”的定位，森谷搭建了一套从原料到成品的全链路技术体系，刘志鹏将其概括为四个支点：

•严选原料：优选特定产区的优质木材，从根源上降低天然异味的风险；

•工艺净化：在生产环节引入物理净化流程，去除原料中可溶性的异味成分；

•科研加持：联合国内权威科研院所开发专属净味技术，从分子层面优化挥发物释放；

•绿色胶黏：采用生物基无醛无苯胶，从源头切断化学异味的产生路径。

“这不是某一个环节的优化，而是整个系统的重构。”刘志鹏说，“消费者闻到的‘无味’，其实是我们在无数个看不见的细节里下了功夫。”

这种“无感”的体验，恰恰是品牌“有感”的存在。当消费者不再需要对着冰冷的检测报告将信将疑，而是可以用鼻子直接投票时，森谷也就完成了从“卖板材”到“卖健康生活方式”的关键一跃。

共美共赢：与用户、渠道的“三向奔赴”

在搞定“环保”这个基础题后，森谷很快迎来了新一代消费者的第二道考题：审美。

当下的家装主力人群对风格的个性化要求越来越高，这对板材的花色设计和应用能力提出了更高要求。森谷的解法，是用80余款原创花色覆盖多元场景——从素色、木纹通配、木纹同步，到布纹、石纹，再到服务于高定市场的小众配色，形成了完整的产品矩阵。“我们在自主开发的基础上，也会吸收全球流行趋势的灵感，但核心还是希望给设计师和用户更多选择空间。”刘志鹏说。

产品力之外，如何让终端愿意卖、消费者愿意买，是品牌落地的关键。森谷提出的“全国扶持计划”，通过一系列可落地的赋能措施，帮助运营商、授权工厂和门店提升竞争力。

为最大化保障合作伙伴权益、维护良性市场秩序，森谷启动区域保护，严格执行“一城一代”机制，并根据合作等级配置差异化物料包与专项基金，降低经营门槛；在运营赋能层面，森谷面向本地定制工厂、门店及家居垂类创作者，提供短视频、直播等内容支持和流量补贴，优质案例由品牌方统一推广，同时搭建覆盖品牌文化、产品知识、市场开拓及线上获客的系统化培训体系，全方位夯实终端专业力；合作伙伴还可以通过推介会、订货会等形式，搭配策划支持与政策倾斜，带动终端动销。

“今年已经落地的几场推介会，市场反馈都很积极。”刘志鹏提到，“很多合作伙伴经过系统培训，已经具备了服务高定客户的综合能力。”

对于未来的规划，森谷的态度十分笃定：不盲目扩张品类，继续在净味板赛道深耕。

“接下来我们会持续优化花色体系，同时探索表面处理工艺的创新，比如目前正在研究的新型触感膜材料，目的是让板材的质感更接近天然材质。”但刘志鹏反复强调，核心主线不会变——“让消费者在想到净味板材时，第一时间想到森谷。”

这种“聚焦”的策略，在当下略显浮躁的行业环境中显得尤为珍贵。当不少品牌忙着追风口、铺品类时，森谷选择把资源集中在一点上：从原料到工艺，从产品到终端，从品牌认知到用户心智，层层穿透。如刘志鹏所说：“垂直赛道的突破需要时间和耐心，但只要做到极致，就能形成别人拿不走的优势。”

在板材这样一个传统行业里，“净味”或许只是一个微小的切入点，但正是这些细微的体验，构成了消费者对“家”的全部感知。森谷的实践证明：真正的品牌价值，往往藏在看不见的地方，落在用户真正在意的需求上。

当行业都在谈论“细分赛道”时，森谷已经用清晰的布局和扎实的行动，在这条路上稳步前行。对于森谷而言，这只是一个开始——他们的目标，是让每一次呼吸，都能感受到品牌的用心。