英媒：全球娱乐行业风潮日益转向本土化

参考消息网8月11日报道 英国《经济学人》周刊网站6月11日发表题为《忘掉世界杯吧，文化正越来越碎片化》的文章。文章摘编如下：

从亚洲到美洲，各国音乐榜单越来越多地被本土作品占据。好莱坞影视流媒体公司在海外市场推出更多本土制作内容，这也导致美剧的播放量出现下滑。随着电子游戏行业不断发展，游戏产品也越来越贴合本地文化。

有些人曾认为，全球化会催生单调乏味的全球单一文化，所有人听一样的歌、看一样的剧、玩一样的游戏，对于这些人来说，本土文化的复兴有些出乎意料。少数明星和活动依旧能够吸引全球观众，世界杯便是一例，其观众累计达数十亿人次之多。但这类盛况如今已成为特例。在全球流媒体平台不断开拓新市场之际，本土文化展现出极强的抵御能力。美国在全球流行文化领域的影响力正在减弱。在某些情况下，新技术甚至让娱乐产业的全球化进程出现倒退。

流行音乐日益多元化

流媒体平台Spotify今年迎来成立20周年。只要能够联网，用户就几乎可以在上面收听所有音乐。全球数字发行极大提升了泰勒·斯威夫特等歌手的知名度。

不过流媒体还带来了另一个不易察觉的影响。随着数字发行走入更多国家的千家万户，如今的头部艺人相比以往更加多元化。Spotify去年全球榜单前50名中包含16种语言的歌曲，这一数量是2020年的两倍多。

2023年，威尔·佩奇和克里斯·达拉·里瓦在伦敦政治经济学院发布的一篇论文中说，过去十年间，在法国、德国、意大利和波兰等多个欧洲国家，本土歌曲在本国榜单前十名中的占比上升。

拉丁美洲也出现了同样的趋势，巴西的情况尤为明显：6月第一周，优兔音乐巴西榜单排名前一百的艺人里，有96位是巴西本土艺人。国际唱片业协会的数据显示，去年泰国榜单前十名全部被本土作品占据，印度尼西亚和菲律宾榜单前十名中各有八首本土歌曲；尼日利亚榜单前十名均为本土作品，南非榜单前十名里也有九首本土歌曲。

究竟发生了什么？从供给端来看，在过去，音乐录制和发行必须与唱片公司合作，而数字技术彻底打破了这种行业准入壁垒。在CD时代，规模效应主导市场：把一位有知名度的美国艺人推向全球，比培养当地小众艺人能获得更高的经济回报。如今流媒体的出现让这些小众市场也变得有利可图。

与此同时，音乐行业的盈利模式也开始有利于本土化经营。现场演出曾经只是推动唱片销量的手段，如今已成为主要收入来源之一，而在本土开展巡演也比全球巡演成本更低。

从需求端来看，人们的听歌选择越来越多地由算法主导，而不是由电视台和电台的潮流引领者主导。算法会为泰勒·斯威夫特等顶级艺人带来数十亿次播放量，同时也会引导用户深入发掘各类小众内容。电视台和电台制作方所认为的听众全球化偏好有时似乎与实际程度不同。佩奇指出，2023年，德国电台播放量排名前一百的曲目里，德语歌曲仅有4首，而在流媒体播放量前一百的曲目里，德语歌曲达到44首。

跨国企业也在调整策略。过去两年里，索尼音乐在希腊、捷克和迪拜设立办事处，还与德国、丹麦、法国多家主打本土市场的唱片公司达成合作。华纳音乐则在墨西哥等国家招募了更多星探。

影视行业聚焦当地特色

影视行业从业者也得出相似结论。奈飞公司在全球扩张初期曾短暂尝试制作适合全球播放的剧集，但这类作品反响平平。奈飞公司欧洲、中东和非洲地区内容主管拉里·坦茨说：“你会发现，或许根本不存在适合全球播放的剧集。”

于是奈飞公司转而全力打造深度贴合当地受众的故事内容。该公司在欧洲和非洲设有十几家办事处，依靠当地管理人员以及本土化测试，保证剧集保留本土特色。

其他流媒体平台也采取了类似做法。亚马逊大力布局拉丁美洲市场。今年，华纳兄弟在意大利、德国和土耳其推出流媒体服务前，提前委托制作了本土剧集。市场研究公司安培分析公司的数据显示，六年前，全球流媒体平台委托制作的剧集里有70%来自北美，而今年第一季度，这一比例降至36%。按照安培分析公司的统计，去年奈飞公司制作的非英语剧集数量首次超过英语剧集。

随着流媒体平台不断深耕海外市场，当地剧集帮助它们触达原本满足于观看美剧的精英群体之外的更多订阅用户。而且，当地剧集的制作成本也更低。坦茨说，大多数剧集的预算都很低，即便只在当地市场传播也能实现盈利。

和音乐行业一样，影视行业管理者也认为，打造全球爆款的最佳方式，是制作真正具备当地特色的内容。坦茨认为，鲜明的英伦风格恰恰是剧集《混沌少年时》风靡全球的原因，而不是阻碍。他说，奈飞公司的数据显示，一部作品如果没能在当地收获超高人气，就绝不可能成为全球爆款。

中国厂商抢占游戏市场

电子游戏是最年轻的大众娱乐媒介，也是近年来变化最大的领域。数十年前，游戏以实体盒装形式发售，受众只是一批使用昂贵设备的小众年轻群体。如今游戏转为数字发行(常常是免费的)，受众变成使用智能手机的海量玩家。全球游戏玩家数量超过35亿，短短十余年间便实现了翻倍。

随着玩家数量增多和发行成本下降，游戏作品的数量也大幅增加。从2019年到2025年，每年推出的电脑游戏数量增长了一倍多。玩家的游戏时长更多流向大量小众游戏。行业分析机构纽祖公司的数据显示，2022年至2025年，玩家玩20款最热门电脑游戏的总时长下降1%，而玩榜单前20名之外游戏的时长上涨44%。

尽管小众游戏不断涌现，但各国的电脑游戏和主机游戏大体相近。在受众规模大得多的手机游戏领域，地域审美差异变得十分突出。手机应用市场分析机构“感应塔”数据分析公司的数据显示，去年没有任何一款游戏能同时进入全球五大游戏市场——美国、中国、日本、英国和韩国——(按月度用户统计的)榜单前十。这五国的前十名榜单合计出现34款不同游戏。部分国家还拥有极具本土文化特色的游戏。印度前十榜单中有一款基于印度传统桌面游戏卡罗姆的作品。

纽约大学斯特恩商学院的约斯特·范德勒嫩近期撰文探讨游戏《堡垒之夜》热度衰退的现象。他写道：“认为美国游戏厂商会永远在全球互动娱乐领域主导文化、商业和技术走向的想法，已经站不住脚。他们曾经培养的受众正在转向其他作品，而那些被他们忽视的竞争对手，如今正在抢占市场份额。”

其中最主要的竞争对手来自中国。过去6年，中国游戏厂商在海外市场的占有率从10.7%升至14%。“感应塔”数据分析公司的萨姆·奥纳说，中国游戏发行商在全球手机游戏市场大获成功。在该机构统计的全球应用内收入排名前三的企业中，有两家来自中国。奥纳统计了今年到目前为止十大游戏市场收入最高的手机游戏。两款中国制作的游戏——策略游戏《奔奔王国》和益智游戏《浪漫餐厅》——在8个国家的榜单中跻身前十。

不少在海外走红的中国游戏都适度融入目标市场的文化元素：《奔奔王国》的故事背景设定在中世纪欧洲，而《浪漫餐厅》的人物和场景则带有美式风格。

在音乐、影视和互动娱乐领域，全球科技平台让娱乐内容从未像今天这样容易传播到世界各地。但这些平台催生的海量内容意味着，全球观众比以往更愿意坚持自身独特的本土审美偏好。（编译/卿松竹）