专访宝洁邓胜蓝：要引领功效洗护的高质量发展

2026财年（2025.07-2026.06），宝洁中国重新成为集团的核心增长动力，营收涨幅实现4%（除零售业务波动等因素，相关业务增长达到8%）。

财报发布当天，宝洁全球美尚事业部首席执行官Freddy Bharucha博瑞德来到中国，并将2026财年称为“宝洁美尚业务具有里程碑意义的一年”。

这样的评价放到中国洗护这个“卷到失速”的市场里，其含金量进一步提升。过去三年，中国洗护发市场几乎成为功效护肤的翻版，在成分平移、概念竞争、功效通胀之下，宝洁洗护并未被动防守，而是试图把竞争焦点带到新的高度。

2023年，《FBeauty未来迹》曾专访宝洁大中华区美发事业部及品牌管理部总裁邓胜蓝，当时讨论的主题是海飞丝如何打好头皮护理这场“硬仗”。时隔3年，当时的“硬仗”已成为宝洁主战场。《FBeauty未来迹》再一次专访邓胜蓝，发现当前的宝洁正在回答一个新的问题：功效洗护的高质量发展，究竟应该由什么定义？

从宏观趋势回到具体的人，宝洁重新定义洗护品类

“我们正紧跟四大消费者趋势。”Freddy Bharucha博瑞德表示，其中之一便是全身洗护产品加速向护肤逻辑靠拢。

事实上，在过去的三年里，整个中国洗护品类经历了一次快速的深度迭代，从护肤功效成分在洗护中的“复用”到品类功效的深度细分化，再到如今长寿科学、整全愈养等综合解决方案的融入，整个洗护品类的底层逻辑从表活的“配方竞争”转向深度功效竞争。

面对愈发拥挤的市场，宝洁看到的并非单纯的竞争加剧，而是品类重新活跃之后出现的增量机会。

在宝洁的市场洞察体系中，成分、浓度与功效数据只是市场的表层信号，所有创新最终都需要回到消费者身上。

“宝洁看到更多中国消费者在护发功效上的追求越来越深入，也越来越复杂。”邓胜蓝告诉《FBeauty未来迹》：“无论是在成分、产品体验、香氛与情绪层面，消费者对洗护产品的价值需求都在提高，同时也变得更加专业。”

为了理解这些变化，宝洁洗护团队一方面通过社交媒体、电商评论和AI工具捕捉消费者趋势，另一方面仍然保留了一个看似传统，却很难被技术替代的方法——消费者家访。“我们一直在做大数据和小数据的结合，但更重要的是，我们会走进消费者的家中。”邓胜蓝表示。

这种面对面交流其实是宝洁坚守多年的传统。研发和品牌团队会观察消费者在洗护发上的迷思和痛点，从他们的生活习惯中追踪热点，以此更加全面、立体地了解用户。

“宏观数据向所有人开放，竞争者看到的信息往往相似。真正能够形成差异的，是如何理解消费者没有直接说出口的需求，并将这种洞察转化为产品开发的灵感。”邓胜蓝进一步指出。

因此，宝洁洗护并未将“洗护护肤化”简单理解为成分与浓度的竞争。“就像做饭，大家用的都是相同的食材，但真正的黑科技并非来自成分，而是怎样让成分真正地深入到关键靶点，真实起效，同时提供令人愉悦的洗护体验。”

这种深入洞察也进一步延展到科研体系，让方向更为聚焦。

在护发领域，潘婷于2023年将纳米二次离子质谱等高分辨研究技术应用于头发微观分析，并结合自研的AI头发可视化系统，对发丝进行多角度成像。过去依赖肉眼观察和手感判断的损伤状态，开始被转化为更细致、可量化的数据。

在头皮护理领域，海飞丝建立AI智能头皮检测体系，通过专用设备对头屑和头皮区域进行多次对焦与高清成像。半年内，团队完成了超过4000名中国消费者的头皮研究，并据此持续完善中国人群头皮数据库。

这些研究让宝洁得以跳出单纯围绕浓度和表面功效展开的竞争，尝试从细胞生物学、头皮环境与发芯结构等角度理解洗护问题。宝洁将这一方向概括为围绕“细胞科学”展开的洗护研究。

邓胜蓝解释，越来越多消费者希望改善发质损伤的根源，而非短暂遮盖毛躁或头屑。“我们的思路，是从头皮活力延伸至发丝营养，让产品既关注发丝，也研究头皮和细胞。我们不希望停留在‘头痛医头、脚痛医脚’的单点解决方式上。”

围绕这一思路，宝洁洗护正在从头皮环境、发质护理两个维度推进研究，并开发头皮肌肽、“超活因”等独家成分或复配体系，以从根源解决头发和头皮的养护问题。

“这是我们对头皮与头发护理的一次重新定义。”邓胜蓝总结道。

洗护全线大更新，消费者价值该如何重塑？

2026年，可谓是宝洁洗护品类全线焕新的“大年”，从潘婷、海飞丝到飘柔、发之食谱，宝洁围绕头皮健康、发芯修护、防脱、顽固头屑和情绪香氛等方向，或计划推出十余款新品。

在众多新品中，即将上市的潘婷BIO芯生护发系列，正在回答一个行业关键问题：洗护的功效如何真正做到实质性的创新。

首先，潘婷BIO芯生护发系列在修护机理上，实现了头皮头发细胞级修护的精度跃升，不再局限于发丝、发芯的修护，而是从问题根源——细胞层面出发，关注从头皮到发丝的整体健康。

在头皮细胞的微观层面，UV暴露、污染等因素会促头皮细胞生成自由基，造成细胞能量器官——线粒体的损伤，在发芯层面，染烫等日常氧化损伤带来发芯键的断裂，潘婷BIO芯生护发系列可以清除氧化，提升细胞能量货币ATP的生产效率，对发芯进行分子级的结构重建。

其次，在成分的解决方案上，潘婷BIO芯生护发系列并没有局限于PRO-V，而是通过通过诺奖级超显微成像技术追踪细胞生命代谢变化，在千万种成分中筛选出对头皮、头发细胞均有修护功效的复配成分「超活因」，通过维他命原B5与麦角硫因、以及高浓、高活、高纯的胜肽独家复配，深入细胞扭转发质的损伤。

“潘婷已经有80多年的历史，它始于一个成分，但不会拘泥于一个成分。”邓胜蓝表示，“从单一成分到Pro-V复合配方，再到引入更多护肤级高浓度成分，我们希望将成分更好地应用到产品里，通过更高效的机制作用于头发、头皮。我们也作为行业首位，将器官芯片技术引入护发研究，让超活因成分的作用机理得到前所未有的清晰验证。”

更重要的是，在剂型和使用体验的设计上，潘婷进一步拉近了前沿科技与消费者的距离。例如芯生弹韧高活发膜新品采用了“遇水激活”的双仓技术，保持高浓度成分新鲜度（活性），由内而外修护强韧秀发，解决传统护发成分驻留难、修护效果有限的难题。

“消费者期待的不仅仅是短时的顺滑，而是从根源上持久地改善发质，这驱使我们去进行成分配方的革新。”邓胜蓝表示。

整体来看，潘婷BIO芯生护发系列的创新和多款产品的迭代，正在为潘婷打造一个更专业、更有效且更具体验感的产品矩阵，不仅能从全局出发，预防头发、头皮问题，对抗衰老、修护损伤，更从配方、使用感、香氛等多维度提升，让消费者在家中也能体验到专业院线级的洗护体验。

如果说潘婷为功效洗护创新给出了一个高质量样板，那么已经在头皮护理领域建立强市场心智的海飞丝，则是在向行业揭示，极致的创新可以不断打破品牌的边界，在日趋同质化的功效竞争中，为消费者创造差异化的价值。

这一次，海飞丝再一次迎难而上，以二硫化硒去屑滋润洗发水等产品攻破了行业中公认的技术难题。

据《FBeauty未来迹》了解，针对顽固头屑问题，宝洁用数年的时间，攻克了业内二硫化硒易分层、易失活的技术难题，新品使用的晶状的二硫化硒，较传统球状二硫化硒去屑效率更高，且达到99.8%的去碱毒性。第三方实测反馈，这款“猛药型”的洗发水可以作为日常去屑洗发水使用。

值得注意的是，海飞丝品牌即将推出首款防脱洗发水，从头皮护理的角度应对日益增长的脱发需求。

“我们发现绝大多数被脱发问题困扰的消费者，还会伴随着头油、头屑等各种头皮问题。而市面上的防脱洗发水一般只关注单一的防脱功能，难以系统性全面地解决。”邓胜蓝谈及这款产品表示。

据宝洁科研团队介绍，这款产品由海飞丝与皮肤学专家共同研发，添加头皮肌肽和药典浓度10倍侧柏叶特证成分，并已取得防脱发类特殊化妆品注册证。真人实测显示，持续使用两周和四周后，消费者的发缝视觉状态和发量感就会有所改善。

从头皮健康的全局视角去看防脱，其实海飞丝的差异化打法。宝洁洗护科研团队还透露，产品研发过程中针对压力相关的头发健康通路进行了研究。较高浓度的侧柏叶相关成分并非单纯追求数字，而是希望验证其在不同作用路径上的协同价值。

更深一层来看，整个宝洁洗护品类，始终站在离消费者更近的地方，站在科技的最前沿，在洗护品类护肤化的迭代期里，打造了一个“深度洞察+极致科研+贴近创新”的品类升级样板。

在科研的顶峰看到长期品牌建设

功效竞争愈发激烈之后，行业容易产生一种误解：只要科研足够前沿、产品数据足够亮眼，品牌就会自然获得生意上的成功。但事实上，技术优势与品牌成功之间仍隔着一个关键环节，即科技究竟为谁创造价值，又如何进入人的生活。

进入中国市场30多年来，宝洁洗护不仅通过技术改变洗护习惯，也持续尝试用更具人文温度的方式，与消费者讨论美、自信和自我价值。

在中国，潘婷曾以“内心强大，外在闪耀”“人生新手，稳如高手”“You Can Shine”等品牌表达陪伴女性成长。技术负责改善头发状态，品牌则希望把健康秀发与自信、力量和人生选择连接起来。

“潘婷从创立之初，就是一个专注于女性秀发美学的品牌。”邓胜蓝表示，“我们希望从价值观上支持并鼓励每一位女性实现自我价值，陪伴她们见证人生中的高光时刻。让每个中国女性因为秀发健康状态而自信，这是我们的使命。”

2026年，潘婷将继续强化“我本奇迹”的品牌主张，通过真实女性的成长故事，讨论个体如何发现和建立自己的力量。

在潘婷的表达中，“奇迹”不依赖外界授予，而来自一个人不断努力、完成自我突破的过程。“我本奇迹，自在闪耀”试图将这种由内而外的生命力，与品牌从头皮到发芯的修护逻辑建立联系。

“今天的消费者对于美的追求是立体且多维的。它不仅仅是一种对美的审视，同样也是一种积极向上、由内而外展现出来的一种精神状态，消费者想要跨越外在的美，实现生命力的绽放。”在邓胜蓝看来，品牌需要找准沟通的角度，从内而外地去支持潘婷女孩对美的深度追求，并让潘婷品牌融入她们每一天的生活中。

从前沿科技的创新，到与消费者长期保持感性的高维沟通，这种“创新向远，初心向人”的品牌模式是宝洁洗护长期保持市场领先的关键所在。而这种以人为本的创新与营销模式，同样在海外市场得到成功。在2026年财报会上，宝洁高层透露，在德国市场潘婷的人本营销取得巨大成功，品牌的曝光率和投资转化率都得到了大幅提升。

但宝洁洗护希望承担的角色，并不止于经营自身的品牌。

3年前，邓胜蓝在《FBeauty未来迹》的专访中曾直言：“我们觉得对于品类的增长有着很重要的责任。”

近年来，宝洁洗护在行业共建层面持续践行品类引领者的担当。就在不久前，海飞丝依托国家级科研能力搭建的中国人头皮健康大数据上线公开科研平台，这一大数据平台面向全行业开放共享，补齐了国内全民头皮健康领域大规模权威数据的空白，为行业评估标准制定、健康科普、精细化产品研发提供坚实支撑。

在洗护品类功效化的当下，这样的数据共享一方面可以让更多有追求的品牌避免“重复造轮胎”，从而加快产品的研发进程；还能进一步引领洗护行业循证化、标准化高质量创新发展。

站在更长的周期里，面对不断迭代的需求和市场、科技和效率工具，宝洁以十分“柔软”的姿态直面并适应变化。不久前的举办创新开放日活动中，宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏曾表示，宝洁中国正在成为一家新公司，每一天都以Day1（第一天进入中国市场）的心态去面对中国消费者。

但在变化之中，宝洁洗护坚持的底层原则并未改变。

“消费者始终是一切创新的起点，我们聆听消费者的声音，然后用创新去回答，将需求变成洞察、变成产品，并不断根据消费者反馈去打磨、升级产品，坚持把每一件产品的每一个细节打磨到极致，这是我们的核心原则。”邓胜蓝说。

守着这样的初心，宝洁洗护一直将中国消费者的需求置于首位，通过极致创新去回应市场，而市场反馈给宝洁洗护的也从来不只是数字层面的热度和市场占有率，而是每一个市场周期里，消费者对海飞丝、潘婷、飘柔等品牌长期、坚定不移的信任。

这也让Freddy Bharucha博瑞德坚信：“宝洁美尚的下一个辉煌篇章，必将在中国书写。因为在这里，宝洁既能不断突破创新边界，又始终贴近消费者。”

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/陈龙

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜