广东
深圳商报·读创客户端记者 李佳佳
七夕将至，近日GUCCI推出了由宋威龙、文淇、田曦薇等新生代演员出演的三支短剧。然而，物料上线后并未实现预期的“破圈”效应，反而引发大面积负面评价。
记者从GUCCI的三支短片中看到，短片分别设置了站台邂逅、雨夜重逢、同学聚会三个场景。在视觉呈现上充斥着大量粗重渐变的艺术字，整体色调饱和度很深，还有一些生硬拼接的构图；镜头语言与妆造同样被诟病“生硬”，非但没有放大明星与产品的质感，反而在无形中拉低了整体的观感；叙事方面，片中充满着攀比、“雌竞”等陈旧叙事，还有靠奢侈品打脸前任等“狗血桥段”……
有网友直言：“死亡打光配上烟熏妆，确定不是中元节广告？”“千元短视频工作室水准，土到以为是假的。”这种“爽文”的套路，也与当下年轻女性推崇的独立悦己价值观形成巨大反差。有女性消费者在社交平台留下质疑：“女人变自信漂亮后被校草看上，这种过时剧本GUCCI怎么过审的？”
有时尚媒体分析指出，此次短剧的“土味”可能是新任创意总监Demna有意为之的“反讽式奢侈”，却在中国市场遭遇了“水土不服”。品牌专家表示，GUCCI试图用年轻化形式包装一个并不年轻的叙事，看似贴近年轻消费者，但内核仍停留在过去的消费逻辑与价值观，便很难真正引发共鸣，反而容易激起消费者反感，最终演变为社交平台上的集中吐槽。
业内人士认为，此次营销翻车的核心是顶奢品牌定位与流量化营销策略的根本性错配。GUCCI只看到了短剧形式的流量热度，却没读懂中国高端消费市场的价值本质。长此以往，GUCCI会持续透支品牌溢价，与第一梯队顶奢的差距越拉越大。
在业绩承压与本土化转型的双重夹击下，国际奢侈品牌正面临前所未有的营销困境。记者梳理发现，近年来有多个顶奢品牌在宣传推广中“翻车”。比如2023年的春夏之交，迪奥彩妆在其Instagram账户上发布了一组彩妆的广告图片，一位亚洲面孔的模特在展示眼妆的时候使用了“拉眼角”的动作，图片公布后就掀起了轩然大波；2025年，瑞士手表品牌Swatch（斯沃琪）因一张“眯眯眼”宣传图引发争议；还有巴黎世家2020七夕限定广告，品牌推出印有 “我爱你” 等文字涂鸦的沙漏包，宣传物料采用影楼风布景、廉价爱心特效、直白土味文案……
GUCCI是开云集团旗下的核心奢侈品牌，而开云集团则是GUCCI的绝对控股方和运营主体，Gucci 也是开云集团最重要的营收和利润来源，但近年来GUCCI持续下行的压力进一步显现。
根据开云集团发布的2026年上半年业绩报告显示，今年GUCCI二季度营收14.10亿欧元，按可比口径下降2%，直营零售可比降幅较一季度收窄7个百分点，为近几个季度最大环比改善。但上半年整体仍承压：营收27.57亿欧元，可比口径下降5%，区域分化严重，北美逆势增长8%，亚太地区下降10%。开云CEO Luca de Meo坦言，GUCCI的修复仍处于早期阶段，中国大陆市场的回暖速度明显落后于北美和欧洲。
与此同时，GUCCI也正在进行渠道收缩。据开云集团2026年上半年财报数据，集团直营门店较2025年末净减少84家，并计划全年全球净削减约100家直营门店，其中约40%集中在亚洲市场。管理层在电话会上承认，品牌在中国存在分销过度和文化相关性不足的问题，甚至需要设立专项计划来扭转GUCCI在中国的表现。
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