告别“一鞋多价”乱象，耐克中国挥刀“收权”

7月下旬，一纸通知让港股运动零售板块遭遇重挫。滔搏国际当日股价暴跌超24%，单日市值蒸发超28亿港元，市值跌破百亿港元关口，达89.92亿港元；宝胜国际同步跌超8%。引发这场震荡的，是耐克发出的渠道收权令：自2027年1月1日起，将全面终止与上述两家经销商在中国内地的线上销售授权。

对滔搏而言，这无异于“断臂”——截至2026年2月28日的财年，耐克线上业务贡献了其总营收的约22%，涉及金额约56亿元人民币。宝胜国际同样面临约15%的收入缺口。

更耐人寻味的是这场变革发生的时机。大约两年前，耐克全球CEO贺雁峰上任后，公开修正前任激进的DTC（直面消费者）战略，在北美市场重新拥抱Foot Locker等批发伙伴，推动该地区经销商业务增长超20%。

同一品牌，两大核心市场，一“放”一“收”之间，贺雁峰究竟是在因“病”施药、精准下刀，还是正冒着重蹈北美覆辙的风险，对中国市场进行一次豪赌？

“收权”的病因：一鞋多价，品牌陷入价格战

对于此次耐克在中国市场进行线上收权，今年1月接任耐克大中华区副总裁兼总经理的申凯希给出了官方解释：当前线上渠道“过于碎片化”。

“碎片化”最直观的体现就是耐克线上线下产品售价的混乱。以耐克的经典鞋款空军一号为例，耐克官网售价为799元，耐克京东自营旗舰店价格为599元，滔搏、胜道等渠道的价格则从666元至688元不等，同样一双鞋的最高差价高达200元。

图/新京报贝壳财经记者 王真真 制图

价格战的后果是品牌溢价被侵蚀。贺雁峰在财报会上曾直言：“我们在中国已经变成了一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。”对于以品牌力为核心资产的耐克而言，这无异于自毁长城。

业绩压力也是这次变动的直接推手。2026财年，耐克大中华区营收58.47亿美元，同比下滑约11%，连续八个季度负增长，其中第四季度单季营收12.97亿美元，创下近两财年新低。与之形成鲜明对照的是老对手阿迪达斯。截至2026年第二季度，阿迪达斯大中华区营收已实现连续十三个季度高质量增长。

不少消费者的态度也正在发生微妙变化。新京报贝壳财经记者在社交平台发现，对于不爱买耐克的原因，有消费者表示，“耐克品牌调性没有那么酷了，频繁折扣下穿耐克的产品太多了显得没有品位”……当消费者习惯以五折、六折买到耐克时，品牌的高端定位便不复存在。

优他投资创始人、品牌专家杨大筠认为，耐克在中国的财务数据、品牌影响力以及消费者认知度的下降，导致品牌受损，这只是表象，本质原因与耐克的渠道管理有关。一般代理商会同时手握多个品牌，这就意味着耐克的想法和品牌差异化，在渠道端会被代理商做成“大锅菜”。

另外，杨大筠还指出，代理商在不同平台采取不同销售价格、促销方式等造成的恶性竞争情况，虽然之前对耐克的损害并不严重，但随着国内品牌崛起，竞争变得极度内卷时，这种同质化对品牌的伤害变得十分严重。

“基于以上两大原因，耐克选择了收回代理商的线上渠道。”杨大筠还预计，下一步，耐克将在中国市场加大DTC直营店的数量。“耐克要想在中国未来加强竞争力，就必须学习安踏，加大DTC投入。”

耐克的中国“收权”：精准纠偏还是重蹈覆辙？

耐克的DTC尝试最早起于2012年，并于2015年将其作为公司战略提出。2017年，时任耐克CEO Mark Parker宣布“Consumer Direct Offense”战略，明确提出要削减批发合作伙伴数量。2020年，John Donahoe接任CEO后，更是将DTC战略推向高潮——耐克在北美率先切断与多家零售商的合作，并大幅收紧对经销商的产品供应，热门款、限量版优先供应直营渠道。

这一策略的结果是，耐克北美直营收入占比一度逼近44%，超过其他运动品牌。代价也很快显现。耐克在关键经销渠道的份额急剧流失，经销商的货架被竞争对手迅速填补，耐克的线下布局和市场覆盖率大幅收缩。

在此背景下，2024年秋，在耐克工作32年的老将贺雁峰临危受命，接任CEO。他上任后立即推动“Win Now”计划，核心思路之一是修复与经销商的关系——将经典引流鞋款的供应向经销商倾斜；恢复与DSW、梅西百货等批发商的合作；同时降低直营渠道促销力度，将DTC功能重新聚焦于品牌力打造。

一边是北美市场的“放权”，另一边则是大中华区市场的“收权”。在杨大筠看来，耐克在两大核心市场截然相反的走向并不矛盾。耐克在北美和欧洲市场的收入均是经销商占比偏高，一大原因是欧美市场属于高度成熟的经济体，其零售业历经充分竞争后已形成高度专业化分工与寡头垄断格局。品牌商若试图绕开既有的强势零售终端实现全直营覆盖，不仅面临天量的重置成本，更违背了成熟的产业分工逻辑，因此在客观上必须依赖代理商网络。

“而中国市场有所不同，当前的中国运动鞋服市场，本土品牌迅速崛起。”杨大筠指出，耐克现在收回代理商的线上渠道是正确的选择，同时还要逐步扩大DTC店铺数量，否则，耐克在中国市场的现有份额就会被安踏、特步和李宁等占据。

事实上，耐克也确实意识到中国市场的不同与变化。在总部完成董事会和CEO的更迭后，今年1月耐克也换新了大中华区的“掌舵人”。新京报贝壳财经记者注意到，2026财年，耐克已完成超过150家直营门店的运动体验升级，同时，耐克还推出了ACG Basecamp、ROOKIE Kids等全新零售概念，并计划未来六个月推出更多由中国团队主导的新零售模式。另外，申凯希透露，已任命大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于为中国消费者设计、开发产品。

从渠道收权到有意加大本土创新，耐克在中国市场要拿回的不仅是定价权，更想把产品决策权放到离市场更近的地方。

虽然有报道称，法国巴黎银行分析师对耐克的此举提出警告，其此前在北美的失败决策为竞争对手腾出了货架空间，最终令耐克自食恶果。如果耐克在中国采取相同做法，历史或将重演。但杨大筠对耐克充满信心，他认为耐克拥有穿越周期的韧性，不缺调整、自我改变和重回市场的能力，而这调整的结果应该在2027年或2028年才会有所体现。

新京报贝壳财经记者 王真真

编辑 杨娟娟

校对 贾宁