山东
文|欧阳千里 酒水行业研究者
咬定青山不放松，立根原在破岩中。
近期，与酒媒、酒商及酒企的朋友们围绕区域酒企“难闯百亿关”的话题交流许久。其中有一个现象值得关注，多数区域酒企困在30亿到80亿的营收区间起伏，其中不乏突破百亿后又迅速回落的。
前些年在河南仰韶交流，他们对百亿有着清晰的认知，不突破50亿不出河南，未来将围绕省会郑州做文章。再结合景芝、迎驾贡酒、口子窖等酒企的发展，沉下心来，做了一次系统性的思考。
我的判断是，所谓“百亿魔咒”，门票没有停售，只是涨价了。
一
酒量靠身体，百亿是需要底子的。
市场容量“够不够”。
突破百亿的古井贡、今世缘，无一不是背靠消费大省、经济强省。市场容量有限的省份，酒企把本土做到极致，天花板可能也就横在几十亿甚至十几亿。这不是能力问题，这是地理宿命，比如甘肃的金徽、青海的天佑德。
产品结构“行不行”。
复盘所有百亿酒企，有一个共性公式，一个30亿级大单品×一个高地市场×一轮结构升级，三者缺一不可。反观没有撞线的酒企，往往是省内有份额、省会无起色，有产品线、无大单品。从洋河来看，结构升级是成功的，也是幸运的。在行业量价齐涨的岁月，顺利完成蓝色经典、梦之蓝两轮结构升级。
时间窗口“有没有”。
酒业已然进入存量甚至缩量之争，名酒下沉力度空前，从县城到乡镇，几乎封住了区域品牌上攻次高端的通道。2016年到2021年的升级红利期悄然结束，今天再走当初的路，难度翻倍。
二
未来有多远不敢讲，但三到五年，格局依旧是“强者恒强”，基本定型。
说定型，数据有些扎心。
白酒产量从2016年高峰的1358.4万千升跌至2025年的354.9万千升，规上企业十年间从1578家减至892家。参照啤酒行业的路径，量跌之后必然是集中度的快速拉升。考虑到白酒的特殊性，多数中小酒企会退守为“地方特产”，维系根据地市场的生意，彻底丧失跨区域竞争的能力。未来，大多数区域酒企能长期维持现有规模层级，已属难得。
但定型不等于封盘。
以安徽为例，2025年迎驾贡酒与口子窖双双下滑，却滑出了两种命运。前者主动收缩省外战线、聚焦省内，2026年一季度营收22.30亿元，增长8.91%，成为全行业仅有的四家逆势增长企业之一；后者省内省外同时扩张经销商，结果省内份额被蚕食、省外局面没打开，2026年一季度营收13.75亿元，下滑24.02%，至今未能止跌。眼下口子窖正从大商制向精细化运营转型，转型是迫切的，只不过转型的代价，已经写在报表之上。
行业下行无差别地影响每一家酒企，但战略抉择决定各自的抗风能力。这或许就是“没有封盘”的意思。门票的新价目表上，除了“大单品+省内称王”的老选项，还要加上差异化的品类资产、新消费场景和组织效率等新条款。
三
前段时间，景芝酒业在讨论“大国芝香 传奇景芝”和“山东东道主 景芝芝麻香”哪个广告语更适合当下。依我看，这不是文案之争，而是路线之争，“大国芝香”押的是品类先行，“山东东道主”押的是区域先行。
按照“先拿省会、再谈全省”的逻辑，答案其实写在题面上。先把“山东东道主”坐实，让芝麻香成为山东人脱口而出的家乡香，“大国”二字才有底气。顺序反了，就是空中楼阁。说到底，想做的是“山东省第一杯酒”。如今，翻看景芝白酒的公众号，露出的是“山东东道主 景芝芝麻香”。我想，之前的讨论应该有了答案。
区域酒企想要向上走，需懂得“慢就是快”的道理，绕不开这四个维度。
其一，集中资源，打造单品。区域酒企最稀缺的不是产品数量，而是消费者心智里的清晰认知。仰韶就是这条路的信徒，彩陶坊贡献九成以上营收，“地利”单品年销近20亿，硬是在600亿河南市场、八成份额被外来酒占据的夹缝里站稳了脚跟。
其二，先拿省会，再谈全省。省会不仅是销量高地，更是品牌制高点。没有30亿以上的省内纵深，任何跨区域的梦想都是无源之水。仰韶“不突破50亿不出河南”，说的便是这个道理。
其三，结构升级，只能在核心市场实现。这是最容易被忽视的真相，家乡人愿意为你的高端产品买单，外地人才会相信这瓶酒值这个价。
其四，给消费者“非你不可”的信任状，而且必须真实可验证。香型是好牌，但需要足够长的时间培育，才能成为市场资产，而非一厢情愿。
归根到底一句话，百亿是结果，不是目标。先把“本省第一杯酒”做扎实，规模是水到渠成的事，倒过来追排名，往往连现有的30亿甚至10亿的底盘都守不住。
滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。区域酒企各有各的活法，也各有各的尊严。在一个人人谈论扩张的时代，清醒的战略定力，比任何激进的计划都更接近百亿。
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