一家户外品牌，为什么花20年投入一项难以计算回报的事业？

如今，“人生第一座5000米雪山”，正在成为越来越多户外爱好者的目标。

四姑娘山大峰、哈巴雪山、半脊峰……打开社交平台，攻略已经细致到每天走多少公里、带几件衣服、在哪个营地过夜。沿着前人留下的轨迹向上，登山已然成为许多人探索世界的入口之一。但一个被大多数人忽略的问题是：这些今天按图索骥就能登顶的路线，最初究竟是从哪里来的？

在成为热门目的地之前，它们可能是一座从未有人登顶的山，也可能是一座已知山峰上、从未有人完成的新线路。攀登者将其称为“未登峰”，而探索未登峰的意义远不止增加一项首登纪录。

在攀登过程中，山峰的精确坐标、线路走向、地形气候与技术难度等一手信息，会被逐一记录。无论最终成功登顶还是遗憾下撤，这场探索都像是在黑夜里划亮一根火柴，让一座原本信息空白的山峰变得“有迹可循”。而一条未登峰路线一旦被走通、被记录下来，如果安全性相对可控、又具备足够的体验价值，便有机会演变为更多户外爱好者也能安全抵达的目的地。

从这个意义上来看，今天的山地户外热潮的涌现，离不开一代代专业攀登者开拓“未登峰”打下的基础。而要说起中国“未登峰”系统性探索的起点，绕不开一个品牌。

2006年，凯乐石正式启动“凯乐石未登峰计划”。二十年，它累计支持了120位攀登者，完成66次未登峰攀登；其中20多座山峰，后来演变成可供大众攀登的商业线路。

这些看似无法直接变现的数据和经验，实际上构成了凯乐石区别于普通户外品牌的一种长期能力：对真实山地场景的理解能力。按照常规的商业逻辑，这些未登峰资料，本该是品牌最核心的竞争力和商业壁垒。但最近，凯乐石做了一个有点“反常识”的决定。

在“凯乐石未登峰计划”启动二十周年之际，品牌上线了“全球未登峰计划”网站，将过去积累的山峰信息、路线资料、攀登人物与完整复盘报告集中整理，并面向全球攀登者，免费开放。这也意味着，这份原本只属于凯乐石的品牌资产，变成了行业共享的知识体系与基础设施。

探索未登峰本就是一项投入高、周期长、结果高度不确定的事业，一次探索的资金与装备支持，很难直接转化为货架上的销量。为什么一家商业公司愿意为此持续投入20年，又在形成资产积累之后，主动将成果向全球开放？

追溯其原因，可能要从中国民间户外运动的起步，以及那个特殊的“阵痛期”说起。

一条路线，是怎么从个人经验变成行业知识的？

中国是全球山地资源极为丰富的国家之一。横断山脉、喜马拉雅、昆仑山系……浩瀚的绝壁与冰川横亘在中国西部。然而在相当长的一段时间里，这些庞大的自然资产，在地理信息上几乎呈现为一片片巨大的“失语”状态。

“没有Google Earth，也没有现在这么方便的通信方式。谁有这座山的照片？照片里是不是这座山？怎么接近它？怎么开路？”凯乐石技术总监曾山回忆。

上世纪90年代初，他在中国寻找一座山的基本资料，都是难题。彼时，信息与装备的匮乏，比今天的人们想象中更加原始。攀登者要先四处打听照片、确认目标山峰，再摸索进山道路和接近方式。很多时候，摸索进山路线的过程，甚至比攀登山峰本身还要漫长且危险。

这些地理与地形信息的“空白”，也是中国户外起步期的核心痛点之一。这些山峰数据无法从卫星图上凭空推演，只能靠攀登者走进山里，一步一步丈量出来。因此探索“未登峰”，也成了填补这个行业缺口的关键。

然而，仅凭个人的精力与资金去探索未登峰，终究只是零星的火种。

“挑战未登峰，经验是最重要的，技术反而是最容易掌握的。”曾山强调。在未知的山体面前，任何缺乏前人路书的盲目攀登，都意味着巨大的安全隐患。

1991年，他随北大登山队第一次攀登慕士塔格，全队12个学生，没有一个有经验的人带队，甚至有人把陶罐、玻璃瓶一路背上6800米的二号营地，再原样背下来。虽然最终全队平安归来，但这段经历也让他深刻意识到，凭着一腔热血在未知里盲目摸索极其危险，通过犯错去积累经验，是非常不科学的方法。于是那次攀登之后，他做的第一件事，就是让自己开始系统接受专业的高海拔登山培训。

“真正的未登峰，什么都是未知的，你不知道哪条缝能走，不知道天气会怎么变。”对于攀登者而言，这种未知，有时候要付出的甚至是生命的代价。

2011年，曾山在央莫龙峰攀登途中

2007年，中国民间攀登者刘喜男在一次未登峰探索中不幸遇难。这件事深深影响了将刘喜男视作行业引路人的“野人”张清伟，也让他更早意识到，攀登并不只是抵达顶峰，更关乎如何判断风险、如何安全回来，以及如何把经验传递给后来者。“我们做的，就是把这些信息从未知变成有知，让更多人知道线路的情况、山的情况。”他说道。

这种将“未知转化为有知”的意识，也逐渐成为了几代中国攀登者的共识。绘制路书，把攀登经验传递给更多人，填补的不仅是地理信息上的“空白”。当一座山峰的气候变化、避险路线和潜在危险被清晰记录下来，这不仅能够让专业攀登者可以站在前人的经验上，去挑战更远、更难的下一个“未登峰”，也为普通爱好者划出了一道安全边界。

就像今天热门的“四姑娘山大峰”，在社交媒体中常被包装成相对容易入门的雪山路线。但在2018年，当周松第一次尝试四姑娘山大峰时，却遇到了严重的高反、剧烈的呕吐与失眠，这也让他在后怕中打碎了对雪山的“傲慢”。

“如果不是因为运气好，稍微有一个环节出现一点错误的话，那么我就是别人口中说的事故人之一。”这次经历让周松意识到，成熟路线降低的只是信息门槛，却无法替代个人对身体状态、天气变化和现场风险的判断。这也让他在后来逐渐深入专业攀登的过程中，意识到将未知路线的信息带回来的重要性。

在这样的认知下，周松、野人、曾山等不同世代的攀登者，都相继参与到了“凯乐石未登峰计划”之中。基于“责任、探索、合作”的理念，一方面，品牌为攀登者探索未登峰提供持续的资金、装备与后勤支持；另一方面，攀登者则以专业的方式，把一座座山峰的地形、气象、路线与风险信息记录成攀登报告，整理上传凯乐石全球未登峰计划官网。

周松与“野人”张清伟在四姑娘山幺妹峰北壁攀登途中。

二十年间，随着越来越多的专业攀登者加入“凯乐石未登峰计划”，凯乐石也将这些山峰信息逐步沉淀为遍布全球的路线资料。借由品牌成熟的商业网络与生态力量，这些地形与山峰数据，也潜移默化地影响着中国户外运动的发展轨迹。

一个品牌，为什么要陪攀登者长大？

自2006年“凯乐石未登峰计划”启动以来，凯乐石先后支持了央莫龙峰首登、普拉喜琼峰“加冠时刻”、嘉子峰“重生”、幺妹峰北壁“悟”等山峰与新线路探索。参与其中的攀登者，有人凭借新线路获得中国户外金犀牛奖“最佳攀登成就”，有人获奖国际金冰镐奖年度最佳攀登路线，也有人在此前没有中国攀登者完成的山壁上，完成首登与开辟全新线路。

“每个人心里都有一座山。凯乐石存在的意义，是帮助更多人找到属于自己的山峰。”凯乐石总经理孔繁泳这样总结。但对于一家商业公司来说，真正值得讨论的是它如何将这种理念，转化为一项持续20年的资源投入。

对凯乐石而言，未登峰计划并不是一次短期项目。它更像一套长期专业能力的生成机制：攀登者提供真实场景，品牌收集整理公布攀登报告，最终推动中国攀登行业不断成熟发展。

"我们凯乐石的很多产品，是基于运动员在极限环境里面测试、反馈还有迭代。我们拥有了一大批运动员，在各种的极境里面去测试产品，其中未登峰是一个很重要的路径。"孔繁泳表示。这种来自真实场景的问题反馈，最终都会回到产品研发体系。

真实山地场景中暴露出的具体痛点，成为了研发团队理解场景、解决问题的核心依据。也正因此，凯乐石更在意的，是这场探索本身留下了什么。

“我们没有执念一定要登顶，但我们希望每一次攀登都被记录下来，把相关的环境、山峰的特性和攀登经验沉淀下来。”他提到，即使企业经历过行业周期与经营压力，凯乐石未登峰计划也没有停止投入。

因为对于凯乐石而言，一次攀登能不能登顶，运气和天气都有可能成为左右的因素；但只要人平安下来、经验被记录下来，这次投入就已经有了意义。而这些难以被计算的价值，也在这二十年里，慢慢渗进了品牌的产品能力、组织文化与使命愿景。孔繁泳将其总结为品牌经营的“四个笨功夫”：“在产品知识应用上下笨功夫，在户外场景需求上下笨功夫，在用户服务上下笨功夫，在户外文化推动上下笨功夫。”

换句话说，团队需要理解真实的使用场景，并将这种理解转化为产品与服务。而“凯乐石未登峰计划”，正是让整个团队能够用“一套共同语言去积极向上、一直攀登”的精神象征。

这种内部凝聚的文化与共识，会顺着品牌的门店与服务，自然转化为消费者能直接感受到的专业度。“我们的同事都拥有一个能力，推荐给消费者最合适的产品。”孔繁泳提到。而这种专业服务能力，并非来自常规的话术培训，正是源于员工对山野的真实感知。

为了将这种“真实感知”，进一步转化为可落地的专业能力，2021年，凯乐石推出了“山地运动家计划”，帮助员工“持证上岗”，考取户外领队证、越野跑完赛证以及5000米自主攀登证等资质。而为了给这套计划提供真实的实践与测试场地，凯乐石甚至在四姑娘山小金县开发了一条线路，累计组织了近千名员工入山完成自主攀登。

值得一提的是，这条最初为了内部训练而辟出的线路，后续也整理开放为了成熟的商业攀登路线。它不仅为更多普通户外爱好者打开了通往高海拔雪山的大门，也通过带动当地高山向导、餐饮住宿等产业，为当地政府与原住民带来了持续的增收。

而这，恰恰是“凯乐石未登峰计划”行业价值的一个缩影。

“随着一代又一代攀登者的成长，我们最终陪大的是整个行业。”孔繁泳强调。在“未登峰计划”的体系下，攀登者既是未登峰路线的探索者与记录者，也逐渐成长为户外运动的传播者、专业教练与产品的真实反馈者。“当一个行业能够吸引更多爱好者参与进来，我们一定会得到正反馈。只要坚持这样走下去，商业上的成功是自然而然的。”

周松与“野人”张清伟攀登皇冠峰，图中“野人”正在领攀

当经验被开放，品牌还能得到什么？

随着凯乐石“全球未登峰计划”网站的上线，这项持续了二十年的计划，也开始发生一种更深层的变化。

“我们不想把它变成自有的、很固有的资产，我们希望把它开放出来，让更多人看见。”孔繁泳表示。而这种开放的底气，源于品牌对户外行业现实痛点的深度洞察。

今天，户外爱好者虽然能在互联网上看到纷繁复杂的攀登知识与经验分享，但那些信息大多仍旧是零散而碎片化的。“作为一个全球聚焦在登山领域的品牌，我们觉得有使命去把这些资料梳理清楚。”

更重要的是，信息的梳理与开放，必然带来双向的流动。“我们希望它可以成为一个知识沉淀的平台，一个运动员训练学习的平台。”一边，中国攀登者可以通过这个平台接触到更多全球的山峰与探索机会；另一边，中国那些此前鲜少进入国际视野的山峰、线路和攀登者，也拥有了一个面向全球的公开入口。

这也意味着，“凯乐石未登峰计划”正在从一个由品牌发起的项目，演变为一个具备自我生长能力的开放平台。如果这一步走通，凯乐石建立的就不只是一个“未登峰”资料库，而是持续发现路线、支持攀登者、评估风险、沉淀知识并连接全球攀登共同体的能力。

对凯乐石而言，全球未登峰网站不只是一个资料平台，而是一种中国户外品牌通过长期投入、知识沉淀和生态建设来建立国际影响力。

谈及这一全球化愿景，孔繁泳也将目光落在了更辽阔的中国山野。“中国拥有极为丰富的山地资源，”他顿了顿，“我们也相信，在中国的土壤里面可以成长一个世界级的品牌——大山、大国、大品牌。”

从这个意义上看，“全球未登峰计划”网站的上线并不是一个项目的终点，而是凯乐石走向另一座“未登峰”的开始。这座“未登峰”不在遥远的高山里，而在一个中国户外品牌如何凭借数十年的专业积累，真正融入并推动全球攀登共同体的漫长旅程中。

二十岁的“凯乐石未登峰计划”，和它要走向的那座“未登峰”，都还在路上。