做了半辈子生意的县城老板们，开始被MCN教着演“自己”

——抖音博主@周槿源

本文来自微信公众号： 瞰见Lab ，作者：瞰见·深度

正常人做不好自媒体，你得有病才行！”

—图源：抖音博主@周槿源，经作者授权使用

前几天，博主@周槿源对着镜头说出了这句话。然后瞬间引爆了短视频平台的情绪，开始批量玩梗和发起挑战，各大博主基本都会用到他这句话作为开场，然后就开始表演“发疯”和“有病”。周槿源非常开明，原本这段话是一个长视频内容的开场语，他干脆把这段4秒的视频剪成了一个单独的视频发了并且开放授权和下载，瞬间引起了一波热度和好感。

这当然是一句带着夸张意味的自嘲。但它把短视频世界里一条很少被明说的规则，讲得格外直接：正常、克制、平稳，往往没有记忆点；更用力的表情，更极端的情绪，更鲜明的反差，才更容易从无数次上划中留下来。

平台不会判断一个人有没有病。它只会用播放、停留和转发等冷冰冰的算法计算真正的热度，一遍遍奖励那些更能抓住注意力的表达。

对职业创作者来说，这是一种已经习惯的工作方式。可当镜头对准一个做了二十多年生意的老板，事情就开始变得荒诞。

《每日人物》作者康提记录过这样一个现场。

年轻导演让黄总再烦躁一点。走出办公室时，最好顺手掀翻桌上的笔筒。黄总觉得这个动作太重了，公司虽然遇到了困难，却还没有到破产的地步。但镜头需要一个更明确的崩溃时刻。

于是，他坐回椅子，重新表演十年前创业时四处借钱、不断碰壁的经历。镜头里，他打完电话，瘫在椅子上望向天花板；镜头外，他的公司刚刚第一次把工资推迟了半个月。

困境是真的，创业史也是真的。

只是当真实还不够好看，它就需要被重新导演。

本文看点

01

老板为什么要先被看见

02

人设生意如何层层加价

03

流量怎样才能回到经营

01

VISIBILITY

生意没被看见，于是老板先被看见

黄总不是突然有了表演欲。

经销商回款变慢，终端卖不动，新产品没有知名度，一些分公司陆续关掉。过去，他不太相信营销；后来，短视频成了他愿意抓住的一根绳子。

这并不难理解。

《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，截至2025年底，中国网络视听用户规模达到10.99亿。在使用率超过80%的主要互联网应用中，短视频是唯一同时保持使用率和用户规模增长的品类。调查中，40%的受访者曾因网络视听内容购买食品饮料、日用百货等商品，26.7%的人曾因此为餐饮、电影、演出等线下服务付费。

顾客已经到了屏幕里，老板当然想跟过去。

一门线下生意进入短视频，本来有很多种方式：做好地图和搜索，经营企业账号，拍清楚产品，设计团购，请达人探店，或者把老顾客的口碑沉淀到线上。可在一部分老板IP服务商的话术里，这些复杂选择被压缩成了一个更有冲击力的结论：

现在不是产品没有流量，而是老板自己没有流量。

于是，产品老化、渠道失效、客流下降、价格竞争和交付不稳，开始被翻译成同一种诊断：你不会做个人IP。

—图：短视频平台上的县城老板账号。来源：《每日人物》，原图标注为网络

迎上来的，也不只是一类公司。

传统MCN和签约孵化机构卖团队、平台经验和商业化机制；IP陪跑公司卖定位、诊断与持续指导；课程机构把方法压缩成三天训练营、年度社群和企业家圈层；短视频代运营则承诺包下脚本、拍摄、剪辑、发布甚至投流。

它们提供的服务各不相同，有时又长在同一家公司里。免费课后面接着训练营，训练营后面接着私教陪跑，再往后是代运营与分成。

标题里的MCN，更像这个庞大行业的一个代称。

它们共同出售的，是一种诱人的确定性：只要老板愿意走到镜头前，生意就还有一次被重新看见的机会。

02

PERSONA

一个老板，怎样被加工成另一个人

MCN当然有能力制造成功。

2019年春天，老板朱亘骑着共享单车去公司。下属张策看见他穿着Polo衫，背着双肩包，手上戴着劳力士。这个搭配有些矛盾：像一个普通上班族，又明显不是。

张策还注意到，朱亘常常坐在办公室里玩消消乐。

一个人物就这样被抽取出来了。有钱，有闲，对周围的一切显得漫不经心。朱亘的经历、衣着和神态都是真的，但张策只留下了最适合被反复识别的部分，再把它们放大。

这个角色叫朱一旦。

—图：现实中的朱亘与“朱一旦”的影子。摄影：苏里；来源：GQ报道，经品玩授权转载

据GQ报道，第一集发布后的第三天，账号已有20多万粉丝；半年左右，全网粉丝达到约800万。现实中的连续创业者朱亘，后来越来越多地被人叫作旦总。他的真实姓名，反而藏在了角色后面。

这是老板IP最成功、也最彻底的一种形态：老板不再只是企业的传播者，他自己成为由编剧、导演、摄影、剪辑和配音共同完成的内容产品。

朱一旦的成功不能被轻易复制。它发生在短视频内容创业的窗口期，有鲜明的创作团队，也有足够独特的人物反差。更重要的是，它证明的是一个角色可以成为流量生意，并不能证明任何一家原本遇到困难的企业，都能靠复制这种人设救回主业。

但服务行业需要可以展示的样板。

当成功被总结成方法，方法再被做成课程和陪跑，朱一旦身上那次难以复刻的化学反应，便被拆成了人设、反差、标签、情绪和爆点。

越来越多老板接到的第一份内容建议，不是把产品讲清楚，而是先从自己身上找出一个适合被放大的性格。

—图：老板被推入人设贴标机，产品却被留在一边。瞰见Lab自制

03

COACHING

50万元，买一个更适合镜头的自己

从事别墅全案设计的敏哥，原本相信专业可以被做成流量。

据36氪、南都等媒体对双方公开说法的梳理，他支付50万元购买账号陪跑，又自己组建了一支5人新媒体团队。三个月里，陪跑老师换了3位，视频拍了数十条乃至上百条，也投了抖加。

—图：左图为敏哥公开维权视频截图，右图为其原账号内容。来源：36氪授权转载《金融八卦女频道》

敏哥后来公开表示，账号只增加了189个粉丝，也没有实现变现。他要求退款，服务方则回应，项目中曾投入约10人的团队，愿意由负责人重新带队陪跑，但不能因为效果没有达到客户预期就直接全额退款。

双方都能列出自己的投入。

敏哥投入了钱、员工和时间；服务方投入了老师、方案、会议、脚本和执行。问题在于，他们衡量的从来不是同一件事。

老板以为自己购买的是一个结果：让专业被看见，让流量进入生意。陪跑合同更容易交付的，却是一个过程：做了定位，开了会议，改了脚本，复盘了数据。

最讽刺的转折发生在争执公开以后。

原本的别墅设计内容没有制造出理想流量，围绕50万元陪跑费的维权内容却迅速吸引了关注。一个想靠专业成为IP的人，最后因为自己做IP失败，第一次真正被更多人看见。

这场争议没有经过司法裁判，不能据此认定任何一方欺诈。它更像一则关于IP生意的寓言：当一个人的经历、委屈乃至失败都可以被转化成内容，服务没有成功这件事，也可能成为下一条成功的短视频。

04

TRAINING

视频有十几万播放，店里却没有新客人

课程机构提供的是另一种希望：你不必把账号交给别人，只要学会那套方法，就能掌握自己的流量。

武汉一家日料店的创始人老刘，参加过3天线下IP训练营，后来又加入按年续费的老板社群，前后陆续投入十几万元。

回到店里，他照着创始人IP的方式写段子、拍视频。连续做了三个月，一些视频的播放量可以达到十几万，可据他向《武汉晚报》讲述，这些内容没有给门店带来顾客。

后来，他不再费力表演老板的人设，转而直接拍菜品和店内环境，转化反而出现了。

老刘没有全盘否定培训。他仍然觉得，课程中关于管理和体系的内容有可取之处。也正因如此，这个故事不能被简单写成老板受骗。

它真正暴露的是两套评价系统的错位。

算法喜欢的是一个有情绪、有反差、能让人停留的老板；准备走进一家日料店的顾客，可能只想知道食材怎么样、环境是否舒服、价格是否合适。

前者能制造十几万播放，后者才决定今晚有没有人来吃饭。

一些课程把偶然成功提炼成稳定方法，再把方法铺成一条价格不断上升的阶梯。钛媒体曾梳理某知识主播的公开产品，从2980元的主播课、5980元的流量课、9980元的私域课，一直延伸到8万元的企业家联盟。

老板从一堂课走进下一堂课时，很容易产生一种感觉：没有结果，不是这套方法不适合自己的生意，而是自己学得还不够深、投入得还不够多。

05

OUTSOURCING

买了全托管，老板还是无法离开镜头

如果老板没有时间学，还可以买代运营。

温州的孙女士支付29800元，购买了一年代运营服务。合同承诺为她制作32条行业定制视频，提供编剧、拍摄、剪辑、化妆和账号运营，并把账号做到1万粉丝。

一年后，服务商完成了28条视频，账号只有300多名粉丝。

孙女士并非从头到尾只做一个旁观者。因为对效果不满意，她中途亲自干预过部分剧本；服务方也认为，客户改变内容方向影响了原定运营。最后，法院综合双方履约情况解除合同，判令服务商返还8000元。

这不是一个简单的真假故事。

代运营方确实拍了，老板也确实没有得到承诺的增长。老板购买的是全托管，可当数据迟迟没有起色，她不可能真的放手；一旦她重新介入，失败的责任又开始变得模糊。

另一份上海浦东新区法院判决书公开转载页，记录过一条更昂贵的内容流水线。

一家高端茶企业支付24万元运营抖音账号。服务成本中列着脚本、导演、摄影、后期、灯光、茶艺师和场地，三次集中拍摄形成7条已发布视频和大量素材。双方后来约定，账号在9月底达到6万粉，否则终止合作。平台回函显示，节点当天账号有7149名粉丝。法院根据双方约定的解除条件，判令返还18万元。

镜头背后已经站满了专业的人，老板却依然不能买到一个确定的结果。

因为内容可以外包，拍摄可以计件，粉丝甚至可以写进合同，但顾客为什么相信一家企业、为什么愿意下单、为什么还会再来，仍然无法被装进一张制作成本表。

—图：播放量、粉丝数与经营结果不是同一条终点线。瞰见Lab自制

06

BUSINESS

真正有效的老板IP，靠的不是更会演

个人IP并不是一个假命题。

比格比萨创始人赵志强会在出差时翻看评论区。有人投诉门店空调坏了、排队太久，他把截图发给员工，要求限时调查；甚至有员工通过私信，向他反映店长脱岗。

据《每日经济新闻》报道转述其自述，2025年，他的视频在没有投流的情况下，全网播放接近3亿。

—图：2026中国连锁餐饮峰会圆桌对话，赵志强（右三）参与讨论。来源：《每日经济新闻》，主办方供图

真正值得注意的，不只是这个数字。

在赵志强这里，评论区没有停在热闹和赞美上，而是变成了一个公开的巡店系统。老板的脸把顾客、员工和管理层接到了一起，流量沿着这条关系回到门店经营。

这和黄总掀翻笔筒，是两种完全不同的老板IP。

一种先设计情绪，再等待流量寻找生意；另一种本来就有具体的经营动作，只是借内容把它放大。前者需要老板持续提供更强烈的故事，后者让老板原有的专业、管理和信用更容易被看见。

成功也绝不轻松。另一个由平台案例披露的餐饮创始人孙顺昌，40岁以后开始频繁巡店、拍视频和直播，最忙时一个月有21天在路上。所谓创始人IP一旦真正运转起来，往往不是老板偶尔抽空拍两条视频，而是给自己增加了一份无法轻易停下的新工作。

所以，问题从来不只是要不要做IP。

真正需要先问的是：顾客购买之前，是否必须信任老板本人？老板的专业能不能稳定转化为内容？产品和团队能不能接住新增线索？毛利能不能覆盖长期制作与投流？即使没有爆款，这些内容还能不能沉淀成搜索、口碑和复购？

如果这些问题没有答案，镜头不会解决原来的经营问题，只会把它们拍得更加清楚。

∞

THE END

当老板开始研究人设，谁还在研究生意

黄总拍完那段创业失败后，笔筒会被重新摆好，灯也会熄灭。

但经销商没有回款、新产品卖不动、工资延期，不会因为一条视频拍完就自动反转。它们需要的仍然是产品、渠道、现金流、交付和时间。这些词不够刺激，却决定着一门生意能不能活到下一年。

正常人也许真的很难做好某些短视频。

因为正常生活里没有那么多反转，一个成熟老板也不会每天崩溃、训人、炫富、忆苦或者突然宣布一个违背祖宗的决定。可一旦平台需要持续的戏剧性，编导就只能从老板的经历、婚姻、性格、员工和困境里继续寻找素材。

到最后，企业原本想卖的是产品，真正被反复包装和消耗的，却成了老板本人。

短视频当然可以成为生意的入口，个人IP也确实能帮助一部分老板建立信任。但它应该服务于经营，而不是取代经营；应该放大一个人真正拥有的专业，而不是先把他改造成一个更适合算法的角色。

做了半辈子生意的老板，可以学习短视频，也可以购买专业服务。

但在被教着演“自己”以前，他至少应该有权先问一句：

这一次，被做成生意的究竟是我的产品，还是我？

本文写作说明：本文人物与事件来自公开媒体报道、司法案例、当事人公开表达及平台案例，作者未对文中当事人进行采访。涉及费用、粉丝、播放和经营效果的内容，均按原信源标注为当事人自述、媒体报道或裁判文书所载；个案不用于推导整个行业的成功率或失败率。开头截图由抖音博主@周槿源授权使用。

主要资料来源

1.抖音博主@周槿源原视频及授权截图。

2.每日人物：开百万豪车，吃顾客剩菜，县城老板的流量密码

3.新华网：《中国网络视听发展研究报告（2026）》主要数据

4.央广网：网络视听内容对商品和线下服务消费的带动

5.GQ报道授权转载：朱一旦的枯燥生活

6.36氪：网红主播卖课的暴富梦

7.南都电商观察：50万元陪跑争议

8.武汉晚报：中小老板们在急着寻“解药”

9.钛媒体：教老板、互联网高管当网红的参哥

10.澎湃新闻：花三万购买短视频代运营，一年才涨粉三百多

11.上海市浦东新区人民法院（2023）沪0115民初127338号民事判决书公开转载页

12.每日经济新闻：餐饮老板“卷”IP

13.DoNews：火锅品牌创始人靠抖音一年拓店超500家

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