一线豪华品牌卖车逼近亏损边缘，中国市场不再是提款机

奔驰、宝马、奥迪的半年报，把传统豪华车的压力摊在了台面上。

今年上半年，三家德系豪华品牌集团营收、销量同步下滑。奔驰集团营收636.63亿欧元，同比下降4.1%；宝马集团营收622.66亿欧元，同比下降8.0%；奥迪集团营收291.77亿欧元，同比下降10.4%。从近几年半年度表现看，三家公司营收均已降至2022年以来低位，销量也跌回2023年以来低点。

比规模下滑更刺眼的，是汽车主业利润率的下沉。

宝马汽车业务上半年 EBIT 利润率只有3.6%，二季度进一步降至2.3%。奥迪集团营业利润率为3.8%。奔驰乘用车调整后销售利润率为4.0%，看似仍在全年3%至5%的指引区间内，但其二季度报告 EBIT 只剩4900万欧元，几乎被中国相关减值吞噬。

三年前，BBA的汽车业务利润率普遍还在10%左右甚至更高。现在，3%至4%的利润率意味着，价格、关税、汇率、原材料成本任何一项再波动，都可能把整车业务推向实际亏损。

奔驰的结构变化最典型。上半年，奔驰乘用车业务报告 EBIT 同比大跌66.2%至8.58亿欧元，已经低于厢式货车业务8.94亿欧元，也低于金融服务业务8.74亿欧元。二季度更极端，奔驰乘用车 EBIT 从去年同期7.83亿欧元降至4900万欧元，主要受到中国权益法投资减值影响。即便剔除特殊项目，调整后 EBIT 也只有9.09亿欧元，调整后销售利润率为4.0%。

宝马的压力则更直接。上半年，宝马汽车业务 EBIT 为19.74亿欧元，同比下降45.6%；二季度汽车业务 EBIT 只有6.29亿欧元，同比下降60.7%，已低于当期金融服务业务的6.47亿欧元。宝马把全年汽车业务 EBIT 利润率预期下调至1%至3%，这基本等于承认，主业利润修复短期内看不到太多空间。

奥迪是三家中唯一实现经营利润同比增长的公司，上半年经营利润11.22亿欧元，高于去年同期的10.87亿欧元。但这更多来自成本控制、碳排放拨备减少和重组费用下降，而不是销量或收入改善。其营收同比下降10.4%，营业利润率也只有3.8%，仍处在过去几年低位。

真正拖住BBA的，还是中国市场。

今年上半年，宝马在华交付26.18万辆，同比下降20.4%；奥迪在华交付23.22万辆，同比下降19.3%；奔驰在华销量约21.02万辆，同比下降28%。同期，宝马全球销量只下降4.2%，奥迪品牌全球销量下降7.2%，奔驰乘用车全球销量下降7.0%。换句话说，中国市场减少的销量，几乎解释了三家公司全球下滑的大头。

宝马最明显。其全球交付量比去年同期减少约5.09万辆，但中国市场少卖约6.7万辆，欧洲和美国的增长反而部分抵消了中国下滑。奥迪也类似，全球少卖约5.63万辆，中国市场就少了约5.54万辆；剔除中国后，奥迪其他地区销量几乎与去年同期持平。奔驰同样如此，二季度剔除中国后全球乘用车销量还增长2%，但中国市场单季下滑30%。

这意味着，BBA不是全球都卖不动，而是在中国这个曾经最赚钱、最能贡献增量的市场失速。

乘联分会数据显示，今年上半年国内乘用车累计零售870.1万辆，同比下降20.2%；6月常规燃油乘用车零售同比下降39%，新能源零售渗透率达到62.8%。这组数据对BBA并不友好：它们过去依赖的豪华燃油车基本盘，正好处在下滑最剧烈的区间。

更麻烦的是，30万至50万元价格带正在被中国新能源品牌重写。过去这个区间是奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L，以及GLC、X3、Q5L等车型的腹地。现在，问界、理想、蔚来、小米、腾势、极氪等品牌不断向上突破，消费者对“豪华”的理解也从品牌、机械、内饰，转向智驾、座舱、补能、空间和本土化体验。

BBA并非没有动作。奔驰推进史上最大规模产品攻势，2025年至2027年计划推出40多款新车；宝马押注新世代平台，并已在欧洲市场带动纯电销量回暖；奥迪则通过一汽奥迪和上汽奥迪双线推进，四环品牌继续覆盖燃油车和PPE纯电动车，新品牌AUDI主攻中国智能电动车。

但这些动作落到中国市场，还需要时间验证。宝马新世代车型尚未真正形成在华规模；奔驰仍依赖E级、GLC等燃油主力；奥迪双合作伙伴、双品牌路线覆盖面更宽，也带来产品规划、渠道管理和资源分配的复杂度。

短期内，BBA先选择降本。奔驰强调行政费用、研发费用和乘用车销售成本下降，并继续推进效率项目；宝马已与劳资委员会就自愿离职等结构性调整达成方案；奥迪则继续推进组织精简，并希望中期每年节省超过10亿欧元成本。

降本能止血，但不能解决中国市场的核心问题。传统豪华品牌真正需要回答的是：在减少折扣、守住品牌价格的前提下，它们能否拿出足够有竞争力的电动车，并重新实现规模销售。

这也是“弃量保价”最难的地方。法拉利可以用稀缺性维护利润，BBA不行。奔驰、宝马、奥迪的体系依赖较大的销量去摊薄平台、工厂、研发和经销网络成本。销量掉得太快，单车利润守不住；折扣收得太紧，市场份额又可能继续丢。

上半年财报给出的结论已经很清楚：BBA在中国的盈利模式正在换挡。过去靠燃油车规模、品牌溢价和合资收益支撑全球利润的时代，正在松动。降本只能争取时间，真正决定下半场的，还是它们能不能在中国重新造出爆款电动车。