茅台自营店半月两提价，五粮液跟涨：中秋前，白酒抢收定价权

中国商报（记者 周子荑 文/图）8月8日，贵州茅台全国42家自营店将飞天茅台零售价由1719元/瓶上调至1753元/瓶。这是仅隔十余天后飞天茅台再次提价。至此，飞天茅台自营零售价从年初的1499元/瓶半年涨了254元。

i茅台平台1639元/瓶的零售价保持不变，线上线下的价差已拉大至114元。贵州茅台正以罕见的频率和幅度，重构自身的价格体系。

同一时期，五粮液第八代普五批价也出现上涨。两家龙头动作不同——茅台自营店涨价、i茅台企稳，五粮液则通过取消返利推高渠道成本。但方向却一致：在白酒行业整体表现较弱的中秋节前夕，头部酒企正加紧把定价权和渠道利润往自己手里收。涨不涨得动，中秋的市场会给出答案。

半年四涨价，茅台在试探什么？

2026年之前，飞天茅台1499元/瓶的品牌指导价维持了整整8年。而今年，贵州茅台的价格调整频率之高、幅度之大，从未有过。

1月1日，i茅台以1499元/瓶开售飞天茅台；3月31日，其提价至1539元/瓶，经销商合同价涨至1269元/瓶；7月18日，i茅台再次涨价至1639元/瓶，合同价同步涨至1369元/瓶。7月下旬，线下自营店悄然提价至1719元/瓶，8月8日再涨至1753元/瓶，经销商合同价并未同步提高。

最值得关注的不是“涨了多少”，而是“怎么涨”。

本次调价，飞天茅台线下价格涨了，线上却没涨。自营店飞天茅台涨至1753元/瓶的同时，i茅台平台1639元/瓶的价格却按兵不动。这意味着，贵州茅台线下自营渠道与i茅台已形成事实上的“双价格体系”。同时，自营店还首次向普通散客开放购买飞天茅台通道，而此前仅面向提前建档的团购客户。

一位从事白酒生意的渠道商老马（化名）对中国商报记者分析，贵州茅台此举更像是一次试探：“在i茅台上，飞天茅台需要抢，每次固定的量，消费者购买有难度，着急用酒的人会选择在线下直接买，也就贵了几十元。茅台此举可以理解成，线下涨价是一种试探，如果涨价后的价格能企稳，i茅台上的飞天茅台也会相应涨价。”

贵州茅台酒。

只涨直营不涨经销商：把利润握在自己手里

此次调价的另一个值得玩味之处在于：只涨直营体系，不涨经销商体系。

老马向记者点破了背后的逻辑：“贵州茅台只涨直营体系，不涨经销商体系，是想最大限度把利润收回自己手中。”

事实上，贵州茅台正通过一系列操作将渠道利润向自身集中。今年一季度，公司直销渠道收入已达295.04亿元，占比超过54%，高于批发代理渠道的243.82亿元。直销已成为公司最大的营收渠道。

同时，贵州茅台对专卖店等渠道的管控也在放松。老马告诉记者：“厂家现在对专卖店渠道不限价了，专卖店1780元/瓶卖飞天茅台没问题，1720元/瓶卖也可以，根据行情自己调节。接下来临近中秋，专卖店可能还会涨价，这几天市场价格一直在变动。”

他进一步解释背后的逻辑：“厂家给经销商限价时，专卖店通过把酒倒给‘黄牛’卖到高价；如今厂家对专卖店不限价，其能直接实现高定价。实际上，厂家这几次涨价的背后，都在实现自身利润最大化，给经销商的枷锁也在减少，减少了很多约定。”

上述“黄牛”向记者证实了渠道格局的变化。他透露，其现在“撸茅台”主要在i茅台平台，“此前的物美超市如今已经叫停抢购茅台了，很多其他超市对飞天茅台的放量也减少了。对于‘撸茅党’而言，i茅台是最大的供货渠道。”这在很大程度上反映了贵州茅台正在回归直营渠道，把价格和利润都掌握在自己手里。

此次贵州茅台只涨线下直营渠道价格而不涨i茅台平台价格，使“黄牛”的“撸茅”利润有所提升。上述“黄牛”透露，目前箱装飞天茅台回收价为1730元/瓶，散瓶回收价为1710元/瓶。不过从总体而言，贵州茅台肯定是在“去黄牛化”，通过分渠道定价逐步压缩套利空间。

五粮液跟涨，但逻辑不同

在飞天茅台涨价的同时，五粮液的批发价格也出现了上调。

第三方平台数据显示，8月8日，普五八代（百荣批）报价为770元/瓶，单周上涨40元；至8月10日，该报价进一步上调至803元/瓶。

但五粮液的涨价逻辑与贵州茅台不同。

据知情人士透露，五粮液近期取消了终端的年度奖励和经销商的模糊奖励，经销商的进货成本上涨，从而传导到渠道。今年初，五粮液为第八代五粮液提供了较高的补贴，经销商的单瓶成本只有800多元，远低于1019元的出厂价。补贴收紧后，经销商单瓶进货成本有所回升。

老马向记者分析：“五粮液最近批发价格也涨了，因为厂家对经销商的返利取消了，市场流通价自然会出现上涨，这背后厂家可能希望获得更好的业绩数据。”

中秋前的“最后窗口”：回暖还是虚火？

此次涨价的时点选择也耐人寻味——距离中秋约一个半月。

老马对记者表示：“现在是临近中秋，白酒行情相对平日好一些，线下直营店涨价可以为公司最大程度保留利润，如果节后飞天茅台卖得不好，i茅台还能守住堤坝。贵州茅台此举是线下试探性涨一波，如果走量不好还可以继续按照i茅台价格走。”

从批发价格来看，市场确实给出了一定支撑。有白酒渠道商对中国商报记者透露，飞天茅台目前的市场流通价在1720元/瓶左右，自营店卖1753元/瓶，专卖店每瓶卖1760—1780元，有的门店甚至达到1800元/瓶。今日酒价数据显示，8月8日箱装飞天价格为1710元/瓶，散瓶1695元/瓶；8月9日涨至1730元/瓶和1710元/瓶；8月10日维持在这一水平。

一位关注白酒行业的券商分析师董求谛（化名）对记者表示：“产品批发价格对判断白酒市场行情很重要，其是市场供需相互作用的结果。目前飞天茅台、普五的批发价格出现上涨，但需要一定的观察窗口，若后续批价持续走高，则是市场回暖的积极信号。”

但他也保持谨慎：“预计今年中秋国庆期间，白酒市场表现能比去年好一点，但程度有限。”

老马则坦言：“今年白酒市场不景气，产品价格比去年下滑了很多。厂家和经销商都想在节前拉升价格，否则节后就更没机会了。”

另有白酒渠道商对中国商报记者透露，临近中秋，别的白酒品牌可能也要涨价，厂家和经销商陆续都会有动作。