费大厨，丢了大王之后

“你好（手落左边），你好（手落右边），全国小炒肉大王（向前抬手），费大厨辣椒炒肉，请慢用（鞠躬）！”。

曾几何时，这段上菜时的魔性口号以及“全国小炒肉大王”称号，让无数消费者记住了费大厨。

8月9日晚，费大厨北京合生汇店撤下“全国小炒肉大王”称号，更换为“精选黑猪肉，专业大厨炒”，上菜时的仪式感也同步完成调整。

费大厨方面告诉中国新闻周刊，合生汇店是全国首批完成调整的门店之一，所有门店的调整工作预计将于8月底完成。

“全国小炒肉大王”这个称号，在费大厨发展过程中起了哪些作用？拿掉这个称号，又将对费大厨的发展产生哪些影响？

费大厨开始去“大王”化。图/受访者供

成功塑造消费者认知

“全国小炒肉大王”，这个称号费大厨用了6年。在其全国化进程中，这七个字发挥的作用是不可否认的。

连锁经营专家文志宏对中国新闻周刊表示，这个称号确实有很好的传播效应，对费大厨的发展起到很好的推动作用。“将品牌跟某一菜品直接联系，有利于品牌认知，好比全聚德与北京烤鸭。”

“让消费者知道”，在今天非常关键，特别是在产品高度同质化的餐饮红海中，“被知道”本身就是一项重要且稀缺能力。

分众传媒创始人江南春曾在首届中国餐饮BOSS大会上指出，今天的餐饮竞争已经从“激烈”演变至“惨烈”的极致“内卷”，产品好不一定能赢，因为好的产品不止一个。在他看来，“品牌认知比产品更重要，品牌认知会影响你对产品的感知和期望”。

亿邦动力在盘点100条餐饮品牌口号时，更是直接将费大厨的“全国小炒肉大王”归入“聚焦大单品”类口号的典型案例，与巴奴毛肚火锅的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”并列。

回到辣椒炒肉这个赛道，这是一道“极度普通”的菜品，几乎所有湘菜馆都做辣椒炒肉，消费者很难仅凭菜名判断谁家更好。

在这样一个没有天然差异化的品类里，费大厨需要的不是“我很擅长做小炒肉”这种平铺直叙的表达，而是一个能瞬间在消费者心智中建立独占位置的标签。

这也就解释了为什么“全国小炒肉大王”称号对费大厨如此重要。

那费大厨是一家纯靠营销崛起的企业吗？

费大厨的护城河在哪里

梳理费大厨历年开店节奏可以发现，其扩张拐点并不是获得“全国小炒肉大王”称号的2020年，而是进入北京市场的2022年。

2017—2019年期间，费大厨合计开店28家，拿到称号的2020年，开店数量只有9家，反而低于2019年。在2022年6月前，费大厨全国门店刚超过60家，主要分布在湖南、上海、深圳。

真正的扩张拐点出现在2022年6月北京首店开业，从此费大厨进入发展快车道：2022年末全国门店达到70余家，2023年突破100家，2024年突破150家……

目前，费大厨门店数已经来到210家左右，其中仅北京就接近40家门店，与总部长沙数量相当。

由此可见，并不能把这一称号跟费大厨的崛起直接画等号，更不是其品牌力的全部。

在文志宏看来，知名度是品牌力的重要组成部分，但不是全部，还包括美誉度和忠诚度，前者说的是口碑传播，后者则指消费者的复购率。“如果只是被消费者认识的话，那可能只是一个名牌，但并不一定是一个品牌。”

而要想提升美誉度和忠诚度，更多要靠产品和服务。

自成立以来，费大厨一直崇尚现炒模式，这恰好踩中了近年来消费者追求锅气的风口。

在费大厨的门店里，没有中央厨房，所有食材由公司统一采购送至门店后，由大厨自己验收、自己切、自己炒，每个人都是一条独立的生产线。

为了突出锅气，费大厨甚至还为辣椒炒肉配备了一口章丘铁锅，给菜品保温能够保留更好的口感。创始人费良慧曾解释说，“一热抵三鲜”，猪肉盛出来时间长了或温度低了，就会有点腥。用了这种特制锅，吃起来香辣又开胃，特别爽。

产品和服务的背后，则是大单品策略。在文志宏的印象中，费大厨是全国较早采用大单品策略发展的连锁餐饮企业之一。

从运营角度来说，大单品策略有利于提高效率。聚焦主菜能够大幅提升点单率，表现在门店端，就是大幅提升出餐速度。

与此同时，大单品让企业更容易实现规模效应，这一点集中表现在供应链端。

聚焦单品意味着食材采购种类集中、预测精度提升、库存周转加快，食材损耗率显著低于多SKU模式。此外，当一家品牌一年卖出数百万份辣椒炒肉，它对猪肉和辣椒的采购量，足以向上游索取定价权。

大单品策略还让标准化和可复制成为可能。

后厨可以针对辣椒炒肉这一道菜建立完整的SOP，比如猪肉的切法、辣椒的处理、火候的控制、调味的比例，全部标准化。而标准化又是大规模复制的前提。

换了称号影响几何

在文志宏看来，和此前的“全国小炒肉大王”相比，新的口号“精选黑猪肉，专业大厨炒”更像一个产品说明，体现了它的原材料品质和制作方式，虽然也会让顾客觉得品质不错，但记忆点和传播力相对较弱。

8月10日中午12点，费大厨北京合生汇店迎来告别“全国小炒肉大王”称号的第一个用餐高峰。

大众点评App显示，小桌（1—2人）排队12桌，中桌（3—4人）排队19桌，大桌（5—8人）排队1桌。工作人员对中国新闻周刊表示，排队情况跟平时的周一基本一致。

短期来看，更换口号对费大厨的冲击有限，产品和服务能不能一直保持较强竞争力，才是关键，而这高度依赖厨师的状态。

客观地说，人无法像机器那样实现绝对稳定的出品，火候的细微差别、厨师当天的状态、新老大厨的交替，都可能带来口味的边际波动。

近年来，辣椒炒肉或者小炒肉品类涌现出不少餐饮品牌，比如兰湘子，这些品牌或多或少都会对费大厨产生冲击和分流。

此外，费大厨坚持全直营不加盟，好处是统一管控供应链、出品、服务、卫生，避免了加盟商为提升利润私自更换低价食材导致的口碑翻车，但代价则是开店速度受限。

而往远看，费大厨或者说大单品策略这一模式的潜在风险在于，当一个品牌的命运与一道菜深度绑定时，这道菜的品类生命周期就决定了品牌的天花板。

“比如太二酸菜鱼。酸菜鱼这个品类不火后，严重拖累了太二的发展速度，最近几年太二虽然在努力转型，但仍然需要时间才能建立新的品牌心智。”文志宏指出。

8月9日晚，费良慧在费大厨公司大群发布“致全体伙伴的一封信”。在信中，他表示“荣誉会褪色，但好菜的味道，顾客会记一辈子。接下来，请大家和我一起坚守灶台，用锅铲炒出经得起时间检验的国民菜，用心服务好每一位顾客”。

费大厨方面预计，8月底将完成全国所有门店的调整动作，届时将是检验其品牌力成色到底几何的关键时刻。

记者：余源

编辑：陈燕妮