欧阳千里：茅台再次调价，四两拨千斤

文|欧阳千里 酒水行业研究者

不畏浮云遮望眼，自缘身在最高层。

1753元/瓶，茅台线下自营店最新的飞天茅台（简称“普茅”）零售价。

今日，大学同学托我买一件普茅，实际成交价1760元/瓶，含运费。说实话，这是这么多年以来，成交价最接近茅台自营体系零售价的一次。

短短半个月内，普茅线下自营店零售价两度调整，“指导价”变成“动态价”。外行看，仅是价格的变动，内行看，或许是茅台市场化改革的“四两拨千斤”。

一

先看“价”。

7月18日，普茅在i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶，彼时我撰文《看懂茅台调价，核心在于“公平消费、酒喝不炒”》；7月底，有媒体报道，普茅在茅台线下自营店的团购价是1719元/瓶，更接近真实成交价，彼时我撰文《1639锚批价，1719贴成交？茅台在试一种新公平》。

8月7日，有媒体报道茅台线下自营店普茅的价格上调至1753元/瓶。时隔不到半月，再次提价。有消息称，成都、西安、长沙、武汉等地的经销商反馈，普茅的市场真实成交价普遍在1750元左右。

线上锚流通批价，线下锚终端真实成交价。回看《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》提出的“随行就市、相对平稳”，正在从纸面走进现实。以前的价格是“标”出来的，现在的价格是“长”出来的，长在市场的土壤里，长在真实的供需中。

说明，调价不是涨价，是接轨市场。

二

再看“人”。

此前，线下自营店的普茅主要销售给提前建档的团购客户。普通消费者即便走进门店，往往也只能“败兴而归”（核心原因是“没货”）。因为在旧价格机制下，官方价与市场真实成交价之间存在较大价差。

有价差，就有套利空间，就会衍生投机者。投机者利用信息差和资源抢占有限的库存，让本就稀缺的普茅更为稀缺，真实的消费者反而买不到价格合理的普茅。

回看三十多年前，这一幕有点“像”。

1988年7月，国家放开名酒价格管控，消费者直观感受到名酒的价格飙升。以普茅为例，从8元/瓶一举跃升至140元/瓶。在价格放开管控前，8元/瓶的普茅，普通消费者根本买不着，即使是托很大的关系都难以买到。

计划内的茅台很便宜，黑市上的茅台却贵得惊人。巨大的价差养肥“倒爷”。最终，国家放开价格管制，茅台价格应声而涨，迅速向市场真实价格靠拢。新京报曾报道，消费者胡先生1989年结婚，用好几个月的工资买了两瓶普茅孝敬老丈人，一瓶140多块。

历史不会简单重复，但会押着相似的韵脚。

今天的“黄牛”，类似于当年的“倒爷”。他们不在乎茅台的品牌价值，只在乎价差里的套利机会。1753元的意义就在于此，当自营店价格贴近真实成交价，价差被压缩至微利甚至无利，“低买高卖”的可能被釜底抽薪。没有套利空间，就没有投机者，有限的库存才能真正流向有真实需求的人。

从“团购专属”到“散客可购”，这不是简单的政策放宽，而是用价格机制重构公平。普通消费者增加了“保真+即时”的购酒通道，这本身就是进步。

三

再看“货”。

白酒行业有个“无解难题”，海量货物积压在经销商、黄牛手里，而非真实消费者，市场就会被人性扭曲。

人都想高卖，不想低卖。手里有货的人，会人为制造稀缺，把价格炒上去。一旦遇到政策调整，比如“公务禁酒令”，黄牛们抛售得比谁都快。价格大起大落，看似热闹，实则对茅台品牌伤害极大。

再加上“电商”的兴起，时常拿“低价普茅”引流或大促，一定程度上造成市场价格的无序。毕竟，经销、零售是合同约定，而非法律约定，对簿公堂亦是“公说公有理，婆说婆有理”。

价格由供需决定，但这里的“供需”，必须是真实的供需，而不是投机库存的供需。今年年初，若非i茅台上线平价普茅，激活海量低频的用户入场，普茅价格是否跌破1499元/瓶“犹未可知”。

如果大量的货都掌握在茅台手里，通过自营等方式有序释放，价格就能摆脱投机者的绑架。热了，适度上浮，冷了，适度回调。稳中有升，才是普茅这样的超级单品应有的常态。

四

这次调价，实则是“多赢”的牌面。

普茅价格稳中有升，与茅台的主动调控密不可分。自营体系按贴近市场的价格销售，既不给黄牛留套利空间，也给真正需要用酒的普通消费者留好通路，可以买贵的，但不能买贵了，更不能买不到。

如果普茅实际成交价很高，而自营、经销体系却循规蹈矩，既不符合市场逻辑，也不符合人性，最终只会催生更隐蔽的联合抬价，损伤的还是茅台自己。

如今，价格回归真实价值，在投放量没有增加的前提下，单瓶利润有所提升。消费者更容易买到酒是利好，营收、利润增加对资本市场是利好，销售多赚一点钱对经销商是利好。再说，税收因此而增加，财政也受益。唯一感觉不好的，大概只有黄牛。

从行业看，茅台这杆价格大旗稳住了，整个高端白酒的预期就跟着回暖。五粮液、国窖1573等价格空间被重新打开，资本市场对白酒板块的信心也在修复。龙头稳，则行业稳，行业稳，则预期稳。

你看，茅台调的是自己的价，暖的却是全行业的盘。

五

再次调价，堪称“四两拨千斤”。

动的是自营店零售价的“支点”，却撬动了多个“机制”。价格发现机制，让价格接轨市场真实成交价；渠道公平机制，消费者获得保真、及时的购酒通路；库存重构机制，让货源重心回归酒企可控，稳定价格预期；行业引领机制，价格稳中有升，带动高端白酒的价值回归。

自营店的“动态价格”机制运转起来，就会像一台精密的仪器，自动调节市场的温度。这比开多少场经销商大会、发多少份通知都有效。

之前写过《贵州茅台，不逾矩》。陈华、王莉班子的改革，始终在规矩之内推进。调价不是乱价，而是“随行就市”；散客可购不是放量，而是“公平可及”；稳价不是控价，而是“让价格回归价值”。在规矩之内，把改革做到极致，这才是茅台的“不逾矩”。

茅台再次调价，调动的不仅是价格标签，更是中国白酒龙头市场化改革的那根“千斤之弦”。

你看，四两拨千斤，拨的是价，动的是局，稳的是盘，暖的是行业，立的是规矩。