被时代抛弃的知乎，开始靠网文赚钱了

2026年3月25日，知乎交出了2025年全年的成绩单。

这份财报很拧巴。全年营收27.49亿元，同比暴跌23.6%，三大核心业务全线负增长：付费会员收入下滑12.7%，营销服务暴跌32.3%，其他业务重挫37.9%。

但神奇的是，经调整净利润却实现了3790万元，首次全年盈利。

一个公司收入在缩水，利润反而转正了。这中间到底发生了什么？知乎这家互联网圈最有“知识分子气质”的公司，上市五年，从“与世界分享你的知识、经验和见解”的理想主义社区，走到了一个非常现实的十字路口。

一、从“知识付费”到“短剧IP”：知乎的商业模式彻底变了

先看一个结构性的变化。

2025年第四季度，知乎付费阅读业务收入3.34亿元，占总营收51.8%，首次超越营销服务，成为第一大收入来源。

到了2026年第一季度，这个比例进一步上升到61.7%——付费内容及IP运营收入4.02亿元，营销服务只剩1.91亿元，占比不足三成。

而付费内容的核心，不是什么深度专栏、专业课程，而是一个听起来和知乎调性完全不搭的产品：盐言故事。

盐言故事是什么？说白了，就是知乎版的网文平台。主打短篇故事、爽文、言情、悬疑，和晋江、起点没有本质区别。只不过这些故事最初诞生于知乎的问答社区里——用户在“你听过最爽的复仇故事是什么”这类问题下面写回答，写着写着就写成了连载小说。

知乎敏锐地抓住了这个机会，把这些内容打包成付费产品，然后进一步往下游延伸：短剧改编、漫剧制作、IP授权。

数据非常亮眼：2026年第一季度，盐言故事IP版权合作量同比增长超500%，环比增长超200%；作者版权总收益同比增长5.6倍。《千金谋》《错嫁有喜》《金屋藏骄》等IP改编短剧，播放量均突破20亿。

知乎CFO王晗说得很直白：AI短剧漫剧和AI数据，是知乎的两大投入方向。前者是用户最愿意付费的AI生成内容，后者是为AI发展卖水、卖铲子。

曾经喊着“知识改变命运”的知乎，现在最赚钱的生意是网文短剧。

这个反差，本身就是这个时代最深刻的注脚。

理论上，知乎手握1.5亿月活，用户画像极其优质：本科及以上占78%，25-40岁占70%，月入1万以上占40%。这样的人群，在任何广告主眼里都是香饽饽。

但知乎的广告业务，就是做不起来。2025年营销服务收入8.44亿元，同比下滑32.3%；2026年一季度继续萎缩至1.91亿元。

为什么？因为知乎的基因和广告的逻辑，从根上就是矛盾的。

广告的本质是什么？是制造欲望、消解思考、推动转化。它“卖”的是情绪。

而知乎呢？知乎的内容要求解释、论证、怀疑，它“卖”的是理性。

一个典型的知乎用户，看广告的时候不是被说服，而是在拆解广告。你说“低投资快回本”，他立刻开始算回报率；你说“效果立竿见影”，他马上追问临床数据；你说“限量抢购”，他第一反应是饥饿营销。

高质量用户不等于高转化用户。用户越清醒，广告越难转化。

这就导致了一个尴尬的局面：品牌在知乎投放，ROI明显低于抖音、微信等平台。连Kimi这种月广告投放破亿的AI大模型厂商，投放主力也是腾讯广告和巨量引擎，知乎根本排不上号。

知乎不是没想过办法。他们搞了“知+”，试图让广告变得更像内容、更原生。但这条路的天花板同样很低——图文社区的广告形式本来就少，而知乎的社区调性又让用户对“恰饭”格外敏感。

B站UP主接广告，弹幕一片“恭喜恰饭”；知乎大V接推广，评论区全是“堕落了”。同样是内容社区，用户心态完全不同。

在知乎打广告，就像在图书馆里叫卖。不是没人买，是环境本身就不适合做生意。

二、知乎盈利真相：不是赚得多了，是花得少了

回到那个最核心的问题：营收下滑23.6%，怎么还能盈利？

答案很简单：节流，不是开源。

看财报就一目了然。2025年知乎总运营开支21.55亿元，同比下降19%。其中：

• 销售及营销开支12.52亿元，同比降21.7%
• 研发开支5.25亿元，同比降28.3%
• 一般及行政开支2.51亿元，同比降23.9%

人员成本更是大幅砍减。全职员工只剩1154名，内容及经营成本同比降18.9%，员工成本同比降35.1%。

说白了，就是裁员、砍预算、缩开支，把成本压到了收入以下。

还有一个容易被忽略的细节：2025年知乎投资收入2.32亿元，同比暴涨254%。这笔钱主要来自所持非上市公司股权的公允价值重估——不是经营赚的钱，是账面浮盈。

再加上1.26亿元的商誉减值已经在GAAP口径里计提干净，Non-GAAP口径的利润看起来就更漂亮了。

所以知乎的盈利，到底是“逆袭”还是“收缩”？市场已经用脚投票了。2025年全年营收从36亿掉到27亿，用户规模增长停滞，月订阅会员从1500万掉到1350万。这种背景下的盈利，更像是一场战略收缩后的财务成果，而不是业务突破后的价值兑现。

一家公司从增长型变成了利润型，通常意味着它已经放弃了做大的野心。

如果只是赚多赚少的问题，知乎好歹还有1310万付费会员、44.9亿现金储备，小日子可以过得很滋润。

但真正的威胁，来自一个更深层面的东西：AI正在替代知乎的核心功能。

知乎的核心价值是什么？是“当你有问题的时候，可以来这里找到靠谱的答案”。过去十几年，这个需求只有人能满足——各个领域的专业人士，花时间写几千字的长回答，把问题讲清楚。

现在不一样了。

你有一个专业问题，问Kimi、问GPT、问豆包，几秒钟就能得到一个结构完整、逻辑清晰的回答。虽然不一定百分之百准确，但对于大多数场景来说，已经够用了。

而且AI回答有一个知乎永远比不了的优势：它不会跟你抬杠。

不会有人在评论区说“先问是不是再问为什么”，不会有人阴阳怪气“这也值得问”，不会有三层嵌套的讽刺和优越感碾压。

过去用户上知乎，是因为这里有别处找不到的高质量回答。现在AI也能给出高质量回答，而且更快、更耐心、更对脾气。

知乎当然意识到了这个问题。周源反复强调“真人社区在AI时代的独特价值”，知乎也在加速搭建数据平台和数据开放平台，试图向B端输出专业内容和数据服务——说白了，就是把社区积累的内容当成AI训练的“富矿”来卖。

这条路能不能走通？不好说。

一方面，知乎的内容确实有独特价值——真实人类的问答、讨论、争议、修正，这个过程本身就是AI训练的优质语料。周源说“高质量内容×专家网络×AI能力”，这个逻辑是成立的。

但另一方面，内容版权的归属是个大问题。

这些内容是用户写的，不是知乎写的。知乎能不能把用户回答拿去训练AI、卖给AI公司变现，法律和伦理层面都存在争议。

更关键的是，当知乎自己都开始往“卖数据”的方向走，它就不再是一个“知识社区”了，更像一个“内容原材料供应商”。社区的调性、用户的体验，自然要让位于数据的变现效率。

这才是知乎最深的悖论：它越是想赚钱，就越要破坏自己赖以赚钱的根基。

三、盐言故事的隐忧：成也流量，败也流量

现在来看，盐言故事是知乎手上最硬的一张牌。

网文+短剧的组合，是经过市场验证的暴利生意。一本爆款小说，改编成短剧，分账可以过亿。知乎有现成的内容池、现成的用户基础、现成的付费体系，切入这个赛道简直是顺理成章。

但盐言故事的成功，同时也在稀释知乎的品牌价值。

很多老用户抱怨“知乎变味了”——打开首页全是故事小说，想看专业问答越来越难。算法为了留存和付费，天然倾向于推更容易让人上头的爽文内容，而不是需要动脑子的深度分析。

这是所有内容平台都逃不过的宿命：流量永远向最低门槛的内容倾斜。

短视频平台最火的是搞笑段子，图文平台最赚钱的是网文爽文。深度内容永远是小众的，这不是知乎的问题，是人性的问题。

知乎面临的选择其实很残酷：要么坚守知识调性，保持小而美，但增长天花板很低；要么拥抱流量，做网文、做短剧、做一切能赚钱的事，但代价是失去“知乎”这个品牌最核心的东西——信任。

从目前的走向看，周源选择了后者。他反复强调“高质量增长”，但“高质量”的定义已经变了——过去的高质量是指内容质量，现在的高质量是指财务质量。

一个知识社区最终靠网文盈利，这不是知乎的失败，这是市场的选择。只是这个选择，多少有点让人唏嘘。

2026年，知乎站在一个很微妙的位置上。

好消息是：公司终于盈利了，账上躺着44.9亿现金，盐言故事增长势头不错，AI数据业务也有想象空间。股价虽然不高（约3美元左右），但至少没有退市风险。

坏消息是：核心业务全面萎缩，用户增长停滞，社区氛围持续下滑，AI的冲击才刚刚开始。

知乎接下来会怎么走？大概有三种可能。

第一种，小而美的盈利公司。不再追求规模增长，就守着1亿多月活、1300多万付费会员，靠付费内容和IP变现过日子。每年赚几个亿，日子也挺好。对于知乎这样的公司来说，这未必是坏事——互联网行业一窝蜂追求规模的时代已经过去了，能稳定盈利的公司才是好公司。

第二种，AI时代的“内容金矿”。把社区积累的海量问答数据全面开放，卖给AI公司做训练语料，做数据服务商。这条路如果走通，想象空间很大——AI大模型公司现在最缺的就是高质量中文数据。但这条路的法律风险和社区反噬风险也很大，搞不好会引发创作者集体出走。

第三种，也是最可能的一种，在摇摆中两头不讨好。一边舍不得放弃知识社区的金字招牌，一边又忍不住网文短剧的暴利诱惑；一边喊着AI战略，一边又舍不得在研发上砸钱。最后变成一个“什么都有一点、什么都不突出”的四不像平台。

周源是个聪明人，他比谁都清楚这些问题。但有时候，一家公司的命运不是由创始人的意志决定的，而是由它的基因、它的时代、它的用户共同决定的。

知乎从2011年走到今天，15年了。它见证了中国互联网从PC到移动、从增长到存量、从理想主义到现实主义的全过程。它曾经是中文互联网最有腔调的社区，如今它正在努力适应一个不讲腔调、只讲效率的时代。

一个知识社区最终活成了网文公司，这件事本身，比任何分析都更说明问题。