从经典到潮流雀巢咖啡以创新回应咖啡消费新需求

近日，雀巢咖啡“1+2”生椰拿铁新品上市发布会在北京举行。“此次新品上市，是雀巢咖啡‘1+2’经典速溶产品线主动拥抱年轻潮流的一次全新探索，也是雀巢咖啡回应消费者需求、探索咖啡更多可能的重要一步。”新品发布会上，雀巢大中华区高级副总裁、咖啡业务负责人蔡家雯就中国咖啡市场和雀巢咖啡品牌发展，分享了思考与展望。

活动现场，雀巢大中华区高级副总裁、咖啡业务负责人蔡家雯发言。

洞察需求之变 以创新供给激活消费潜能

从最初的速溶咖啡引入，到如今精品咖啡、浓缩咖啡液等多元品类的“百花齐放”，咖啡市场的消费需求也在持续升级。

《扩大消费“十五五”规划》提出“升级商品消费，丰富业态场景”。蔡家雯认为，雀巢咖啡长期以来面向中国消费市场所坚持的产品升级路径，与有关政策倡导不谋而合。“雀巢咖啡自1988年进入中国市场以来，见证了中国消费者如何从‘尝试咖啡’到‘习惯咖啡’。当前中国消费者对咖啡品类的包容性很高，其中咖啡的便捷性与口味大家十分关注。我们基于市场调查发现，当前城镇咖啡文化普及与日常化消费具备广阔潜力。雀巢咖啡业务正着力通过产品创新与场景拓展，让更多消费者便捷地接触咖啡饮品。”

面对咖啡消费形态日趋多元、消费者对品质需求持续提升等多重趋势，雀巢咖啡近年来开启了以消费者真实需求为原点，并持续创新优化产品供给的探索思路。

蔡家雯介绍：“对很多消费者来说，咖啡已不只是一杯提神饮品，口感也很关键。新品口味是我们整体创新策略中的重要一环，这也是我们推出生椰拿铁、回应年轻消费者偏好的原因。”同时，雀巢咖啡还在布局不同形态的产品矩阵。“从适合冷饮的咖啡液，到追求高品质黑咖啡体验的金牌咖啡，再到丝滑拿铁即饮咖啡，力求让消费者在家中就能便捷享用契合多元场景的咖啡产品。”她认为，“不断贴近中国消费者的味蕾和生活节奏，正是雀巢咖啡从1988年延续至今的本土化发展逻辑。”

深耕本土风味 以经典焕新拥抱年轻潮流

《扩大消费“十五五”规划》提出“培育体验式消费”。这一政策导向与当前消费市场的深层脉动实现呼应——消费者不仅关注产品功能，同样看重产品所承载的情感体验和生活方式。

蔡家雯认为，当前中国咖啡消费正呈现从“功能满足”到“价值体验”的转变。咖啡逐渐融入很多人的日常生活场景，从功能性的提神饮品走向表达个性、彰显态度的载体。“无论是咖啡馆里社交打卡，还是居家冲煮营造仪式感，咖啡消费的每一次触达，往往伴随着消费者对‘更好的自己’和‘更好的生活’的心理投射。也因此，推动了本土特色咖啡偏好的快速形成：消费者既期待专业品质与丰富香气，也希望创新风味满足不同场景下的情绪与体验。”

“近年来，‘生椰’风味咖啡从咖啡店迅速走向零售端，成为年轻消费群体的‘心头好’。雀巢咖啡此次将这一风味引入‘1+2’经典速溶产品线，期望以产品创新回应消费新需求，以本土化探索拓展消费新场景。”在雀巢咖啡看来，将生椰拿铁风味引入雀巢咖啡“1+2”系列，不仅是口味创新，更是希望与新一代消费者建立深度连接。“以更好喝的口味、更实惠的价格和更便利的方式触达消费者，帮助他们建立咖啡饮用习惯，尤其是在晨间场景中，以更好的状态开启一天。”蔡家雯讲道。

谈及新品研发背后的逻辑，蔡家雯发现，许多用户初次接触咖啡这一品类时，更倾向于优先考虑热门风味。“因此，雀巢咖啡研发团队将新品锁定椰香风味，在研发过程进行了多轮消费者口味测试，力求呈现品质体验”。她特别提示，目前雀巢咖啡的生椰拿铁风味只在中国市场推出。“这一‘本地限定’的背后，代表着雀巢咖啡对中国消费趋势的深度认同与积极响应。”

坚持长期主义 以多元布局深耕中国市场

雀巢咖啡“1+2”经典速溶产品陪伴中国消费者走过了38年，留下了深深的品牌印记，但也面临着如何持续对消费者产生“吸引力”的课题。为此，在口味创新的同时，雀巢在渠道建设、市场拓展等方面也探索不止。

蔡家雯分享了对中国咖啡市场渠道的观察：“中国咖啡市场渠道和消费者的喜好一样多元化。我们的调研显示，很多消费者一年会通过超过10种渠道购买咖啡产品。雀巢咖啡下一步将布局这些渠道，让更多有需求的消费者可方便地触达我们的产品。”据其介绍，针对不同渠道，雀巢采取差异化策略，在大型商超提供大盒规格产品，小型零食渠道则提供单条装和便捷装，灵活回应消费者的多样化需求。

谈及未来发展与增长空间，蔡家雯表达了深耕中国市场的坚定信心：“作为长期主义的践行者，雀巢咖啡始终相信中国咖啡市场的蓬勃力量。”她特别介绍，为持续投资中国咖啡市场，2025年，青岛莱西工厂启动了咖啡1.8克生产线项目，进一步提升了小规格速溶咖啡产品的生产能力；在渠道合作方面，高度关注各类平台与渠道伙伴，以期更深入地触达消费者，推动咖啡品类共同增长。

从30多年前的速溶咖啡“先行者”，到如今以本土化创新拥抱年轻潮流的“同行者”，在蔡家雯看来，从生产端的重资产投入到渠道端的精细化运营，雀巢咖啡在中国市场的每一步，都与中国咖啡消费的节拍同频共振。“未来，雀巢将继续在中国市场精耕细作、本土化创新，通过产品升级与产业赋能，让更多消费者在日常生活中享受一杯好咖啡。”(来源：人民健康)