奢侈品卖不动，但它为什么不打折，还能在中国增长40%？

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这两年，如果要形容奢侈品行业，一个很明显的词就是：冷。

消费者开始捂紧钱包，过去动辄几千、上万的包包衣服，没那么容易卖了，特别是在中国市场，消费者对高价奢侈品变得越来越谨慎。

2024年中国内地奢侈品市场下降17%，但就在这样的环境里，有一个品牌跑出了完全不同的增长曲线。

在8月6日，拉夫劳伦公布了2027财年第一季度业绩，营收19.6亿美元，同比增长14%，其中中国市场增长超过40%。

如果这样的增长是靠打折促销换来的，那我可能觉得它没有什么研究价值。

但实际上，在一季度，拉夫劳伦直营的平均单件零售收入，也就是AUR，提高了15%，毛利率达到了73.7%，公司还准备继续削减折价渠道。

所以，有一个特别值得研究的问题来了。

明明消费者对高消费越来越谨慎，拉夫劳伦为什么能够一边少打折、一边卖得更贵，还能在中国市场增长40%以上？

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如果说是今天的消费者开始喜欢拉夫劳伦的老钱风，那就是典型的倒果为因。

因为他们完全可以买到面料、版型相似，但价格更便宜的款式，比如说我们曾经讲过的保罗散步。

那么，答案是什么？

在4月份，拉夫劳伦的CEO陆柏达，在接受Vogue采访的时候，说了一段非常有意思的话。

他说：在他看来，拉夫劳伦是一位设计师，但他更像斯皮尔伯格或者马丁·斯科塞斯。

也就是他先创造一个世界，产品只是这个世界里的道具，消费者才是体验的核心。

我觉得，这句话几乎解释了拉夫劳伦品牌里最核心的东西。

一家普通服装公司的逻辑是，我先做一件衣服，再想办法告诉你它很好。

拉夫劳伦的逻辑是反过来的，我先告诉你，有一种生活是这样的，然后问你，要不要走进来？

所以，产品只是一张门票，同样一件衣服在两个品牌手里，卖的价值完全不同。

一个品牌可能卖的是性价比高、版型不错、耐穿。

拉夫劳伦想卖的是穿上它，你离自己想成为的那个人近了一点。

产品解决的是“我需要什么”，品牌解决的是另外一个问题“我想成为什么样的人？”

这也是为什么，经济再差，人们依然会购买品牌。

因为功能需求可以压缩，身份需求却很难完全消失。

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当然，这几年我们也见到不少企业在做品牌升级，做所谓的品牌高端化。

其实无非就是换个包装，请个明星，再拍一条漂亮的广告片。

老板可能觉得这就是品牌升级，但消费者一看，东西还是那个东西，怎么换了个故事，价格就上去了？

于是马上开始问，凭什么？

这就是很多品牌升级失败的根本原因。

价格先升级了，消费者脑子里的品牌，并没有升级。

拉夫劳伦这些年的做法正好相反。

它确实在不断提高平均售价，减少促销折扣，但与此同时，它还在不断抬高整个品牌世界的质感，保留很宽的价格梯度。

什么意思呢？

今天很多品牌在广告里显得很高端，但消费者真正接触的时候，门店是普通的、产品陈列的跟超市一样，还有一群只会推销的销售，那种高级感马上就没了。

拉夫劳伦这几年在中国市场，一直想原本存在于广告里的世界搬进现实。

像成都的旗舰店，拉夫劳伦布置了服装、配饰、家居、咖啡跟酒吧在一起的体验空间。

CEO陆柏达说希望消费者走进来的感觉，不是来到一家商店，而是欢迎来到我的家。

这两句话的差别很大，商店的目标是卖货，家的目标是让你理解，这里的人怎么生活。

所以，他们把产品跟区域做了区别，让帽子、针织衫、Polo、成衣、手表、包包、香水各种产品跟区域组合起来，组成一条向上的楼梯。

消费者可以从比较低的入口进入品牌，他不需要一进来就买一件更贵的外套，也可以去喝杯咖啡逛一逛，然后随着收入、年龄跟生活方式变化，一点点往上走。

这对我们很多品牌都有启发，你的产品属于一个什么样的世界？

一个做家具的品牌，如果卖的只是沙发，就只能跟别人去比皮料、价格。

但如果它卖的是一种家庭关系、空间审美跟生活秩序，沙发就成为了其中一个入口。

一个茶叶如果卖的是品种，就只能比较产区、年份跟价格。

但如果它能够定义一种待客方式、一类人群的社交生活方式，产品的意义也会改变。

核心就是给产品创造一个消费者想走进去的世界，同时，这个世界不能显得高不可攀，一上来就想要抢钱一样。

这也是为什么我越来越觉得，品牌有一个很重要的指标，用户对品牌的向往回报率。

也就是用户每多支付一块钱，他从你这里到底获得了多少审美、身份、体验、故事跟自我认同？

如果价格从100涨到150，但消费者感受到的价值只从100变成110，他一定觉得你很贵，买你不划算。

但如果你的品牌世界从100变成了300，即使价格从100涨到200，他反而可能觉得很值。

所以，品牌升级，不是把价格做贵，把消费者赶到门外去仰望自己，而是把品牌代表的生活方式，那种价值感做得足够诱人，同时给消费者留一扇能够推得开的门。

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当然，有了品牌世界还不够，它还需要不断出现，被看见。

拉夫劳伦在财报里提到，要重点经营深圳、成都、上海、北京、台北跟香港六个城市，建立完整的品牌生态，投入足够的媒体预算跟营销费用，形成足够的触达频次，而不是把预算平均撒向全国。

这里面的经营逻辑其实特别值得中小企业理解。

假设你有1000万营销预算。

一种做法是在100座城市里各花10万，当然，会有很多人见过你，但绝大多数人只会看过一次，很快就会忘了。

另外一种方法，是集中在10座最重要的城市，提高营销跟渠道密度，让用户逛商场看到你，刷视频看到你，聊天又碰到你。

所以，品牌建设里存在一个很重要的误区：知道你的人多，不等于记住你的人多，记住你的人多，也不等于相信你的人多。

真正形成品牌，需要同一批目标消费者，在不同时间、不同场景里，一次又一次遇见同一种品牌证据。

这也是我在讲，AI视播时代的营销，不是去追求让100万个人看你1次，这是信息噪音，而是要利用算法的精准推送，让1万个精准目标对象，在30天内，连续看你8次。

只有品牌在目标对象的生活、工作中出现得越来越频繁，用户才会从完全陌生到产生记忆，到有一定的信任度。

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回过头来看，为什么在奢侈品整体承压的时候，拉夫劳伦能够在中国继续增长40%以上？

我们把宏观环境、门店扩张、产品趋势这些影响短期结果的因素拿掉，我觉得拉夫劳伦在品牌价值的传递跟向往感上，把控的距离非常好。

看起来比消费者今天的生活好一点，但又没有好到完全跟他无关。

消费者可能踮一下脚，就能够得到。

如果品牌离用户太近，就很难产生向往，但距离太远，就不会有购买，好的品牌，得站在两者之间。

今天中国很多企业做品牌的传播跟升级，不是做的让人没觉得有什么价值，没有向往感，就是动不动拿价格把人群做分层，好像让普通人必须抬起头去仰望，就是高端品牌。

所以，品牌的传播跟升级，重点不在价格，而是：

我的目标对象究竟想成为什么样的人？

我的产品服务背后，有没有一个他愿意进入的世界？

我有没有给不同消费者留下进入这个世界的楼梯？

以及，在目标对象的工作生活里，我一个月到底能出现几次？

这四个问题回答清楚，价格最后才会成为结果。

今天的消费者虽然会谨慎地花钱，但一定不会放弃对更好生活的向往，

而品牌要做的，就是把梦想做得足够远，让人产生向往，再把入口留得足够近，让人愿意走进去，让用户看见一个更好的自己，同时相信自己踮一下脚，就能够得到。

责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于AI

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